为期一年的“真人秀”

在动荡的国家,如何还以“快乐”作为主题、不让活动只是一句口号;同时,有些国家的民众并非天性热情,如何打破陌生人的防备、讨论“什么是快乐”,这些就要考验团队的策划能力了。

从阿富汗到津巴布韦,365 天内走完206 个可口可乐的销售国,三名年轻人于2010 年踏上了“征程206(Expedition 206)”探险活动。在这一年中,他们的探险故事在网上播出,通过博客帖子、Twitter 消息、视频、采访和照片与全球观众分享他们在沿途每个国家的体验,提供了为期一年不用借助电视传播的“真人秀”。

“征程206”是可口可乐公司计划在2010年整年进行的一项社会化媒体营销活动。去年底,公司从全球报名的探险队中经过甄选、决选,以及最后的网友投票,产生可免费环游世界的“快乐大使”(HappinessAmbassadors)。

整个活动调动了可口可乐内部的营销、公共事务和企业传播团队,但“快乐大使”开始征程后,公司没有派摄制组或工作人员随行协作,一切活动内容生成和由三位年轻人自行负责,而活动策划则众包给网友。使用“征程206”网站和其他在线活动内容的粉丝充当探险团队的虚拟旅行社经纪人,为他们提供建议,告诉他们应该去哪里、做些什么,以及在每个地方拜访哪些人。

活动到现在已经差不多五个月了,三位快乐大使――来自比利时的Kel ly、墨西哥的Toño和德国的Tony拜访了西班牙、葡萄牙、委内瑞拉、加拿大等100多个国家。三位大使这次征程的使命是在世界范围内探求“是什么让人们快乐”,以呼应可口可乐传递的乐观和快

乐的品牌信息。同时,三位“快乐大使”在旅途中顺道参与加拿大温哥华冬奥会、上海世博会和南非世界杯。以冬奥会为例,他们将行程与火炬传递、可口可乐在冬奥会的相关活动结合起来,既完成了自己的任务,又实现了社会化媒体二次传播品牌的事件营销。

但是,在类似洪都拉斯这样政治动荡的国家,如何还以“快乐”作为主题、不让活动只是一句口号;同时,有些国家民众并非天性热情,这种情况下如何打破陌生人的防备,讨论“什么是快乐”这样的主题,这些就要考验团队的策划能力了。以爱沙尼亚为例,可能会有很多游客觉得爱沙尼亚人不容易接近,再加上寒冷的大雪天气,更难让人对一个愣头愣脑问你“什么是快乐”的陌生人热情起来。在“快乐大使”的游记里这样记录着:“我们看到了一群正准备给朋友过生日的女孩子,上前问她们什么是快乐,结果她们很警觉地反问我们说‘快乐?什么意思?你们想干嘛?’出师不利啊。”吸取失败的教训后,“快乐大使”决定从天气的话题切入,把问题改成“在如此寒冷的天气里,是什么让你感到温暖?”僵局由此打开,一旦大家放松了戒备,给出的答案让人惊喜不已。

待一年活动结束后,这个活动产生的相关多媒体内容、日志与资料,三位“快乐大使”对206个国家的深入观察等,可观赏性仍然很高。这些都将成为可口可乐的品牌资产,通过社会化媒体持续扩散。