展与销如何共存

一家优秀的企业，力求借助展会进一步提升该企业塑造的品牌形象，提升品牌价值，因而往往会投入巨资在品牌宣传上。而根据展会的级别不同，参与者需要投入的资金也有高低，其达到的品牌宣传和营销的效果也不尽相同。

经济与价值

以占地面积相对较大的汽车展会为例。国际著名品牌和中国本土企业，对于展会的投入并不相同，但却同样对展会有着强烈的参与热情。宝马汽车公司负责展会相关事宜的公关部高级经理梁爽介绍：“宝马每年所有A级车展都会由总部统一部署，并由集团公关和市场部门联合策划，根据我们的主题，积极参与到展会中。”她认为无论驰名国际的日内瓦、巴黎、法兰克福、东京和底特律这五大国际车展，还是在中国隔年举办的北京、上海国际车展，以及越发重要的广州、成都车展，宝马公司都会提前半年甚至更长时间，由集团统一调配资源，市场部门和公关部门一起联动，同时配合专业的公关公司、活动策划公司，将会场展示和新闻会、媒体专访报道组合成为全面、立体、多方位的展会活动。“A级展会的优质展示，对我们进一步增强认知度和品牌价值，有着良好的推动作用。”

展会甚至是一种独特的经济形式和手段。展会经济具有客流、信息流、资金流等高度集中的优势，不仅可以高效推广企业产品，提高知名度，还能为企业提供技术与服务的机会。“企业更应扎实做好展会营销，让企业的生存和发展在展会经济这个平台上求得突破。”将于4月中旬参加“2013香港春季电子产品展览会”的中兴通讯市场部经理陈斌（化名）解释展会对企业的意义。

“这对于国产品牌而言，更是一个夯实品牌的平台。”陈斌介绍说。究竟展会能够带来多大的价值，他认为展会经济具有较大的产业带动效益，对参与展会营销的企业来说，作用难以估量，企业的产品不仅能在展会上得到充分展示，进一步提升品牌的知名度和美誉度，而且通过积极的展会营销，能给企业带来订单，为企业换取丰厚的经济效益。

与中兴手机一样，长城汽车同样是经受住市场考验的知名民族品牌。长城汽车市场部的赵立甲认为，无论举办城市还是参展企业，一次成功的展会都会创造显著的经济效益。“首先是获得资源优势。”发展展会意味着各个行业可以在效益巨大的展示平台上，使参与企业的产品、技术、生产、营销等诸多方面得到开放的比较优势，减少国内资源的机会成本，增强举办地和参与企业的综合竞争能力。作为一家河北民营企业，长城汽车积极参与到国内二、三线城市，甚至乡镇举办的各类形式的汽车展会。“几年前河南洛阳还是以牡丹花和花卉展览闻名国内外，但如今洛阳车展已经成为有相当知名度的地方性汽车展会，大有赶超花卉展的趋势。二、三线城市对汽车和车展的热情要远远高出一线城市。”一家东风日产的4S店甚至在为期一周的洛阳车展期间，卖出了1000多辆新车，营业额超过亿元。

展会经济既有助于提升企业面向周边地区的辐射力和影响力，又有利于举办城市增强对周边地区的服务功能。在展会经济繁荣的华东地区，上海的基础设施条件最好、商务信息最为快捷、外商光临频率最高，每年在上海举办的不同行业的各式展会达到数千起。上海市贸易促进协会负责展会规划的相关人士介绍说：“各地第一产业和第三产业的发展，需要相关服务行业的支持。除了金融、保险、运输之外，展会是一项促进当地服务业发展的主要产业之一。”由于大型和专业性展会往往是产品或技术市场占有率及盈利前景的晴雨表，对参与会展营销的企业，是有助于产品销售和可持续发展的大好机遇。

误区与问题

展会经济具备重大意义和作用，但并非所有参展企业都能够有效利用这一优良的营销传播渠道。据上海贸促会的相关人士介绍，包括国内一些知名大中型企业，我国许多本土企业参与展会时仍无法脱离粗放式营销模式，常常仓促应战，展会营销工作缺乏针对性，组织营销策划时尚停留在模仿阶段，既无营销创意又少创新意识；有些企业参展时缺乏品牌的独特风格、独特营销方案及针对性强的销售主题，这方面的忽视或缺失，削弱了产品的影响力和订单的增加，致使企业的市场知名度大打折扣。

国际知名公关咨询公司罗德公关的高级策划经理唐婧认为，很多参展企业缺乏有效的营销策略和规划。“一些企业在参加展会前虽然早早地制定了严密甚至苛刻的展会营销计划，但在大多数情况下，原计划与展会的实际情况、消费需求、市场潮流脱节，因而参展效果较差，没有达到企业参展前雄心勃勃的目标。”她认为这一问题的根源在于，企业仅仅将展会营销的工作作为一种事务性的工作对待，为了参展而参展。对参展的目的，如何达到最有效展销效果，未能进行科学地分析和规划。

另一个国内展会存在的重大问题是，许多展会一味追求规模与奢华，造成企业投入与产出不成比例。“近年来，国内展会出现一种倾向，在展台搭建、活动组织等方面一味追求规模与奢华，忽略了展会活动本身的表现效果，同时，在制定预算的时候高估展会效果的回报，造成参展投入与展出比例不协调。”唐婧认为这是许多参展企业都遇到和存在的痼疾。

东风日产市场部公关科的柴颖慧介绍说：“对于目前国内A级汽车展，以去年11月举办的广州国际车展为例，东风日产的展位基本占据一个展馆的1/3，甚至接近一半，展位租金、搭建展台、会策划等费用的总投入超过2000万元。今年上海车展即使展位没有那么大，投入花费也不会少。”

反观展会营销工作出色的企业，总能够找出共性，第一步就是根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源或需求进行科学的分析，在投入和产出上认真的核算，选择适时对路的展会作为平台进行营销推广，从策划的角度考虑资源的整合，然后在营销手段上出奇制胜，由此实现了企业参与展会营销的最佳效果。

展会营销是一项复杂工程，企业在筹备参加时，制定的展会计划在实施中要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制，在这些方面，必须经过周密对路的计划、出奇制胜的推广模式，科学的分工、严谨的执行。如此，方能使展会营销真正发挥作用，既能创造出好的经济效益，又能使企业的品牌和产品得到有效的宣传和推广。