基于入境客源市场分析的南宁市旅游开发策略研究

［摘 要］文章通过对南宁市2000-2009年入境客源市场的数据进行整理和分析，得出以下结论：入境客源市场集中度比较高，主要集中在亚洲国家或地区，其中东盟国家市场份额比重较大；同时存在旅游外汇收入项目构成不平衡、旅游者消费额相对较低、人均停留时间短等问题。在分析的基础上进行目标市场定位和旅游人数预测，并提出南宁市未来的入境旅游市场开发策略。

［关键词］ 入境 客源市场 旅游开发 南宁市

一、引言

旅游区稳定地占有一定数量和质量的旅游客源市场,是保证旅游业发展的关键。在旅游市场发展规划中,游客人数预测是必不可少的环节之一,科学的客源市场分析和旅游预测是实现旅游业持续健康稳定发展的前提。近年来南宁市充分发挥近海、近边、沿线和沿江的区位优势，利用中国―东盟博览会的举办、广西北部湾经济区开发等多重发展机遇，大力发展旅游业，使入境旅游市场得到了持续快速增长，但是在全国而言仍处于相对落后状态。通过对南宁市近年来的入境旅游市场进行分析并发现问题，在此基础上进行目标市场定位和入境旅游人数的预测，最终提出未来南宁市入境旅游市场开发的策略，以期为南宁市旅游业的发展提供参考。

二、总体规模及增长态势

除了2003年受“非典”疫情的影响，南宁市入境旅游客源市场整体出现下滑外，2000年以来南宁入境旅游客源市场一直保持良好的增长势头，从2004年起每年在南宁市举办的中国―东盟博览会，极大地促进南宁市旅游业的发展，入境旅游市场一直保持27％以上的年增长率，截至2007年全市共接待入境旅游者14.11万人次，首创历史新高。其中，外国人10.29万人次，来自东盟国家的有6.47万人次，港、澳、台同胞3.81万人次。2008年由于受金融危机的影响，国际旅游人数与收入略有下降；至2009年，南宁市接待入境旅游者12.27万人次，其中外国游客9.37万人次，港、澳、台同胞2.9万人次；国际旅游收入下降为0.39亿美元

（如图1、2）。

三、入境旅游市场特征分析

1.入境旅游者构成特征

南宁市入境旅游市场发展较好，2000年入境游客人数为4.64万人次，至2009年增至12.27万人次。从2009年南宁入境旅游者人员结构看，外国游客9.37万人次，占入境旅游者总数76.37％，港澳台同胞约占24％，其湾同胞超过2.07万人次，增长速度较快，如表l。

表1 2000-2009年南宁市接待入境游客情况（单位：万人次）年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

合计 4.64 5.67 5.92 3.49 6.56 8.33 10.65 14.11 13.85 12.27

外国人 2.37 3.16 3.67 2.43 5.12 6.54 8.39 10.29 10.38 9.37

香港同胞 1.5 1.26 1.09 0.57 0.63 0.82 1.06 1.74 1.26 -

澳门同胞 0.07 0.15 0.06 0.03 0.04 0.06 0.18 0.17 0.12 -

台湾同胞 0.72 1.11 1.1 0.46 0.77 0.91 1.01 1.9 2.07 -

数据来源：广西旅游年鉴

(1)总人数以外国人为主，港澳台同胞中以台湾同胞为主

如表2所示，2001-2009年间南宁入境旅游者中外国人平均占69.8％，港澳台同胞平均占30.2％，总人数中以外国人为主，港澳台同胞占据重要地位。其中，自2004年起台湾同胞开始赶超香港同胞，至2008年台湾游客总人数为2.07万人次，已超过港澳游客人数1.4万人次，现阶段港澳台游客中以台湾同胞为主。

表2 2001-2009年南宁入境旅游者人数及其比重

年份 旅游人数（万人次） 旅游人数比重（%）

外国人 港澳台同胞 外国人 港澳台同胞

2000 2.37 2.29 51.08 48.92

2001 3.16 2.52 55.73 44.27

2002 3.67 2.25 61.99 38.01

2003 2.43 1.06 69.63 30.37

2004 5.12 1.44 78.05 21.95

2005 6.54 1.79 78.51 21.49

2006 8.39 2.25 78.78 21.22

2007 10.29 3.81 72.93 27.07

2008 10.38 3.47 74.95 25.05

2009 9.37 2.9 76.37 23.63

数据来源：广西旅游年鉴

(2)从入境旅游的各大洲来看，南宁市入境客源市场集中度比较高，主要集中在亚洲国家或地区

自2001年至2007年连续七年亚洲客源市场占南宁市入境国外市场的60％以上，主要包括港澳台地区和东南亚国家。除了亚洲客源市场，中国传统的客源市场美、加、英、法、德在南宁也占据一席之位，但是市场份额比较小(图3)。美国市场占有一定市场份额，主要是认养孤儿和商贸往来，其他客源国来南宁旅游很大部分是因为南宁是桂林和北海的重要旅游集散地，但是自2004年中国一东盟博览会在邕举办以后，南宁市与这些国家的商贸往来有所增多，对入境旅游起到一定的带动作用。

