孝感市小城镇居民体育消费现状的调查研究

摘　要：采用问卷调查、访谈等方法对湖北省孝感市小城镇居民体育消费状况进行调查研究，结果表明：居民体育消费水平总体不高；健身和娱乐是居民主要消费目的，目前主要以运动服、运动鞋、家庭小型健身器材、体育报刊等实物性消费为主；制约居民体育消费的主要因素是体育消费意识、经济支付能力、消费者的心理需求，小城镇社区的社会环境和地方传统与习惯。为促进居民体育消费，建议：大力开展全民健身活动，增强全社会的健身及体育消费意识；开放学校体育场馆，加强社会体育场馆的建设，提高现有场馆的利用率；改善体育消费环境，大力培育群众性体育健身娱乐市场。

关键词：小城镇居民；体育消费；调查；孝感市

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）18-0184-03

孝感市地处湖北省东北部，邻近“九省通衢”的武汉市，是一个发展中的新兴中等城市，也是第二届全国农民运动会举办所在地。随着社会经济的飞速发展，孝感市城镇居民人们生活水平不断提高，人们的体育意识逐渐觉醒，体育消费需求，锻炼动机也日趋强烈，“花钱买健康，花钱买轻松”的观念逐渐被更多的人所接受，尤其是北京奥运会的成功举办，进一步提高了人们的体育消费意识，拓展了人们的消费领域，使得许多小型健身器材，体育旅游等已走向居民家庭成为目前孝感市体育消费市场的一个销售热点。在此，我们如何借2008北京奥运带来的商机，认识当前体育消费市场的现状以及存在的不足，转变传统消费观念，加大体育场馆、体育健身器材等的投入，让更多的人投入到全民健身的队伍当中来，使人们形成终身体育的锻炼意识，养成体育锻炼的习惯，扩大人们的体育消费，促进孝感市小城镇体育产业的发展是当前亟待解决的课题。因此，本文将以充分的实证研究为依据，通过对孝感市小城镇居民体育消费现状的调查研究，针对存在的问题，提出相应策略，为政府有关部门以及企业细分体育消费群体，制定有效的体育消费分层政策，加快中国社会体育产业的发展提供一定决策参考。

一、研究对象与方法

1.研究对象。以孝感辖区范围内应城市、安陆市、汉川市，云梦县、孝南区等七大县区市325位城市居民为考察对象，包括工人、教师、职员、医务人员、学生、个体工商业主、离退休人员、下岗人员等，其中男性有134人，女性有178人。

2.研究方法。（1）文献资料法。查阅与本研究有关的期刊文章30篇，同时翻阅了体育经济学、市场营销学、体育管理、体育社会及心理学专著5本，为本文研究奠定了一定的理论基础。（2）调查法。实地走访孝感市小城镇部分居民，根据访谈结果及相关文献设计了《关于小城镇居民体育消费现状调查问卷》，并就问卷内容及指标咨询了有关专家，经过几次修改完善后最终得到专家的认可。具体内容包括居民体育消费水平、体育消费的结构及居民参加体育活动状况三个维度共24个题目。于2011年9—12月，采用分层随机抽样调查法对研究对象进行问卷调查。共发放问卷325份，回收有效问卷312份，有效率为96%。调查数据采用SPSS11.5软件包进行统计分析。（3）逻辑分析法。在掌握实际调查资料结果的基础上对孝感市小城镇居民体育消费状况进行概括性的归纳总结，并进行了类比与分析。

二、结果与讨论

1.孝感市小城镇居民体育消费水平现状。体育消费水平是指居民消费所能达到的、并能维持的一种状态，是以货币购买力表示的人均体育消费资料和劳务的数量，它直接反映了居民体育消费状况[1]。根据对孝感市小城镇居民每月实际体育消费水平的调查，结果（如表1所示）：被调查者或多或少都存在着实际的体育消费，其中每月体育消费绝对支出额在50元以下者占到43.91%；50元~100元的占到26.92%；但也不乏体育高消费者，被调查者中消费金额在201元以上的人数比达6.09%。表明被调查者体育消费绝对支出额不是很高，主要集中在100元以下水平。

为进一步了解孝感市小城镇居民体育消费状况，笔者选取了可支配收入和文化娱乐消费两个指标，看看他们每月的体育消费在其中所占的比例（见表2、表3）。

表2显示，体育消费支出占个人可支配收入在5%以下的人数最多，占被调查总人数的60.58%。说明孝感市小城镇居民体育商品性消费刚刚进入起始时期，居民用于日常生活的开支仍较大。但随着经济条件的改善，体育意识的增强，人们逐渐会考虑如何享受生活，提高健康水平和生活质量，这时人们会逐步提高体育消费的比例。有关研究资料表明，当恩格尔系数小于40%时，体育消费等一些高层次的享受才会明显提高[1]。

