破解福建男装崛起的奥秘(下)

预计3年之内，福建板块中零售额达到50亿以上的品牌将超过10个，其结果是中国男装品牌高度集中。――上期，本文揭示了世界男装和中国男装崛起的内闪和规律，进而破解了福建男装崛起过程中的两个重要内因，本文将继续细腻揭示促成福建男装后来居上、整板走强、成为领先板块并后劲十足的另六大原因，进而指出其未来递升之路。

福建男装崛起的奥秘

三、丰富的定位概念凸显产品识别

定位之说众说纷纭，简而言之就是在预期的客户大脑里建立一种清晰的“地位”，它可以暗示你与竞争对手之间的优劣势，也可以逐渐沉淀你的优势。如在服装的世界里，GAP定位自己是“最休闲的牛仔裤”；大师级的男装品牌LV则在“旅行哲学”领域里孜孜不倦等。

“定位缺失”曾经在国内的服装品牌中非常普遍，这直接导致了“品牌性格”与“消费主张”的缺失，只剩下价格和渠道的优势，综合上的防御能力非常薄弱。但从2001年开始，“夹克专家”、“西裤专家”、“新正装”、“中华立领”，“商务男装”等众多定位概念的提出凸显了福建男装的本土竞争力，与在此期间固守加工优势的广东板块和缺乏主题创新的浙江正装板块形成了鲜明对比。

在千人一面、面目模糊的同质化行业状态下，如果没有清晰的定位，那就只能卷入低层次肉搏式的竞争，于企业自身无益，于行业也无益。因而要崛起，第一步就是要有一个独特定位，从而能赢在起跑线上。

2003年之前，柒牌强势投放“让女人心动的男人”的西服广告，其情感诉求耐人寻味，但并没有让其品牌性格和西服销售一跃而起；2004年推出“中华立领”之后，柒牌的品牌影响力在中国大地上迅速升温，不仅从诸西服大鳄的嘴里撬走了一份立领西服的蛋糕，也在和闽南的同门兄弟们一起瓜分夹克、衬衫、T恤等大蛋糕上取得了明显的细分优势。

上世纪90年代末，“只管生产、不管销售”的利郎一滑再滑，沦为一个三四线品牌。2002年后，利郎邀约陈道明出任代言人，提出了“商务男装”的定位，并不惜一切代价进行定位爆破，品牌迅速逆转崛起。回顾崛起之路，利郎总裁王良星感慨：“走品牌经营之路，就必须给产品风格定位，否则永远没有出路。”

因此，产品差异化战略是福建男装崛起的另一个重要奥秘。这种细分竞争方式同时也削弱了国际大牌和其他竞争板块的优势。由于国际大牌的发展也遵循从单品到多品到带有强项的全系列这样的规律，因此这个战略是非常有效的。

福建男装对产品差异化概念的应用非常活跃，见表1：

关于国内男装的差异化理念的归纳，目前还没有专门的论述，但概括起来可分类如下：

1、纵向差异理念：夹克专家、西服专家、衬衫专家、T恤专家、西裤专家、西裤标准。

2、横向差异理念：中华立领、双面夹克、捍冬风衣、猎风车手夹克、犀牛褶、多型风格裤、时尚风衣。

3、植入型差异理念：独创设计、城市猎装、锦绣时尚、隐形多袋裤。

“定位战略”类似于武道上的“点穴大法”，是弱小品牌、新创品牌崛起的锐器，也是中国服装对抗世界大牌的秘密武器。我国拥有4.4万个服装企业，只要这些牌子中的10％能够明了市场细分的道理积极参与产品差异化定位，爆发力将是相当惊人的。其结果是，无论国际品牌底蕴再厚，其优势空间都将被逼得非常狭小。

四、高起点高频次的广告轰炸手段

从2002年开始，当浙江的商务正装企业忙于主业之外的投资时，福建的男装开始在高端的媒体CCTV上频频发力。这一年，中国队首次打入足球世界杯决赛，柒牌、劲霸、七匹狼在决赛阶段的广告赚足了眼球，品牌知名度直线上升：2004年，利郎以平均每天40多频次豪赌雅典奥运会的广告获得成功。除了借力大型体育事件之外，利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等选择在CCTV－1黄金竞标时段进行高端投放，劲霸等选择在CCTV－5进行密集投放都收到了良好的效果。这些高端高频次的投放对于采取制的福建男装来说是非常有效的，不仅迅速完成了总部和区域的招商，也全面拉升了终端的销售力。可谓“振臂一呼天下应”。

除了直接投放高端媒体平台之外，福建男装的公关行销手法也引人注目，如七匹狼借力“皇马中国行”；劲霸之“入选卢浮宫”：利郎登陆“米兰时装周”等。这些公关活动对于品牌性格的塑造和产品地位的提升效果非常显著。详见表2：福建男装较有价值的品牌推广事件。

高起点高频次的广告轰炸手法可以喻为“品牌狮子吼”。“狮子吼”的奥妙是集中发力、一气呵成!

