后奥运时代我国体育用品品牌格局变势

摘要:本文从中国传统的《易经》“变爻”论来阐述奥运、后奥运时代我国体育用品品牌的变化格局,以期为后奥运时代我国民族体育用品品牌发展提供一点建议。

关键词:变爻;后奥运;体育用品;品牌

一、变爻――生、克、合、冲

自古以来,朴素的辩证思想一直贯彻东方文化发展的始终,用中国传统的卦象来解读世事,更能体现这种辩证的思考。

《易经》是中华文化的大道之源,孕育了中华文化的三大理念,即大道至简、大道相通和阴阳对立,是儒、道、法、兵等诸子百家思想的重要源泉,几千年来,深刻地影响着中国人的思维方式、生活方式和性格。其影响之深远,波及全人类,从日本、韩国到德国、美国,很多异国的文化痕迹和思想成就,都不同程度地受到《易经》的启发和影响。如天地日月的韩国国旗,南面而治的明治维新等。《易经》是属于全人类的宝贵文化财富,《易经》思想涵盖中西、洞察宇宙的气魄,其广大宏观而又精深具体,对于当今人类的社会实践和管理实践,包括企业在内的各种组织的可持续发展,都有着非凡的指导意义。

《易经》共有六十四卦,每卦都由六条横线,由下到上叠成,这些卦都有相应的卦名。其中,对六十四卦挨个进行解释的叫卦词;对组成每个卦的线条“爻”进行解释的叫爻词。据传,“河出图,洛出书,圣人则之”而做先天八卦,伏羲进而演绎六十四卦象,定世间万物之吉凶。每卦由六个爻组成,都有特定的所指,或吉或凶。但在占卜中经常有“变爻”也称“动爻”存在,它让一个卦象富于变化,《易经》的精髓所在就是“变爻”,何为“变爻”?因物及必反,老阳“―”会变阴,老阴“――”会变阳,变化多端,从而产生相生、相克、相合、相冲的多重变化结果。

举世关注的第29届奥运会在北京完美落幕了,毫无疑义,奥运会是民族的盛世,是上上之吉卦,但其中却同样存在变动之象,变爻之于奥运,确实是中国后奥运时代社会、经济发展变化的真实写照。在此,我们借用上古先贤留下的哲学思想――变爻论,尝试解读一个全新的时代――“后奥运”时代。

二、变爻之生――奥运带来了全民族体育精神的苏醒,为体育品牌的发展开拓了广阔的空间

奥运历程,是全民关注的进程,是全民思想被集体洗礼的进程。无论是奥运金牌榜的节节领先,还是中国运动员的奋力拼搏,还是刘翔的戛然退赛,无一不让每一个国人重新审视了奥运的价值,奥运会的最大魅力就在于比赛过程的变化多端和结果的不可测性,体育精神被重新认知和激发,对体育的关注已经深深刻入了这个社会的基因当中,“全民健身与奥运同行”的口号和行动深入人心。这对体育产业的发展作用是巨大的。它滋养了所有体育品牌赖以生存的土壤――大众消费群,让消费群对体育用品的认同感大幅度增强。而且随着奥运带来全民健身概念的进一步深化,整体后奥运市场的市场容量将有明显提高。目前,我国体育产业在总量和结构上都处于一种供不应求的态势。在发达国家,体育产业的产值占GDP的比重已达到1%到3%之间,而我国不到0.5%,体育产业的发展空间是巨大的。?根据相关部门预计,中国的体育产业在2010年将达到GDP的1.5%。

从品牌角度分析,早在五年前,国内体育用品行业已经基本步入了诉求运动精神的品牌阶段,而国外品牌则更早些。品牌形象力属于高端拉动力,它的强度直接关联着品牌渗透率,并间接影响着市场占有率。奥运的文化影响,无疑将多年的品牌长跑带入了冲刺阶段,赛场上的一幕一幕,为高喊了多年的品牌口号找到了切切实实的注脚,体育精神诉求的认同度大为提高。可以说,奥运会的召开,对整个体育产业而言是一剂强心针。因此,在可以预见的后奥运时代中,这种全民族体育精神的苏醒和强化,必将为体育品牌开创一片更广阔的天空。