(3)从十大入境客源国来看，东盟市场份额比重居高不下

2008年与2007年相比，前十大旅游客源国基本上变化不大，占入境外国游客总数比例均超过50％。作为南宁市第一大国客源国越南客源市场持续火爆，仍稳居第一，主要是由于南宁市与越南的各层交往比较多。2008年排名前五位的国家依然是越南、新加坡、马来西亚、韩国和泰国，其中韩国客源市场强劲增长，从2007年的十大客源国之外跻身至前十名，取代美国上升至第四名。值得一提的是，连续两年排名前五位的国家中仅东盟国家就占据有四个，分别是越南、新加坡、马来西亚和泰国，市场占有率分别高达35.5%、44.2%，在入境市场中具有举足轻重的地位。

表3 2007-2008年南宁市入境十大客源国

2008年 2007年

国家 游客量（人次） 市场占有率（%） 名次 国家 游客量（人次） 市场占有率（%） 名次

越南 26203 18.92 1 越南 48595 34.44 1

新加坡 9009 6.51 2 马来西亚 6267 4.44 2

马来西亚 8069 5.83 3 美国 5164 3.66 3

韩国 6171 4.46 4 新加坡 4634 3.28 4

泰国 5861 4.23 5 泰国 2866 2.03 5

美国 5842 4.22 6 日本 2185 1.55 6

日本 2693 1.94 7 英国 2032 1.44 7

英国 1918 1.39 8 加拿大 1444 1.02 8

加拿大 1798 1.30 9 德国 1193 0.85 9

澳大利亚 1745 1.26 10 澳大利亚 1146 0.81 10

数据来源：广西旅游年鉴

2.入境旅游者消费特征

(1)旅游外汇收入项目构成上的不平衡

虽然近年来南宁市旅游外汇收入总量增长较快，但是从构成上来看呈现出明显的不平衡性，其中长途交通费所占比重最大，相对而言饮食销售收入所占比重较低，只占到7%的比重，这与南宁市传统的饮食文化和丰富多彩的民族餐饮特色极不相称，另外景区游览和文化娱乐费合计只占到总收入的10%左右（如图4所示）。在此情况下，可从调整旅游产品结构着手，延伸旅游相关服务，加强对购物旅游资源的开发力度，扩大旅游者的娱乐范围，从而改善旅游消费结构，最终达到提高入境旅游非基本消费比重的目的。

(2)旅游者人均停留时间短

数据显示，每年南宁市入境旅游者的平均停留时间均不足两天，以2007年为例，全国入境旅游者人均停留天数均超两天，其中外国人平均停留天数达到2.91天，远远超过南宁市入境旅游者停留时间1.72天（如表4、5所示）。较短的入境旅游者人均停留时间直接导致南宁入境旅游外汇创收能力有限，如何延旅游者停留时间，这在旅游项目和旅游产品的设计上应予以考虑。

表4 2000-2007南宁市入境旅游者停留情况

年份 外国人 香港同胞 澳门同胞 台湾同胞

人天数（人天） 平均停留（天） 人天数

（天） 平均停留（天） 人天数（天） 平均停留（天） 人天数（天） 平均停留（天）

2000 42132 1.79 231113 1.54 1253 1.75 11434 1.6

2001 49598 1.57 18909 1.51 1977 1.36 18828 1.7

2002 62447 1.7 19226 1.77 807 1.45 16821 1.53

2003 43015 1.77 9758 1.72 699 1.96 7046 1.53

2004 83210 1.63 11901 1.88 862 2.01 11333 1.47

2005 122281 1.87 13533 1.66 1074 1.88 12333 1.35

2006 139286 1.66 17049 1.61 2589 1.39 13370 1.33

2007 176827 1.72 27081 1.55 2256 1.32 25211 1.33

数据来源：广西旅游年鉴

表5 2007入境旅游者停留情况

外国人 香港同胞 澳门同胞 台湾同胞

人天数（人天） 平均停留（天） 人天数（人天） 平均停留（天） 人天数（人天） 平均停留（天） 人天数（人天） 平均停留（天）

南宁 176827 1.72 27081 1.55 2256 1.32 25211 1.33

全国 123384260 2.91 42656299 2.23 5514395 2.31 23525349 2.57

数据来源：广西旅游年鉴

(3)平均每一入境旅游者消费额较低

2008年南宁市平均每一入境旅游者消费额仅为2070元，相当于全区水平，与桂林市相比仍显较低（如图6所示），较低的消费额与入境旅游者强大的出游消费能力显然不成正比。

表6 各地平均每一入境旅游者消费额(单位：元)

