关于烟草行业营销渠道的思考

【摘要】营销渠道网络是烟草企业最重要的资源,我国烟草行业由于专卖制度的存在,形成了烟草生产商和中间销售商不重视渠道建设;加入WTO和对《烟草控制框架公约》的批准,使得优化烟草行业营销渠道成为摆在我国烟草企业面前亟待解决的问题。通过对烟草行业营销渠道及其变革趋势的简要分析,基于当前存在的问题,提出了优化烟草行业营销渠道的建议。

【关键词】烟草行业;营销渠道;趋势;建议

1.烟草行业营销渠道的简要分析

1.1 烟草行业营销渠道的系统结构

烟草行业营销渠道是二级渠道结构,供应商、中间销售公司和零售商户这三者构成卷烟供应渠道中的一条链。烟草行业供应链是一条特殊的、专卖专营体制下的垄断供应链。如下图1。

图1显示了烟草行业供应链的整体情况,反映了烟草行业供应链从上游供应商、渠道中介到卷烟生产企业,再转入成品卷烟的销售管理和渠道、批发网点、连锁店和专卖店最终到消费者的完整供应链过程;同时表现出烟草行业商务活动中对商品实施专卖管理的独特性。

1.2 烟草行业营销渠道的特点及模式

(1)烟草营销渠道的特点

烟草作为一种特殊的消费品,其渠道具有以下几方面的特点:①区域性。烟草消费受地区吸食口味习惯、长期地区封锁经营等因素的影响具有区域性的特点。②快速性。它和其它快速消费品一样,具有规模经济的一般特点。③同档低价格弹性。同档消费者对低幅价格变动敏感度不高,主要受品牌认可程度的影响。

(2)烟草的销售采取国家专卖的形式

在烟草行业营销渠道中,生产职能由卷烟工业企业承担,各区域的烟草专卖局(公司)担任流通职能。商业公司通过国家烟草专卖法控制庞大的零售网络,并成为唯一中间批发商,掌握着市场的营销“主动权”,具体体现在:①权利优势。根据《烟草专卖法》的规定,卷烟生产企业的产品必须通过烟草公司进行销售,烟草公司再将卷烟销售给持有烟草专卖零售许可证的零售户,最后传递给消费者。卷烟只有借助各地烟草公司分散投放市场,烟草商业企业拥有自主销售权和完全定价权。②信息优势。烟草公司与工业企业相比,拥有更敏锐的市场敏感度,能及时、有效地把握消费者的信息并采取有效的营销策略。③营销资源优势。烟草公司在销售活动中处于优势和主导地位,在一定程度上控制着整个销售链,特别是对下游众多零售户的控制。

2.烟草行业营销渠道的变革趋势

2.1 烟草营销渠道的系统结构扁平化

在传统的冗长销售渠道中,信息传递速度慢市场反应迟钝,烟草公司无法及时准确了解产品的各种信息,不能快速对市场变化作出跟进,更增加了经营成本。渠道扁平化作为一种销售模式,简化了销售过程,缩减了销售成本,使企业有较大的利润空间,成为了渠道建设的必然趋势。实行渠道扁平化对烟草公司有相应的要求,如对原有的供应链进行优化,剔除其中没有增值的环节,使供应链向价值链转变,做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一,借助互联网,把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来;使传统营销模式向电子营销模式转化,利用电子商务解决①传统渠道在操作中的低效率运作,以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

2.2 烟草行业营销渠道中的战略联盟――中间商与供应商联盟

最近几年,越来越多的人提到“新型渠道关系”(张中元,2004),它与制造商和其渠道成员传统合作关系别设立的即时交流部门不同。这种战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的、相互的支持关系,目的是建立主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟,使传统渠道关系由“你”和“我”变为“我们”的关系。建立战略伙伴关系,可以对有限资源进行合理配置,降低渠道总成本,提高渠道的经营绩效,保证稳定的产品供应和完善的产品结构,使分散的渠道成员形成一个整合体系,为烟草零售商户提品增值服务,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢(多赢)。除此之外,渠道成员的战略联盟形成的进化源泉在于环境的变革与竞争优势之源的变异的相互作用(陈洁,2005)。烟草中间商与烟草工业商缔结联盟是当今渠道发展的一种潮流。

2.3 商业流通企业的整合重组

市场竞争的结果将导致商业流通企业整合重组的趋势。目前各市烟草公司依靠行政区域划分而设立的卷烟渠道网络显然不适应行业发展的需要,单是不准跨区经营这一行政指令就与依靠市场机制配置资源不相适应,特别是上游工业的集团化整合和下游新兴零售连锁业态的发展,与烟草公司现有分割状况形成深刻矛盾,将会逼迫烟草公司打破行政区域划分,按经济区域进行优化重组,形成更大经济区域的卷烟物流配送主体。