五、建立完善的运营系统获取优势

武道提倡“以内养外”，即“外练筋骨皮，内练丹田气”。丹田无气，纵使练就钢筋铁骨，也如无源之水、无本之木。要使企业有爆发力，或功力持续，必须完善运营系统，养足“丹田气”。

2000年，七匹狼“首吃螃蟹”，在闽南服装中建立了第一个人力资源中心，并导入多元化的顾问以拥有全局的视角。其战略是通过建立一个健全的系统去获得竞争力，这个战略的实施使得集团上下人才云集、企业制度日益健全、专卖产品渐趋完善，终端形象领先同行、行销策划亮点迭出……更棒的是，由于拥有完善的系统，七匹狼以低广告投入的代价，却经受住了同类品牌在央视的合力“围剿”，坐稳了其在中档商务休闲装领域的领军地位。

而在同期，一省之隔的广东，拥有着全国最强盛的设计师资源和生产集群优势。但美中不足的是，这些最有才华的设计师们大多在寂寞作战，致使广东板块的中档男装始终处于弱势地位。而福建企业家们却强调营销团队与设计团队的匹配崛起，这一点值得广东板块的企业家们深思。

建立“完善的品牌运营系统”已经成为中国男装的当务之急!我们在前面提到世界十大男装统统都是设计师品牌，设计文化的积淀是服装品牌成功的通用定律。但中国本土品牌通过设计文化的比拼在短期内崛起几乎是不可能的，于是我们挖掘了另一个更实际的通用定律，即通过建立一个更健全的系统去获得竞争力，这就是安杰智扬机构一直在张扬的“品牌铁三角”的理念：一个品牌要崛起，或超越对手，必须同步建立行业顶级的团队，让行销、产品、管理“三驾马车”并驾齐驱，形成铁三角，才能达到“没有时间差提升一个品牌”的目的。最近被津津乐道的两个品牌：ZARA和H&M即是通过建立比之前的大牌们更健全、更有效率的系统而悄然崛起的。

2003年，地处莆田的才子男装作为一个走过15年历程的区域品牌，面对已由浙江正装派系与闽南休闲男装派系等群雄割据的局面，市场状况异常艰难。从2003至2004的短短一年中，通过导入“品牌铁三角”系统，输入“新正装”定位概念，使其获得新的市场空间；在此基础支撑下，品牌手册再造，终端形象再造，文化网站创建，张丰毅、梁朝伟代言，央视高端投放，CHIC爆破及公关深度包装等系统工程使其品牌羽翼丰满有力，其标准店铺从2002年的200家爆

增至2006年的1500家，一举跻入福建男装行列。才子也是唯一的非闽南籍贯的品牌。

“丹田气”讲究气合一处，集中爆发，此为上了境界之武道。

六、强吸引力、低风险的营销政策

面对如林的强手，福建的男装非常懂得有舍有得的道理，在企业自身实力并不雄厚之时，即推出强吸引力的营销政策支持。“区域广告高额支持，专卖货架100％返还!”是闽南男装拓展专员最常挂在嘴边的一句话。这个政策，使其营销扶持力度走在全国同类品牌的前列。

闽南男装的营销政策一般制定得细密而周全，如某品牌2005年的政策见表3。

为何说这么大的补助力度，风险却小呢?

其一，举道具的例子：公司虽承诺100％补助，但公司先期是不替店主垫资的。若公司第一年开店300家，理论上须在第二到四年里，分别补助道具款600万元、600万元、800万元共计2000万元左右，而这些店铺，在3年的时间里，可以为企业提供的毛利近一个亿，因此公司足可轻松应付这些补助。

其二，举区域广告的例子：公司一般和商对开出资，先由商垫资，年底结算销售回款后补助。福建企业主的观念是：商敢投，公司也就敢陪你玩。一个回款达到3个亿的品牌，公司每年投放的区域广告一般也不超过800万元，公司的广告费主要是集中用于央视投放。

与制具有异曲同工之妙的是，福建男装的营销政策总体上也是一套双赢的制度，难怪有人感叹，福建男装是依靠“制度”取胜的!

七、以会议营销为核心的深度营销

福建男装一直非常重视的营销活动是：总部订货会、区域巡展、CHIC招商。经过不断的总结和提升，如今这三个活动均贯穿了“深度营销”的思想，运作上已经比较成熟。“深度营销”的奥秘是在时间深度上和空间层面上大做文章，前面有铺垫有预热，中间是爆破，后面有巩固。

深度营销应用于CHIC招商上，其“深”深在时间的深度上：前期用功，中期爆发，后期锁定。(如图1)

应用于区域巡展上，则在空间的辐射和资源应用的最大化上下工夫，我们将其归结为“立体巡展模式”。(如图2)

2004年，才子男装经过前期地毯式的招商预约，在3月底举行的CHIC上推出“万人签名声援新正装”之亮点活动，一时在展馆中成为焦点，品牌人气迅速升温，促使前期持观望态度的加盟商纷纷签约，才子经销商团队由此迅速扩容：经过CHIC后期的深度追踪，当年5月，全国申请开业的店铺高达80多家，刷新了以前的记录。2006年，才子举办的春夏“立体定货会”，参会的加盟商高达千余人，使其2007年春夏的有效订货量突破200万件(套)，提前完成了年度的目标。