年份 2000年 2005年 2007年 2008年

广西全区 1756 1774 2039 2079

南宁市 1258 2439 2247 2070

桂林市 1986 1918 2110 2179

北海市 2197 1762 1851 1944

数据来源：据广西旅游年鉴数据整理

四、目标市场定位

基于上述南宁市入境旅游市场特征分析，对入境目标客源市场细分为一级目标市场、二级目标市场和机会市场三个层次。

1.一级目标市场：港澳台、东盟国家

港澳台、东盟各国家近年一直是南宁市重要的入境客源市场，2007年南宁市接待来自东盟各国的旅游者6.4万人次，占海外旅游者总数的45.3％。由于南宁市与这些国家和地区有一定的地缘关系和血缘关系，文化方面也有共同的因素。除区位和文化优势明显外，随着中国――东盟博览会永久落户南宁，使商务旅游兴起吸引了众多东盟客商来邕考察、旅游，未来东盟国家旅游市场的总体规模和发展潜力巨大。港澳台地区尤其是台湾入邕旅游者人数的快速增长主要是广西与之经贸合作比较密切，特别是近年来南宁经常举办经贸合作洽谈会等吸引投资商前来投资，凭借其发达的经济水平、高消费水平、高出游频率以及地理区位等优势，港澳台地区确定为南宁客源市场中的核心目标市场。

2.二级目标市场：日韩及英美等发达国家

日本、韩国、美国、英国等发达国家一直都是南宁入境旅游客源市场的重要组成部分。其中，2009年韩国入境旅游者人数达6171人次，与2007年相比近翻5倍，美国、日本和英国入境旅游者人数分别为5842人次、2693人次和1918人次，属前十位入境客源国之列，在南宁入境旅游市场中占据重要地位，加上这些国家其具有较为强大的出游能力，因此列为二级目标市场，其市场潜力仍有待进一步挖掘。

3.机会市场：欧美等远程客源市场

一级市场、二级市场以外的客源市场，可作为机会市场，由于受地域距离太远、文化差异、旅游目的等因素的影响，对于南宁来说，除一些发达国家外，一般占南宁入境市场份额较小，因此把欧美远程市场作为机会市场。短期开发不宜作为重点，可在进一步调查研究的基础上加以适度开发。

五、入境旅游市场预测

目前国际上采用的旅游市场预测模式和方法很多。对南宁市入境旅游客源市场的预测，在此选择较为常用的预测方法，即趋势外推法，对南宁市入境旅游人数增长趋势进行预测。

从图6可以看出，对应的回归方程为y=1.1523x-2301.2，回归的拟合拟合优度为0.7975，其中受到2003年“非典”以及2008年的金融危机等不稳定因素的不利影响。通过趋势外推法，可预测出未来5年乃至更长年份的南宁市入境旅游人数，据预测结果显示，2015年入境旅游人数为20.68万人次，至2020年发展至26.45万人（如表7所示）。

表7 未来南宁市入境旅游人数预测值（单位：万人次）

年份 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

人数 14.92 16.08 17.23 18.38 19.53 20.68 21.84 22.99 24.14 25.29 26.45

六、入镜市场开发策略

根据对目前南宁入境旅游市场的现状分析,南宁入境客源市场还将大幅扩展,如何拓展更广阔的旅游客源市场，可考虑以下策略：

1.在明确旅游客源目标市场的基础上，实行分级开发的战略。

遵循以一级市场为核心，二级市场为主导，机会市场为辅助的拓展原则，把资金、宣传促销重点放在重要客源市场，积极培育东盟客源市场实现南宁入境游规模化增长，努力拓展日韩美英等发达国家和亚洲中程旅游市场，并不失时机地开发欧美远程机会市场。

2.加强旅游产品体系建设，提升旅游品牌形象。

要提高入境旅游者的消费水平，就要从调整旅游产品结构着手，延伸旅游相关服务，发展适销对路的旅游精品，加强对购物旅游资源的开发力度，扩大旅游者的娱乐范围，最终达到提高入境旅游非基本消费比重，从而改善旅游消费结构的目的。同时，提高旅游服务质量，完善旅游基础配套设施；加强对已开通国际航线旅游客源地及重点旅游客源地的宣传促销，促进旅游市场持续健康发展。

3.加快旅游发展由观光游览型向休闲度假型转变。

目前南宁市旅游产品主要以观光游览型为主，但是这种单一的观光旅游产品模式难以满足旅游市场日益休闲化、多元化、个性化的需求。因此，要加快旅游发展由观光游览型向休闲度假型转变，从总体上增强南宁旅游的吸引力，延长客人停留时间，刺激并带动当地餐饮、住宿、交通、娱乐、购物、通讯等一系列消费，为提高旅游经济效益创造条件。

4.发挥中国一东盟联系枢纽作用，加强区域合作。

充分利用中国东盟自由贸易区建成和中国东盟博览会每年举办的良好机遇，重点突出东盟区域旅游合作，尤其是加强双方在旅游交通、旅游促销和旅游企业等多方面的合作以及旅游线路的对接等，共同构建南宁―东盟旅游圈，形成资源共享、客源互流、市场对接、联动发展格局。

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