电视广告编排策略与研究进路

从理论上讲，电视广告的编排有两种含义：一种是广告时段的编排，指的是在节目播出前后和节目中间插播广告时段；另一种是广告时段内插播，根据广告播出的品牌、内容、长度、色彩、音乐、文字等要素，决定其在广告时段中播出的先后顺序，使这些要素和谐统一地出现在电视画面上，形成良好的视觉冲击力，吸引观众对产品的注意。①具体而言，电视广告编排涉及广告的时长、广告的位置、与其他广告的搭配组合以及广告编排的策略应用等因素。就目前而言，无论国内还是国外，都没有值得效法的电视广告编排的理想化模型以及有效、可行的评估系统。

本文从已有的国内外文献出发，对广告编排相关的因素进行分析，并且结合中国人民大学舆论研究所最新的相关调查结论，为电视广告编排策略提供研究思路及较为系统化的考量方法。

对现有电视广告编排实践的相关研究结论

从现有的广告环境来看，国内的电视广告存在广告时间过长、插播次数过于频繁、广告品质低俗等问题。对现有的广告编排策略的分析和解读，不但为我们提供了较好的现实范例，也提供了可供操作的有效视角。刘振对比了央视新闻频道与台湾TVBS新闻台周四到周六3天黄金时段的所有广告，认为较之于大陆电视台，台湾电视台广告时段的安排更为灵活（广告时段的数量不固定、广告时段的播出时间不固定）、广告片的长度更为多样（5秒到40秒之间混播，长短交错，前后可呼应。以“易而善”羊奶粉在TVBS新闻台的投放为例，首先播出一则30秒的产品广告，20秒之后又播出了一则5秒的促销广告, 有效地呼应了前面所播的广告）。

刘光锋则以湖南卫视《娱乐无极限》中插播的广告为例进行了内容分析。作者选取了2009年4月中的一周（7期）该节目中插播的广告作为样本（有效样本为36则广告），②对有效样本中的品牌、内容、长度、色彩、音乐等要素进行编码，数据分析认为该节目插播的广告具有一些优点可以借鉴，如广告内容与节目定位具有相似性、商业广告与节目宣传片的合理配置、同质性广告避免在同一时段播出、广告播出时段与广告长度、数量的不确定性和灵活性、根据观众的生活形态编排广告等。刘光锋认为，《娱乐无极限》节目中插播的广告长度以15秒和30秒为主，其他长度的广告使用频率相对较低。这样的编排方式会影响到受众的视觉流程，把不同的广告时长按照不同的密度穿插起来，打破了整个广告时段的沉闷、单调，带来一种全新的节奏感，可以激发观众收看广告的兴趣。

这些案例的分析对于广告编排是一种有效的研究视角。然而，它们也存在一定的局限性和主观性，对已有的广告编排的各个因素的分析尚处于较为浅显的层面，缺乏系统化的升华和总结。针对这些问题，另一些研究者则从理论化的视角，提出了应然的解决策略以及理想化的模型。综合研究者们的分析以及最近的研究结果，可以描绘出电视广告编排的研究进路和主要考察因素。

合理的电视广告编排策略

从已有的文献以及相关研究结果来看，一个合理的广告编排策略应当考察以下一些因素：

1.广告时长

广告时长和单位时间内广告的数量，决定了广告的密度。电视广告适宜的时长是研究者较为关注的话题。央视市场研究公司的调查显示，一般观众可以忍受电视广告的长度不超过2分30秒。③而有关调查验证，节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%；插播5分钟的广告，观众的保留率在50%；插播5分钟以上的广告，观众的保留率只有33%。④

研究美国四大电视网的学者发现它们之间存在垄断性竞争，为了达到力量的均衡，所有电视网的商业广告都安排在同样的时间段。⑤另一项研究则分析了一家电视台通过广告的条数、长度最大化地赢得观众的策略和实践，发现商业广告在电视节目快结束时更加频繁，商业广告最长；从电视节目与广告的关系来说，节目越吸引人，插播广告次数越频繁，总的广告时间增加；在广告插播次数一定的情况下，广告出现得较早，节目前部分的广告时间较短，后面的广告时间较长。⑥

这些研究在一定程度上描述了电视广告可能的时长和频度，但是没有给出一个较为可信和客观的分析，对于究竟多长的广告时间是适宜的、在这段时间内播出多少条广告是合理的等问题，无法提供较为清晰的回答乃至并无经验性的分析思路。

中国人民大学舆论研究所今年7月进行的相关调查显示，两个电视节目之间的合理广告时长为122秒，即2分钟左右，90%左右的被调查对象选择的时段范围在1～4分钟，4分钟应该是调查对象忍受的广告时长的极值。

2.广告重复度

一些研究探讨了广告重复的最佳次数以及不同产品的广告重复策略。从记忆的角度来说，产品名称重复播出３次或３次以上的广告, 被记住的可能性明显高于不到３次的产品。但也并非次数越多越好。一些研究从概念界定的角度对重复广告进行了否定，⑦认为广告的品质可能会导致受众对广告的回避从而产生负面效果。

广告的重复率直接影响到受众的购买欲。研究者认为，对产品知识丰富的受众来说，长广告促进的购买欲随广告重复率的上升而下降，短广告促进的购买欲则随广告重复次数的增加而上升；而对缺乏产品知识的受众来说，长的广告在少量重复时促进购买欲提高，重复增加到一定次数(5～10次)时，购买欲下降。

而从广告播放的重复策略上说，一般有两种：一种是集中策略，另一种是分散策略。集中策略是指在较短的时间内，以较大的广告密度进行重复；分散策略是指把一定量的广告投放分散在较长的时间内进行重复。这两种策略的广告记忆效果不同。从短期来看，集中策略效果较好，从长远来看，分散策略效果较佳。一般来说，新产品或季节性产品宜采取集中策略，这有利于达到迅速告知的效果；老产品则应采取分散策略，便于维持品牌知名度。广告内容比较复杂，宜采用集中策略；广告内容简单、一目了然的广告宜采用分散策略。⑧因此，研究者认为，广告重复传播与广告传播效果并不成正比，广告重复刊播应该把握“适度”原则：既要让受众记住产品或者品牌，又要让受众对产品或者品牌广告产生兴趣与良好的态度认知。

类似的研究结论也在国外得到了验证，⑨Vuokko 提出的重复效果情境模型重新审视了Albion 和Farris， Simon 和Arndt等人提出的“广告回应曲线” (advertising response curve)。重复性广告的效果呈现U和S两种曲线形式。U形曲线表明，广告出现初期可带来较好的效果，但随着广告的不断重复，正面效果出现下滑；S形曲线则描述了相反的情境：广告播放初期效果不彰，但随着广告的不断重复，效果曲线上扬。“重复广告的效果是情境性的，也就是说，没有一种优化重复次数的通用方案能够适合所有的情境。”⑩重复效果情境性模型解释了多种要素和它们的相互关系怎样影响着重复效果。⑾