试析品牌翻译

[摘要] 随着改革开放的深入发展，中外商品交流日益增多。为使国民接受“洋货”，需将其品牌译成汉语；为向世界推销国货，亦需将其品牌译成“洋文”。甚至一些国产内销的 “土产品”也中外合璧，配上一个洋名混迹于市场。本文就我国目前一些进出口商品的品牌情况，总结了五种品牌翻译方式，同时对品牌翻译问题提出一些看法。

[关键词] 品牌翻译翻译方式翻译方法

品牌俗称“商品的牌子。” 它不同于名称，名称只具有使人将事物区分开来的功能，不体现事物的个性，而品牌却附有商品（或服务）的个性以及消费者的认同感。所以，品牌是一个企业最为宝贵的无形资产，是企业取之不尽用之不竭的财富源泉。

然而，随着我国进出口商品贸易不断扩大，中外合资企业产品的日益增多，商品品牌词中外文互译的问题，已受越来越多的人所关注。好的品牌译文，能够起到广告宣传的作用，促进商品的销售；而拙劣的译文，会引起消费者对产品的误解，有时甚至惹出商标权纠纷案，为企业带来不必要的损失，影响产品的销售。这样就使我们面临一个如何科学地、艺术地翻译商品品牌的问题。

一、翻译方式

1.音译

所谓音译，即只用其“音”，不顾其“意”。一般来讲，采用音译的商品在本土或其他地区已成为名牌，有了一定的知名度，因而音译后不仅不会与新文化冲突，反而以其特有的异域色彩被认同而顺利进入该国市场。这是人们对进口商品的信赖和好奇心使然。有三类品牌常采用音译： 一是公司名，如Watson（华生）牌电扇、Sony（索尼）牌磁带，Boeing（波音）牌汽车。二是人名，Ford（福特）牌汽车、Lincoln（林肯）汽车。三是自造词，如Kodak（柯达）彩卷。这些品牌音译后具有发音清晰顺口、文字简短易记，译名新奇有趣的特点，这也是各种文化背景的人们所共有的心理特征，所以能很快获得大众认可。

2.意译

采用意译的商品品牌一般在译入语和目的语中反映的文化内涵一致，都属“中性”或能引起美好联想。如美国产的Arrow（箭）牌衬衫、Camel（骆驼）香烟、Good Companion（良友）香烟、Crown（皇冠）轿车、Apple（苹果）计算机以及Whirlpool（旋涡）、Mum（妈妈）等。值得一提的是，电报是Transformer，它在英语中含义是“变形器”或“变压器”。但译者把它巧妙地译成“变形金刚”这一具有中国文化特色的新词。类似的佳译还有Seven-up（七喜汽水）。

3.音意结合

这种翻译方式在品牌翻译中颇为流行，原因是厂家可根据原有名称的读音或部分读音构造出具有销往国语言特色、含有该国消费者喜爱字眼并一望便可知用途的、符合该国国情的新词。这种译法首当其冲的属饮料Coca-Cola（可口可乐），从其译名就会使人感到“饮时清凉爽口（可口），饮后心旷神怡（可乐）”，听起来既有其“音”，体味起来又有其“意”。与之相媲美的还有Safeguard（舒肤佳）香皂、Mazda（马自达）汽车、Tide（汰渍）洗衣粉、Pantene（潘婷）洗发精、Taurine（泰瑞宁）药粉、Canon（佳能）复印。此外，国货品牌的英译也不乏佳话，如“风华”电风扇（Forward）、“奥林王”学生营养液（Only One），“乐凯”胶卷（Lucky）等。这些译品成功之处就在于它们既拟其“音”，又顾其“意”，同时把商品的性能、特点、用途寓于其中。另外，在选词上充分考虑到消费者文化心理需求，投其所好，使人一看品牌便产生良好情绪和接纳心理，促使他们采取最后行动――购买。