同样，2002年之后，柒牌、劲霸等品牌为配合央视高频次的投放，即在每年的6至8月展开大规模的全国巡展活动，聪明地将广告的效果落地化。

福建男装推动的立体定货会及立体巡展，确保了店铺的飞速扩张及货品的层级消化，这套手法目前已经是中国男装最具实效的区域营销策略之一。

八、品牌荣誉与企业形象志在必得

福建成功的男装，绝大多数荣誉等身(见表4)。这些荣誉对于它们早期的招商及终端零售可谓是一张张的王牌。这与政府的观念及营造的环境不无关系。福建企业，特别是泉州地区的服装鞋品，对于企业荣誉和形象的追求，如进京赶考一般重视，因此硕果累累。

以“中国驰名商标”为例，截至2007年3月，在中国商标网公布的数据中，福建经中国工商总局认定的“中国驰名商标”总量为80件，其中服装服饰类为38件，占有率接近50％；而在泉州地区所获得的52件当中，服装服饰类瓜分了其中的2/3，占据了34席。福建的服装企业家，充分领悟了“荣誉如衣裳”的道理，穿上了“名牌”的衣裳，进军市场才显得底气十足。

但品牌荣誉在以上关键的因素中被排到了老八的位置，是何原因?并非它们分量不重，而是旨在提醒各位，服装品牌的发展规律是非常忠诚于行业本质的，如国际大牌专注于历练她们的设计实力而立于百年不败!但我们身边却出现越来越多戴上“中国驰名商标”等桂冠却举步维艰的品牌。福建的男装，只有服从于服装的本质，才可能拥有长久的生命力!

福建男装品牌的崛起，除了以上的关键因素之外，福建企业家们的专注与拼搏的精神、政府的观念及有力的扶持、一代又一代职业经理人的辛勤奋斗等，也都是不可否认的因素，是这些综合的因素，形成了品牌势能，促成了福建男装的崛起。就像著名纪录片《大国崛起》的对白一样单一的因素一定是错误的，一定是各种因素的综合造成了大国的崛起。所以，品牌演义如同大国演义。

福建男装的未来之路

本土市场的差异让中国服装在国际大牌大军压境之前获得了崛起的空间。然而我们不得不承认，中国本土服装品牌的做法还是在不断强调营销和传播，而缺少强调服装的设计本质。

闽南的男装买手在全国各地采购样衣，使其产品结构最为完整，满足了中国不同市场的需求，这成为福建男装崛起的重要原因。然而这些买手只向贴牌厂采购，使得中国的贴牌厂有了一定的设计能力。但因贴牌厂面对的是所有来代工的品牌，所以品牌难以形成自有设计风格，设计力缺失是形成不了国际影响力的。而在欧美，买手大量采购未成名设计师产品，经过市场检验的设计师会迅速成名，进而成为名品牌的专职设计师。这种模式造就出了世界性品牌。所以福建男装迫切要让更多的设计师进入买手领域，而不是大量成品买手入侵设计领域。

从2006CHIC的品牌人气趋向来看，福建男装最大的威胁不是浙江和广东板块中的传统商务休闲装，而是比之高端的如G2000、DU MON UOMO(道蒙)等时尚男装；与之平行的如杰克・琼斯、ZARA、卡宾等时尚(个性)男装。这些品牌主攻细分市场，且设计实力都不菲。因此福建的男装，需要沉淀以往的经验，更需要酝酿新的变局。

以下是对福建男装的进言：

其一，须坚持并深化的是：1、完整的专卖产品形态：2、品牌运营系统的完善：3、产品定位战略的落地；4、渠道资源的霸气占有。

其二，可以尝试操作的是：1、资本运营，进一步增厚资金实力；2、多品牌战略，占据更多市场空间；3、产品多元化战略，满足立体消费需求；4、国际品牌输入，或海外扩张，输回经验。

其三，需要特别注意的是：1、切忌盲目延伸、无关多元，忽略了服装主业；2、必须确立走设计文化路线还是设计实力路线。设计文化路线走的是国际大牌之路；设计实力强化的是ZARA路线；或走个性品牌路线，如杰克・琼斯。

其四，须做核心变革的是：1、买手制度升位，由“集团买手制”进化到“集团买手+区域买手制”，深挖区域销售潜力；2、买手制度变革，培养更多专业设计师进入买手领域；3、建立面料中心，超前分享或买断新式面料，将竞争力逐渐扩展到上游；4、变革订货制，彻底完善物流信息管理，逐渐缩短前导时间，直至趋于实现“配货制”；5、终端实力提升，实施渠道资源优化，并推进区域加盟、单店加盟、直营；6、品牌文化升位，让品牌性格、消费主张、设计文化三者连动崛起。

俗话说，只有钻石才能切割钻石。只有立足本土资源，并顺着国际大牌的路径，福建的男装、中国的男装才会真正崛起成为大牌!