辽宁品牌生态分布的实证研究

摘 要:文章在区域品牌生态分布的相关概念进行界定的基础上,利用收集到的相关品牌数据,从与广东、浙江、山东的比较、辽宁品牌的城市分布等角度对辽宁省的品牌生态分布情况进行了实证研究。得到了以下结论:(1)辽宁省与广东、浙江等发达省份相比存在经济的差距,这一差距与辽宁省品牌分布不合理呈正相关关系,辽宁省要重振东北老工业基地需要调整其品牌分布。(2)辽宁品牌的生态分布在行业上不合理,主要集中在汽车机电、五金等方面,配套服务品牌发展较慢,拖累了经济发展;辽宁要优化产业结构,使主导产业与关联产业均衡配套发展。(3)辽宁品牌的生态分布在地域上不合理,大连、沈阳是品牌的聚集区,其他城市品牌发展过缓,限制了其经济的发展;辽宁需要调整品牌的地域分布使区域经济得以均衡协调发展。

关键词:品牌 生态分布 实证

中图分类号:F127 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)05-262-03

一、导论

区域经济的发展离不开品牌的支撑,品牌的成长也需要区域内有良好的经济氛围、经济环境。品牌与品牌之间,品牌与环境之间,存在类似自然生态系统的复杂关系,这些关系产生了一种具有特殊成长力和机动性,使品牌与环境构成了一个复杂、充满活力、并不断变化的有机组织,即品牌生态系统。品牌生态系统分为产业品牌生态系统和区域品牌生态系统。产业品牌生态系统是以某一产业中核心品牌为中心所构建起来的复杂系统。在产业品牌生态系统中,不同生态链条相互交叉,形成了类网状的结构,品牌个体都是网络结构中的一个节点,不同品牌把专业化分工所形成的位势通过物质、能量和信息的流动将势差在系统中扩散,使品牌经济活动的可靠性和相互依赖性大大增强。区域品牌生态系统是一定区域内,由各种品牌因错综复杂的相互联系而联结起来的,具有松散的动态结构的复杂自适应的网状系统,从品牌生态网络的角度看,无数不同的品牌组成了一张巨大的网络系统,该网络中又嵌套了无数规模相对较小且处于不同层次的系统,从而组成了一个错落有致、层级分明的品牌生存的宏大品牌网络。在这样的区域品牌生态系统中,品牌的分布状况也体现出明显的生态性,区域中的品牌数量分布、品牌层次分布、品牌行业分布、品牌价值分布之间具有错综复杂的关系,这些关系相互影响、相互作用,共同决定了区域品牌生态分布的结构。根据生态学的原理,这种区域品牌生态分布结构应该有一种平衡状态,在这种状态下,品牌生态系统的能量流动和物质循环最为稳定有效,生态系统运行最为良好,品牌协同进化和系统生态演进效应也最强。相应的,不合理的品牌生态分布也会破坏品牌生态平衡,使品牌协同效应无法有效实现。辽宁是我国东北老工业基地的重要组成部分,它的振兴与恢复活力是提升我国制造业竞争力的重要组成部分。要振兴辽宁经济需要了解与分析辽宁的品牌生态分布的实际,在此基础上发挥品牌间的协同效应,提高品牌竞争力。辽宁品牌生态分布研究将综合考虑品牌数量分布、品牌层次分布、品牌行业分布、品牌价值分布之间的关系,并将辽宁品牌生态分布状况和中国经济和品牌发达省份相比较,并详细分析辽宁地级以上市级行政单位的品牌生态分布状况。

二、分析数据的选取

根据企业品牌生态分布的实证研究要求,品牌数据应选取两个以上相互关联的品牌层次作为研究对象。根据比较世界品牌实验室所推出的《中国500最具价值品牌》、北京名牌资产评估有限公司的《中国最有价值品牌》和中国品牌研究院公布的《中国最有价值商标500强》三大权威评估机构的评估结果后,本文选取中国品牌研究院公布的《第三届中国最有价值商标500强》为中国2007年最具价值品牌的品牌价值、地区分布和行业分布的基础数据,这是由于中国最有价值商500强是选取已经获得中国驰名商标并且初次注册地在中国内地的企业类商标进行评估的,不包括非企业品牌,又与本文需要讨论第二层次的品牌数据高度相关。而且,中国驰名商标包括在中国注册的外国品牌,在中国注册的外国品牌不仅也在品牌生态系统中扮演非常重要的角色,其销售收入也会计入中国的GDP中,是不可忽视的分析内容。

第二层次的品牌数据采用中国驰名商标数据,需要特别说明的是,为了与第一层次数据相对应,驰名商标采取截止2008年1月的数据,保持与《第三届中国最有价值商标500强》数据的一致。