4.创造新词

这种“翻译”与原文在读音和意义上均无必然联系，实际上是译者为了改变不适用于另一种文化的原名含义或为了用该国语言突出其产品的特色而进行的创新。一个典型的例子是美国的Sprite汽水。Sprite的原义是精灵，妖怪，因为它符合西方人喜欢新奇有趣事物的心理特征。然而在中国神话传说、志怪小说中，妖怪面目狰狞，善于变化，并利用其超人本领为非作歹，而人力往往难以抵御。所以哪个中国人会把“妖怪”咽到肚里呢？译者显然注意到中西文化的差异而起了另外一个美妙的商标――“雪碧”：如冰雪一样凉快、澄碧透明的甜饮料。在赤日炎炎的夏季，单看这商标就觉得晶晶亮、透心凉。又如“Rejoice”的英文含义是“（使）欣喜、喜悦”，却被译为“飘柔”。这是由于译者懂得，“长发飘飘”在今天的中国几乎是美女的代名词，而在中国文化中，飘逸、柔美的何止是秀发呢？它同样适用于气质高雅、性格温柔的中国传统型美女。属于这一类的Nestle （雀巢）是个特例。Nestle的原义是“安卧”，但译者阴差阳错地把它当作Nestle来翻译，而且也不见得中国人会喜欢一种“鸟窝”牌的咖啡吧？但它的错译已经相当长的时间，人们见怪不怪地把它作为客观存在固定下来，它反映了语言的任意特征和文化的兼容现象。

5.移用

这就是说，把品牌原文原封不动地搬入另一种语言中，如TDK牌磁带。这种“译法”更多地见于销往中国的日本商品。由于日语与汉语同属汉藏语系，因而这种移用或共用为中日两国民众所接受。例如东芝、日立、三洋、松下、音飞等日本电器品牌。

综上所述，品牌的译法在技巧上其实并没有一定的规定，但所有译法都必须恪守一个宗旨，就是产品的译名要起得顺口、好记，还要能激起消费者得购买欲。但是，商品品牌既然是一种语言形式，就不能孤立存在。因而，品牌的翻译无论采取何种形式，都离不开文化的介入。它的翻译质量取决于它是否能为异文化语族所接受或认同；而这一点又与它包含的文化因素密不可分。

比如，如果翻译时只顾“形式对等”，而忽视“功能对等”，就会“貌合神离”。所谓“功能对等”，指译文和原文的功能一致性，使译文读者得到与原文读者同样的感受。这就必须考虑到文化背景、风俗习惯、道德观念、、生活方式等问题，由于东西方民族文化的不同，对某些事务的好恶也迥然不同，译时应采取灵活、谨慎的变通方法，翻译品牌名称更应如此。

二、翻译方法

1.品牌语言要简洁明快

品牌词要容易上口，便于发音和记忆。就语音方面，要考虑到商品销售地区的语言的发音。从文字上看，要简单易于书写。例如，上述提到的美国Kodak彩色胶卷的品牌，我们采用音译的方法，直接翻译成“柯达”，从语音上看，“柯达”两字，无论是普通话还是各种方言，再发音上都趋于一致――几乎操各种口音的人都能较理想地发出这个音。同时，为使语言简洁，翻译者并没有生硬套英语发音，而是大胆省去最后辅音［k］，只用头两个音节。此外，“柯达”这个品牌词，还便于记忆，它具有拟声词的特点，使人联想到照相机快门起闭时“咔哒”一声响。如果说“柯达”是语言简洁明快的典范，那么日本电器“TOSHIPA”就不能照搬音译的方法，把品牌译成“投希把”了，而英译成“东芝”，读来朗朗上口，而且有“东面灵芝”的含意，容易使人记住。

2.品牌词要生动形象

翻译品牌时，要注意尽量使语言感情化、形象化。尤其是销售面广、用户多的商品，如日用消费品，品牌译文更要生动传神，甚至“语惊四座”，以吸引人们购买。如当今女士喜爱的美国护肤品“Oil of vlan”，翻译成“玉兰油”，玉兰花的清香优雅，洁白细腻，跃然纸上，更写进消费者的心里。又比如，泰国护肤品品牌“I.Q.”，只有两个字母，使人看上去不疼不痒，与己无关，而把这个品牌根据发音，译成“爱求”就赋予了这种商品名称以丰富的感彩，具有极大的吸引力。这种成功的例子还很多，如德国Peugeot（标致）汽车，Penpsi（百事可乐）饮料，Arche（雅倩）化妆品、Crest（佳洁士）牙膏都是翻译中音、意完美结合的典范。