在体育消费支出占文娱消费支出比例的选择中（见表3），51.6%的居民体育消费占文娱消费支出的5%～10%，体育消费占文娱消费支出的10%～20%的居民占到27.88%，而体育消费占文娱消费高于20%的只占9.62%。可见，这样的体育消费水平与文娱消费支出相比，不仅所占比例相对较小，即便是与经济发达地区相比，仍存在较大差距。据有关资料介绍，经济发达地区人们日常生活中用于体育消费的开支，通常为整个社会消遣和娱乐费用的30%～40%。而当今美国人认为，体育消费应占消费总额20%左右。与之相比较，孝感市小城镇居民体育消费水平还是很低，但同时也说明孝感市小城镇体育消费市场具有广阔前景。

以上三项指标表明，孝感市小城镇居民体育消费的总体水平还不是很高。体育消费水平是衡量体育消费的重要指标，孝感市小城镇居民整体收入偏低是造成家庭体育消费水平不高的主要原因，所得结果符合“需要层次论”。

2.孝感市小城镇居民参加体育活动的情况。（1）体育消费的主要目的。统计结果表明：“强身健体”排在第一位，占到总人数的51%；其次是“娱乐休闲”选项，占到被调查人数的27%；“增强人际交往”排在第三位，占到总人数的17%。这足以说明孝感市小城镇居民的健康意识在迅速提升。（2）体育消费的主要形式。孝感市小城镇居民在进行体育消费形式的选择上：与“家庭成员一起”进行消费为首选，占到总比例的29.4%；与朋友同事和个人进行消费，其比例分别占到25.6%和23.2%；单位组织消费比例是16.6%，最后是其他消费方式占到5.2%。调查数据充分体现了家庭亲情消费与朋友同事的友情消费的所占百分比较重，这给体育市场的投资者会带来新的体育营销启示。（3）体育消费的支出结构。体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料和劳务的构成或比例关系，它是反映居民体育消费质量变化状况以及内在构成合理化程度的重要标志。为了便于调查，本文将体育消费的支出结构分成三大类：一是用于购买体育服装以及运动器材，购买体育期刊、书报等实物型的支出；二是用于观看各种体育比赛、表演、展览等所进行的观赏型的消费；三是用于参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等的参与型消费。调查结果（见表4）。

表4的数据显示，孝感市小城镇居民实物性体育消费百分比为57.69%，他们主要用于购买运动服、运动鞋、家庭小型健身器材、体育报刊等。从访谈中得知，这些物质产品的消费占体育消费的主流，当然精神产品也占一定的比例，这种价值取向基本上与目前孝感市小城镇居民的实际生活水平相符合。

调查结果还显示，有28.21%的居民愿意参加各种收费健身中心接受指导。在与孝感各县城及县级市城区文体广场的有关负责人交流了解到：目前文体广场是整个城镇居民运动休闲中心，就现在的发展形式而言，孝感市小城镇居民对于体育项目的选择方面，排在前五位分别是：羽毛球、乒乓球、篮球、广场舞蹈、散步慢跑。表明孝感市小城镇居民对参与性体育消费有极大的热情。同时提醒体育企业选择新投资项目时，不能忽略体育消费者的现实需求。

观赏性体育消费，是指居民为了观赏运动竞赛、体育表演而购门票支出的费用。根据访谈结果，观赏性体育消费在目前的体育消费中比例相对较低，但从调查情况看，倾向于现场观看比赛的居民占到14.1%，表明孝感市小城镇居民观赏性体育消费仍有巨大潜力。