为了更全面地反映中国品牌生态状况,本文选取了一个特别的数据――中华老字号作为研究对象,“中华老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。老字号不仅具有丰厚的特色文化内涵,可以成为一种具有独特魅力的旅游文化资源,而且,老字号的现状考察也可以从一个侧面反映一个地区的经济政策和品牌维护意识。可以说,老字号的发掘和发展是品牌生态协同中的重要一环。为更深入地分析辽宁地级以上市级行政单位的品牌生态分布状况,我们选取了第三层次的品牌数据――辽宁名牌产品的数据,以便从省级名牌――中国驰名商标――最有价值品牌三个级别进行全面的分析。

三、辽宁品牌生态分布实证研究

1.全国各省品牌生态分布分析。根据《第三届中国最有价值商标500强》排行榜,中国内地共有30个省、自治区、直辖市品牌入选。宁夏回族自治区没有品牌入选。500强品牌的价值和数量的空间分布基本上由沿海向内陆地区递减,其差异格局与中国经济空间差异格局基本相似,从数量上看,广东、浙江、山东分别以61个、61个、54个品牌入围占据前三,北京、福建、上海以31个、31个、30个品牌属于第二梯度,辽宁以19个品牌入选排在第9位,属于第三梯度。而从品牌价值上看,第一、二梯度省区的差距相当大,北京以2882.17亿元的品牌总价值高居榜首,广东以1984.53亿元与北京同居第一梯度,山东、浙江、上海、江苏分别以938.87亿元、837.92亿元、598.47亿元、594.32亿元的品牌总价值排在第二梯度,辽宁以232.02亿元排在第13位,属于第三梯度。北京品牌价值鹤立鸡群的原因是中国工商银行、中国银行、中信等大型金融品牌的入选,北京作为我国的首都是众多国有垄断企业的所在地。如中粮、中旅等,这些企业实力雄厚其品牌凭借国家信誉都拥有很高的价值。确切地说这些品牌不是“北京的”而是“中国的”。同样,上海作为我国最大的城市和经济中心,区位优势不可比拟。北京和上海都具有辽宁所不可具备的巨大优势,所以,本文将以广东、浙江和山东等发达省区作为辽宁的对照组做进一步的分析。

进一步采用SPSS统计软件,以各省区2007年人均GRP为因变量,以2007年最有价值商标500强上榜品牌数量、品牌价值、2007年中国驰名商标数量和中华老字号数量为自变量,对31个样本数据进行相关系数分析,可以看出各省区的经济实力(用GRP表示)与500强品牌数量和驰名商标数量具有一定的相关性,和500强品牌价值有较强的相关性,验证了品牌是区域经济实力和竞争力的重要因素的推断。值得注意的是经济实力与中华老字号数量有相当强的相关性,这是因为北京、上海、广东、浙江等经济发达地区的品牌历史积淀深厚,经济体制率先改革,区域内品牌意识相对较浓,使区域内的老字号得以较好的发展所致,验证了老字号数量从侧面反映一个地区的经济政策和品牌维护意识的推断。

2.辽宁与发达省区品牌行业分布研究。从最有价值商标500强分布行业来看,500个品牌分布在农资、食品、汽车机电、五金建材、能源化工、服装、烟酒、IT、金融、服务、综合等三个产业的20个行业里面,一个区域上榜品牌数量和价值的行业分布一定程度可以反映这个区域的产业结构分布和经济发展势头。本文以广东、浙江和山东作为发达省区代表作为辽宁的对照组进行品牌行业分布研究。为了使结果更加明了,这里以设每一项指标的最大值为100,计算各个省份某一指标之间的相对值。计算结果如图1、图2、图3、图4所示。

从图1可以看出广东品牌行业分布比较理想,不仅包括20个行业中的19个,而且三大产业分布较为合理,并在IT、金融、服务等现代服务业有较好的分布状况,这样对品牌生态协同进化有较好的支撑和中介作用。从品牌数量分布来说,家电业以11家品牌居首位,但因为华为、中兴、德赛、金蝶等高价值品牌的存在,IT业品牌价值高居第一。

图2中,浙江行业品牌数量等级分布和价值等级分布几乎一致,说明行业品牌发展较为平衡,但入选行业较少,只有12个,而且也没有金融类品牌,在数据中杭州的阿里巴巴、淘宝等生机勃勃的服务类品牌没有入选500强。总体而言,浙江的品牌行业分布还是比较合理的。山东品牌数量分布集中在汽车机电、烟酒、服装等行业中,而价值分布却因为有海尔、海信、青岛等知名综合类和烟酒类品牌体现出明显的双中心分布。作为区位条件和经济条件和辽宁最为接近的省份,山东的品牌生态分布和发展经验很值得借鉴。