三、变爻之克――奥运对社会、经济的整体影响和风险评估

有一种说法,说奥运是魔咒。以往很多次奥运过后,主办国经济都会进入衰退期,奥运将成为主办国经济发展的分水岭。我们暂且不去深究这个论调是否存在必然性。但作为一次倾举国之力、吸世界眼球的盛会,它对经济的影响确实是举足轻重的。

风险评估与经济决策不同,前者更多的是依靠概率判断而非逻辑验证。先看“概率”如何:1976年加拿大蒙特利尔奥运会由于投资失控,花费超出预算近20倍,亏损达10亿美元以上,以至于奥运会后蒙特利尔不得不新开了一个税种――奥运特别税。所有的债务直到30年后的2006年才还清。1992年,巴塞罗那奥运会催生了当地的地产泡沫,奥运结束以后房价持续下跌。而最近一届的雅典奥运会的花销,是上一届悉尼奥运会的近6倍。据保守估计,希腊政府至少要为这15天的狂欢承担10年以上的债务。且不说历史,单看目前国内的经济现状,奥运期间股市连续数次的单边天量下跌,房地产市场的萎靡气息不断蔓延,诸多利空持续冲击着市场,不得不让每一个企业对后奥运的整体市场风险进行审慎的评估。

体育用品业已经率先体会到市场低迷带来的冲击。先前,绝大多数体育用品品牌企业对2008年都充满了乐观预期,无论是产能还是库存都做了较大余量的准备,但奥运年到来之后,各品牌体育用品业不约而同的发现,市场迟迟没有大幅度抬头。因此2008年的体育用品产业深切地品尝了大幅度折让竞争带来的痛苦。所以,企业在品牌发展方面绝不仅限于奥运前的品牌造势,应该看到,奥运经济带来的不仅仅是企业营销的机遇,相应地也还带来了企业急功近利、盲目扩张、透支实力、在奥运过后出现冷场、落差过大等诸多风险。所以对于中国的本土体育用品品牌来说,无论是战略上还是策略上,恐怕还要在增强品牌的内涵、提升品牌美誉度上付出更多努力。

四、变爻之合――体育用品民族品牌的借势整合

TOP10――全称为The Olympic Program,它是国际奥委会的全球赞助计划,负责向整个奥林匹克运动提供资金支持,是目前国际体育市场开发最成功的项目之一。它创立于1985年,每四年为一个运作周期。按照惯例,TOP计划容纳的企业在10家左右,是奥运经济利益的最高代表。本次联想跻身全球TOP10,更是在奥运的四轮马车上贴上了民族标签。由于北京TOP10的存在,在世界传播中,民族品牌赞助商占据了优势地位,而奥运期间周边的非赞助商则大打“民族牌”,一时间“中国”概念铺天盖地,连奥运都成为了中国概念的陪衬。民族品牌不仅承担着中国经济发展的重任,更承担着改变中国国家品牌形象的历史重任。尽管我们已经能够制造出质量高、科技含量高的优异产品,但长久的误解和固化思维使我国企业的品牌形象没能在世界范围内得到同步更新。回顾历史,1964年的东京奥运会,让日本制造开始引起世人关注;1988年的汉城奥运会,使得原来被称为“低档货”的韩国产品,跻身时尚品牌之林。因此,2008年北京奥运会无疑是中国优秀民族品牌借势崛起、走向世界的重要机会。在民族自豪感和民族自信心空前提升的态势下,后奥运时代必将对整个民族品牌产生整体的带动。

在奥运这样一支民族荣耀的助燃剂点燃之后,后奥运时代也将留给民族品牌更多的操作空间。这一世界性的盛会,促进了民族体育用品产业在竞争级别上的提升,似乎可以看到,我们和外资品牌竞争的差距并不十分的遥远。

