远离网络比价

全国最大的民营连锁书店――光合作用书店因资金链断裂而宣布倒闭。一石激起千层浪，网络上，不少人高呼拯救文化，但是让书店下课的正是这些高呼者。

越来越多的人习惯在网上购书，经过当当、卓越亚马逊多年的市场教育，网上书店价格低已是常识。现在从实体书店抄书单的人多，下订单的人少。线上与线下鲜明的价格比较，让传统书店失去了生存的土壤。

电子商务靠低价起家，网上的电子商城也确实很喜欢比价格。淘宝是中国最大的电子商务平台，依赖其生存的商家千千万，但还是有一些商家游离在外。因此，淘宝花大力气做了电子商务搜索引擎一淘，可以对全网的电子商务网站的同一款产品，进行价格比较。这对消费者是一个很大的便利。

但是京东商城的刘强东可不这么想。从京东的角度来看，一淘不是给它带来用户，而是通过价格比较，掠夺它的用户群。毕竟，京东也是低价起家，但是不可能每样东西都便宜，更何况淘宝上有数不胜数的不开发票的中小卖家。很快，京东商城在技术上封锁了一淘的搜索引擎爬虫。

显然，少了京东商城，这个中国最大的独立电子商务网站，一淘恐怕也不能叫全网比价。它的反击同样很迅速，在其官方微博上，一淘说了这样一段话：“作为购物搜索，一淘就是要让互联网透明，给消费者实惠。新文明和诚信，您可以不信但我们信。竞争是市场必然，消费者有更多选择。”

一淘说的很有道理，但是如此义正辞严地道德批判京东商城，恐怕有点忘本了。当年，百度进军电子商务，只是做了基本的电子商务搜索，不是纯粹的价格比较。但当时淘宝的反馈是，封锁了百度的搜索引擎爬虫，态度比现在的京东还坚决。

不过京东商城也无需觉得冤枉。京东商城拒绝一淘之前，早就开发过一款手机客户端软件。利用这个软件，用户可以到家乐福、沃尔玛、国美、苏宁等任何一家超市或者连锁店，只需对着商品条形码轻按按钮，即可实现和京东商城比价，以此抢夺线下商场的客户。

中国的消费者长期以来是命苦的人。他们一直在价格、质量等问题上，被信息不对称所困扰。但现在因为互联网，中国的消费者，通过价格比较的服务，体会到信息对称的好处，低价的诱惑令消费者难以抗拒。

在这场浩大的比较战争中，线下商家和线上商城是比较的主战场。显然，线上将击败线下，光合作用书店就是一个有代表性的牺牲品。所以尽管有资金说要来挽救光合作用书店，但是迎接中国书店产业的注定是灰暗的命运结局。线下的实体商家无法对价格比较做出有效的反击，他们的成本天然比网络高，也没有蜂拥而至的风险投资允许他们亏钱。另外，他们也不能把商品的条形码都遮盖住，或者禁止客户带手机进商场。

不过当战争延续到线上，情况要复杂得多。每一个线上的商家都喜欢比价又怕被别人比价。但是，这个比价和透明化的过程是不可逆转的，价格的遮掩只能一时，因为消费者的口碑传播会突破技术的封锁。

中国互联网注定是丛林法则。每个中国电子商务平台的思考过程都是相同的：成为长跑者，和长跑者中体能最好的那个人――显然，是资金最充沛的。

显然，这样的白刃战有胜利者，但是只会有少数胜利者，甚至是唯一的寡头，多数选手都将以失败告终，就如正在倒下的传统书店。不过，竞争中总有缝隙，如果想不成为价格战的牺牲品，还有一条路可走――服务化、非标准化。

卖产品将亡，卖服务永生。产品可以被参数化、价格透明化，但服务是个性化、体验差异化，无法被简单的比价。卖书是卖产品，而一个号称下单一小时能到货的快书包是卖服务。不过它选择的书籍行业是再错误不过的，书籍是非即时性需求，消费者不需要短时到货的服务，但是它的思路是对的。

另外一个选择是非标准化。越来越多的电子商务公司开始推自主品牌。它和服务一样，不能被简单的价格比较。

无论是服务化，还是非标准化，都意味营销成本的增加和运营成本的增加。电子商务在实体商家面前很前卫，但是商业世界终归没有捷径。

（作者为CBS（哥伦比亚广播公司）ZDNet 中文版总编辑）