在分析辽宁企业品牌生态分布时,加上了辽宁省的中国驰名商标的数据,从图4看出,辽宁500强品牌入选行业只有10个,辽宁500强品牌数量与价值都集中在汽车机电、五金建材、农资和能源化工四个重工业行业中,说明品牌行业结构过于单一,依然在吃重工业基础雄厚的老本。值得注意的是,辽宁食品行业有八个品牌入选中国驰名商标,居行业首位,但是500强入选品牌只有一个,而服装业的中国驰名商标也有三个,却一个也没有入选500强,说明这两个行业基础已经较好,但需要进一步发展强势品牌。另外,大连软件业已经很有规模了,可是还没有一个IT品牌入选中国驰名商标,说明IT行业发展还没有形成格局。和其他品牌发达地区相比,金融,综合行业品牌实力还有待加强。毕竟只有好的中介品牌,才能盘活辽宁品牌发展的格局。

3.辽宁各地级以上市级行政单位的品牌生态分布实证研究。在分析辽宁地区的品牌生态分布时,为了更深入了解辽宁省的品牌生态分布和产业集聚状况,进一步加入了辽宁名牌的数据,同时对辽宁14个地级以上市级行政单位进行分析。同样,这里以设每一项指标的最大值为100,计算各个市某一指标之间的相对值。

从图5中可以清晰的看出,辽宁区域品牌分布很不均衡,19个500强品牌全部分布在辽中南城市带上,40个驰名商标除盘锦拥有2个外,也全部分布在辽中南城市带上,辽北、辽西北的品牌发展还是相当薄弱。在500强品牌数量、品牌价值和驰名商标分布上,辽宁地区呈现出大连沈阳双中心的态势,但是在辽宁名牌的数量上,大连还是有明显的优势,说明大连的品牌分布结构和产业基础较沈阳为好,这也能从一方面看出大连和沈阳的经济差距的原因。从经济等级和品牌等级的对比上看,最值得注意的是经济等级排名第二的盘锦并没有像样的品牌,从静态上看,这好像是不符合品牌和经济相关的规律,但调查1990年至2007年近20年的辽宁统计年鉴看,由于自然资源、经济基础和人口等方面的原因,盘锦的人均GDP从1990年到2002年都是一直高居辽宁榜首,只是经济增长速度缓慢,其第一的地位在2003年被大连超过,到现在越拉越远,第二的位置也被沈阳逼近,属于是经济衰落地区,其企业品牌薄弱的问题也从一定程度上在经济发展上得到了体现。

采用spss统计软件,对以上5个变量原始数据加上辽宁老字号数量数据,进行相关分析得出表2,可以看出相对于全国,辽宁经济与500强数量、价值、中国驰名商标数量、辽宁名牌数量都具有很高的相关度,证明辽宁地区品牌对经济的支撑和促进作用更加显著。而老字号数量与经济状况的相关度很低,而且T检验的显著性水平0.247>0.05,几乎没有相关关系,原因是辽宁的中华老字号几乎全部集中在沈阳,经济和品牌水平都相对落后的抚顺、丹东、葫芦岛反而各有一个中华老字号,大连作为一个旅游城市,却一个中华老字号都没有,说明辽宁省的品牌战略中,老字号的作用尚未发挥,老字号的潜力尚未挖掘,老字号与区域旅游品牌的协同效应也未能实现。尤其是对于中国最佳旅游城市――大连来说,其老字号天百、山水楼、群英楼、杨苏饭店等一大批老字号未能恢复昔日风采。

四、小结

从实证分析可以得出以下结论:(1)辽宁省与广东、浙江等发达省份相比存在经济的差距,这一差距与辽宁省品牌分布不合理呈正相关关系,辽宁省要重振东北老工业基地需要调整其品牌分布。(2)辽宁品牌的生态分布在行业上不合理,主要集中在汽车机电、五金等方面,配套服务品牌发展较慢,拖累了经济发展;辽宁要优化产业结构,使主导产业与关联产业均衡配套发展。(3)辽宁品牌的生态分布在地域上不合理,大连、沈阳是品牌的聚集区,其他城市品牌发展过缓,限制了其经济的发展;辽宁需要调整品牌的地域分布使区域经济得以均衡协调发展。

[辽宁省社科联项目:辽宁品牌生态分布的实证与协同效应研究(2007Lslktjjx-153)部分成果]

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(作者单位:大连海事大学交通运输管理学院 辽宁大连 116026)

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