五、变爻之冲――体育用品品牌的分化和洗牌

宏观上的利好并不意味着全盘皆红,市场是注重精细化微操作的,它要求看准机遇,并率先把握。先机被抢占,自然留给对手的机会就缩减。这次奥运会上,数个体育品牌都为行业做了很好的表率:无论是带有政府操作色彩大举包揽服装出镜的LILING品牌,还是瞄准首金炒作以期异军突起的非赞助商ERKE(鸿星尔克)品牌,或是强化渗透无孔不入的老牌NIKE和ADIDAS,都成功借助了奥运会这个跳板冲上或即将冲上一个新的制高点;奥运同期诞生的大量新兴品牌力,包括运动项目和夺金运动员,也被某些品牌前瞻性的抢占或觊觎。

体育用品不同于饮料、方便面等消费介入度较低的产品,它对品牌要求很高,需要做到价值感与品牌的平衡,消费者也多半有品牌偏好。现阶段,体育用品企业正是产业升级和竞争格局分化的时候,势均力敌下,哪家能更加创新和更好情感交流,找出产品差异,强烈诉求出核心价值,就更能捕获挑剔的消费者的心。

资源是阶段性的且是有限的,而品牌竞争则是持续的逆水行舟。如何借助有限的资源而强化自己在竞争中的优势?是体育用品品牌后奥运竞争的重中之重。对这一资源的占有和运用的差异,将直接导致后奥运时代品牌分化的差异。就目前的态势来看,奥运后尚有大量的资源可供利用,关键是如何挖掘潜在的概念和如何选择切合的资源。正如自然界的普遍规律一般,分食产生竞争,竞争带来淘汰。

六、变爻之策――体育用品品牌的发展和变革

在中国的传统意识形态里,对待“变”的态度历来是“一贯认知、坚决反对、无奈迎接、迅速接受”,一面深谙朝代兴替不可避免,一面高呼先王之法不可变革。这是一种被推动者和被改革者的态度,是中国积贫积弱的文化根源。在市场竞争的年代里,如果不能超越这种对变革的态度,企业自然无法长足发展。奥运的“变爻”,并不是一个简单的SWOT解析题,不是一个个孤立的优劣势分析,它本身就是一个变革舞台,不同的舞者有着不同的演艺,是引领一个变革,还是跟从一个变革?抑或是被变革,这是一个值得深思的问题。在成长阶段,企业重点考虑的不是简单的通过广告量实现企业战略资源的提升,而首先是要寻找准确的品牌核心价值,找好市场对接口,让市场喜欢自己的产品。否则,只会适得其反,企业费力、耗时、不得劲,导致的恶果是品牌僵化,最后还得花更多力气重新塑造品牌。众所皆知,“李宁LILING”知名度在国内很高,目前投放硬性广告边际效用递减。因此,它常规的营销是,赛事赞助,校园活动,网络广告等方式。它下一步的重点应该是与消费者更好沟通,调动每个消费者参与品牌构筑,这样才能进一步激活品牌。

21世纪是东方文化主宰的世纪,我们的体育企业应该用文化底蕴赢得尊重。NIKE它们对于西方文化的理解和把握那是他们的立意,“李宁”这样的企业应该看到中华文化在世界的位置,利用中华文化的底蕴和元素,将东方的哲学观注入品牌,辐射世界,成为一个全球性品牌不是没有可能。只有当品牌根植于社会文化,才能获得养分,品牌才能更鲜活。借着奥运,我们正在变革,正在创造一个属于我们自己的后奥运时代。

参考文献:

[1]穆晓军:《学,通管理》[M].北京大学出版社.2008.05.

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[3]胡银花:奥运经济与本土品牌营销[J].企业研究.2008.8.6.

[4]温 韬 茅荣华:中国体育用品品牌营销研究[J].企业研究.2008.12.8

基金项目:广东省体育局软科学项目(编号:YT08091)。

作者简介:许玲(1973―),女,汉族,江西南城人,广东外语外贸大学体育部,副教授,上海体育学院在读博士,主要研究方向:体育产业与管理,体育教学训练。