3.品牌翻译要考虑市场背景

翻译品牌时要注意目标市场的民俗传统、文化背景以及语言特点等因素，避免造成误解。例如，我国产的“蓝天牌”牙膏，“跃进牌”地板蜡，出口到英语国家，品牌就不能译成“Blue－Sky，Toothpaste”和“Great Leap Forward Floor Polish”，因为前者“Blue－Sky”英语中有“企业收不回的债券”的含意，恐怕没有人愿意买这种牙膏，而后者中“Great Leap Forward”有“摔一大跤”的意思，消费者再购买时自然会担心这种地板蜡太滑以至于会摔个嘴啃地。再如，英国商人曾反映，“白象”牌电池出口英国后，却遭冷遇，销售寥寥。原来是英文商标“White Elephant”是指花钱买废物，不久就成为累赘的东西，它出自一典故：古暹罗（今泰国）国王迁怒于某大臣时，就送他一头白象，命他在家中精心喂养，弄得他钱财耗尽，痛苦万分，国王就以此法来惩罚大臣。这就难怪英国人不愿掏钱买如此“不实惠、无实用价值”的电池了。

目前，我国产品大多用汉语拼音标注品牌，在标注时要注意产品进口国的语言习惯，例如，我国产品“芳芳”口唇膏，如果直接写成“Fang Fang”Lipstick后出口，会引起麻烦，因为“Fang”在英文中是“毒蛇（或狼犬）的牙”的意思。再如，“马戏”牌扑克也一样，拼音“MAXIPUKE”在英语中有“最大限度呕吐”的意思，这类产品品牌挂出去，恐怕没顾客敢买了。

品牌翻译者还应了解产品进口国的商标法。我国名牌自行车“凤凰牌”，如果出口到美国，品牌就不能译成“Pheaix”，因为美国商标法明令地名不能作商品名称，而美国恰恰有个“凤凰城”。

4.品牌译文要专业化

品牌的翻译要体现产品特点，明确用途范围，使人一眼望去便知道是干什么用的。日本名牌商标“YAMAHA”，其摩托车产品在国内采用音译法“雅马哈”，而港台地区译成“耀马”，显然后者比前者来的传神，不但界定了产品的用途范围――是交通工具；而且也显示了商品的性能――如飞跃的骏马。又如Quick（口维可），TANG（果珍），一看就知是吃的东西，而Hiphir（海飞丝），OLC（奥丽丝），也体现了洗发护法用品的特点，而“黑旋风”（Black Suirl Wind）（一种杀虫剂）无论是中国人还是外国人看了，都不会把它当成吃的东西，“黑色的旋风”，既体现了产品的功效，又说明了产品使用方法是喷射。

5.品牌翻译中要注意迎合顾客心里

翻译者要时时想着消费者，根据他们的年龄、性别、文化层次等情况，确定品牌词。如法国著名的COLON香水，因其是男用香水，译名就应体现男性的阳刚之美，而不带化妆品常有的女人味，所以品牌根据语音译成“科隆”，同时，“科隆”同汉语“可龙”语音几乎相同，符合男子可望成龙的心声。又比如，当今许多中国人有崇洋的心态，购物时认准要买外国货，那么翻译品牌时要注意体现商品的“洋味道”，即使是中外合资产品也是如此。例如，护发的Weinabao（威娜宝）、OLC（奥丽丝），护肤的绿丹兰，吃的亨氏米粉，穿的马黎绸，看的“Raser”（雷射）电影（激光视盘），总之，就是要人们知道这些产品的“老家”都在外国，这正符合追新潮、赶时髦的中青年人的心理要求，而这部分人是上述商品的主要消费者。

这里要特别提到的是，专业性强的工业产品，在翻译品牌时，不要带太多的感彩，哗众取宠会使人们对产品的信任度降低，例如，美国“IBM Personal Computer”就直接译成“IBM个人电脑”，“北京吉普”就是“Bei Jing Jeep”,这样给人一种严肃感和可靠感。

以上只是对品牌翻译的初步探索。当然，品牌翻译牵涉到语言学、语音学、社会学、营销学等学科。在翻译的过程中必须根据原名的发音、含义、产品的特性、译入语的文化背景和风俗习惯，因地制宜区别对待，既做到发音优美、易于记忆，有避免负面意思，追求完美的含义，这样才能真正把品牌译好，为企业产品打开市场，赢得消费者的信赖和喜爱。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。