3.制约孝感市小城镇居民体育消费的主要因素。体育消费者在做出购买决策采取购买行动时，从表面上看是体育消费者个人的行为，但这种个人行为不是独立地发生的，它会受到体育消费者自身因素及各种外界环境因素的影响。因此，分析影响体育消费者行为的因素，对于体育经营单位正确把握体育消费者行为、选择目标市场、有针对性地开展体育市场营销活动具有极其重要的意义。（1）经济支付能力。国内外有报道，体育产品消费市场的启动，是在人均可支配收入达到800美元时始发的，当人均可支配收入达到3 000美元时，体育产品消费市场则达到快速腾飞阶段。体育消费属于高端性消费，主要是满足人的发展和享受方面的需要，当人均收入水平较低时，人们的消费需求结构中便不会增加体育消费的内容。因此，消费者的经济状况决定着自身的消费水平和消费范围，决定着消费者的购买能力和消费模式。另外，社会经济的发展状况直接影响体育消费市场，由于孝感市七大县区市各地域经济发展不均衡，人均可支配收入较低，影响了居民体育消费水平和消费结构。所以，体育经营单位要根据消费者的经济状况合理制定产品价格，使其形成一种和谐的关系，既让消费者享受到了服务，也让自己的商品得到了合理的销售，做到互惠互利。（2）消费者的心理需求。需求是人们进行消费的直接动因，不同的人群有不同的需求，由于消费者的兴趣、爱好、年龄、文化、职业等不一样，因而对消费需求存在明显的差异性、层次性和可诱导性特点[2]。体育消费需求也一样。为了帮助消费者理性投资，减少盲目消费，相关部门可进行合理引导；而对于一些潜在的体育消费者，可通过各种宣传媒体和促销手段，诱导消费者产生体育消费需求。根据对孝感市小城镇社区一些经营性健身俱乐部的调查，发现这样的典型：有些俱乐部除了在网络媒体进行公司介绍和图片展示外，还会在健身俱乐部的招牌上标明：通过参加某项锻炼，你可以在健身、塑形、美体、交际等等方面都得到不同程度的提高，这对于有这种潜在需求的消费者来说，确实有很强的吸引力。帮助消费者理清自身的需要是商家做成交易的重要因素。当消费者体育消费需求欲望不是很强的时候，就需要商家采取营销策略，刺激消费。除此之外，商家还应搞好体育产品定位，提高服务质量和服务水平，满足广大体育消费者的需求。同时，要大力宣传体育消费的社会与经济效益，灌输“健康第一”和健康投资的体育消费理念。（3）传统的消费观念和体育消费意识。传统的消费观念和体育消费意识是制约孝感市小城镇居民体育消费的重要因素。国外的体育消费观念是：花钱买运动，花钱买健康。而中国居民的消费观念则是勤俭持家、善于积累、一切从实际出发、注重适用与耐用。据调查，孝感市小城镇的民营业主是城镇居民中收入较高的群体，然而确是“不参加”和“从不参加”体育健身休闲活动比例最高的群体，除了没时间外，最主要原因是体育消费意识淡薄。生病时宁可花钱找医生，也不愿投资健康的人为数不少。因此，帮助他们转变传统的消费观念，增加体育消费支出，让他们逐渐树立体育消费意识，扩大体育消费需求已是当务之急。（4）小城镇社区的社会环境和地方传统与习惯。人们进行体育消费，不仅取决于个人观念和个人需求，同时还取决于社会环境的容纳程度及其所能提供的保障条件，包括推广的体育锻炼方法，宣传体育知识，社区体育指导员队伍，场地设施，符合不同人群的一定数量、合理价格和品牌的体育实物产品以及能够提供愉悦身心，具有观赏价值的体育比赛等。根据调查，除孝南区体育消费环境相对优越些外，其他各县市普遍存在社区体育指导员队伍和场地设施的严重匮乏，居民缺乏体育锻炼的知识和方法，体育文化氛围不浓，没有形成市场的规模效应等问题，要改善这种状况，需要城镇政府，文体局领导及街道办和居委会相关负责人，体育企业齐抓共管，尤其是城镇政府应制定与城镇经济和社会发展相平衡的体育发展规划，保证城镇社区居民切实享有体育和健身消费的权利。

城镇的地方传统与习惯对城镇居民的体育消费也有重要影响。有的城镇民间有着较长的体育健身和体育比赛的历史，有着良好的体育健身锻炼氛围和体育消费环境，居民喜爱并热衷于体育和健身活动，并支持和鼓励孩子参加体育运动和竞技体育比赛。这些都对社区体育活动的开展，促进居民体育消费，提高消费水平有重要影响。

三、结论与建议

1.结论。（1）孝感市小城镇居民虽然体育消费的水平总体不高，但体育消费的态度比较积极，参加体育消费的人数也超过半数以上，这部分人群是孝感市小城镇体育消费发展的基础。（2）健身和娱乐是孝感市小城镇居民主要消费目的。目前主要以运动服装、鞋、帽;一般运动器械，体育书刊、杂志等实物性消费为主。（3）制约孝感市小城镇居民体育消费的主要因素是传统的消费观念和体育消费意识、经济支付能力、消费者的心理需求，小城镇社区的社会环境和地方传统与习惯。

2.建议。为促进居民进行体育消费，提高其体育消费水平，就必须根据消费者的需求，制定不同的营销策略，合理加以引导。笔者建议：（1）大力开展全民健身活动，增强全社会的健身及体育消费意识。政府应该加大全民健身活动的宣传力度，大力开展全民健身活动，增强全社会的健身及体育消费意识；政府应尽可能地为中下阶层进行体育消费创造良好的环境，针对居民体育消费阶层化的特征，对体育市场进行合理规划，对体育经营项目进行科学定位，逐步扩大各阶层消费群体。（2）开放学校体育场馆，加强社会体育场馆的建设，提高现有场馆的利用率。政府要大力鼓励学校、企事业单位对外开放自身现有的场馆设施，提高其利用率；同时还要加强社会体育场馆、体育文化娱乐场所的建设，并使之靠近居民区，以满足消费者对体育健身娱乐的需求，鼓励人人参与体育锻炼。（3）改善体育消费环境，大力培育群众性体育健身娱乐市场。政府要提供各项优惠政策，吸引和鼓励社会各界人士投资体育、发展体育；同时还应注重引导商家提高服务质量，确定合理的价格体系；重点发展中、低档次，面向大众的体育俱乐部，并适度发展高档俱乐部，引进国外的趣味性强的健身娱乐项目、设施，以满足不同层次人群的需求。

参考文献：

[1] 丛湖平.体育经济学[M].北京:高等教育出版社，2004:117-124.

[2] 苏义民.体育经济学教程[M].武汉:湖北人民出版社，2003:140.