3.烟草行业营销渠道存在的问题

目前,烟草行业营销渠道面临的主要问题是渠道间的竞争及专卖体制下形成的渠道终端的种种问题。

(1)在烟草专卖专营的体制下,烟草商业企业由于行政分割,互相之间基本不存在正面冲突,竞争意识严重缺乏。而供应商之间的竞争,产生供应商对渠道终端的争夺[1]。产业集中、培育产品品牌、提升品牌的市场占有率是烟草工业发展的必由之路。而烟草行业的产业集中都是通过行政手段强制进行的,形成了大而不强的局面;合并的烟草企业之间貌合神离,没有形成强大的凝聚力。

(2)渠道终端存在布局不合理现象及降价行为。烟草销售商对网点的整合过于简单粗放,只对农村等偏远小户进行了整合,而繁华地段的城区零售商户分布仍过于密集。一些地区对批零差率稍高的省外卷烟销售的严格限制,使得零售商户竞相减价拉拢客户;零售市场卷烟价格混乱,同一卷烟在不同业态、不同数量购买情况下,价格有较大的弹性;降价普遍,进而产生屡禁不绝的假烟、私烟销售现象。这些都是关乎烟草行业营销渠道健康畅通的关键点。

(3)相关物流体系发展滞后,成本费用过高,运作机制尚未市场化。烟草行业由于缺少科学的核算制度和控制意识,库存、人员、运输等各项费用都较高。物流公司名义上独立运作,但尚未建立实质性的现代企业制度,产权由烟草公司全额投资,运作系统依然处于政府垄断机构的背景,效率低下;主业物流费用的收取没有引入市场化机制,而是采用统一标准(250条卷烟的配送费用260元),带有明显的行政指令性色彩;这种高成本,低效率的物流配送服务实际上把增加的成本强加给了零售户和消费者,不符合市场经济规律的客观要求[2]。

4.优化烟草行业营销渠道的几点建议

4.1 烟草中间商与供应商的双向合作

双方合作建立新型②烟草工商联盟,以合力提高市场占有率、服务效率、培育品牌、完善供应链各环节,整合行业资源优势,实现双赢:①建立烟草供应商评价体系。对其整体实力、货源保障能力、长期合作潜力、市场敏捷度和信息共享程度进行评价,并对产品品牌价值、品牌价格、产品质量和市场集中度进行评估,力求优化品牌组合的结构,以选取合适的烟草供应商发展关系。②烟草中间商与供应商建立长期合作机制。充分共享市场调研、竞争形势、消费动向等信息,建立共同开发市场的互动体系;建立烟草工商服务联盟,向供应链下游延伸,共同为卷烟客户提供服务。③烟草中间商应完善对供应商的服务机制。充分利用客户关系管理系统,为供应商提供及时、准确、细致的市场信息和客户意见;为供应商提供公平的产品准入政策,积极的产品推介、补货和售后服务支持,保障产品货畅其流、卷烟品牌培育和维护功能的实现,维系烟草工商双方的共同利益。

4.2 实行新型终端零售方式,完善零售终端的管理

为有效抵制外来烟草的冲击,烟草商业企业应实行新型终端零售方式建立烟草连锁网络,与现代物流配送网络相结合,达到规模效应,实现烟草由行政垄断向经济垄断的转变。如在城市繁华地段开设由烟草公司自有的零售连锁直营店、发展特许加盟连锁店、发展烟草批零同盟,吸收行业外零售商成为加盟连锁店,成立各地卷烟经销商会,协调批零同盟和零售户之间的关系,完善烟草商会对成员的约束和激励机制,充分利用自动售货机在公共场所自动向顾客销售商品。

4.3 营销渠道品牌的设计

①创新营销模式,建立工商、批零互动的品牌培育机制。烟草企业要调整所经营的品牌结构,创立自身的服务品牌,建立、维持、加强品牌与顾客之间的关系,培育重点骨干品牌[3]。②建立科学有效的市场预警调控机制。充分把握量、价、存之间的关系,根据市场需求变化、存销比和价格走势等情况,进行货源的有效组织和合理控制投放节奏;对市场价格严重下滑或月度存销比过大的品牌,积极与厂家协商,采取缓投停投或缓调停调的办法维护市场的稳定。③培育重点骨干品牌,加强省外适销对路品牌的培育,扩大市场份额,完善产品结构。

4.4 电子商务渠道设计

烟草企业开展电子商务的目标,主要的市场定位就是实力较大、有一定经营规模,有上网条件的卷烟零售商(如大型超市、宾馆、购物中心等),并逐步吸收其他有发展潜力的零售户。烟草企业的电子商务模式可以从初步的网上交易开始,在企业内部网基础上运用防火墙技术提高内部信息的独立和安全,建立统一的信息后台,通过注册域名、自己设立或委托ISP设立企业的WEB服务器和数据服务器,企业的社会网站,构建企业的网上销售平台[4]。加强信息技术人员队伍的建设,培养技术管理复合型人才,同时建立信息技术教育体系,加强对现有职工、技术人员的培训,使其知识不断更新,建立稳定的技术队伍。

4.5 物流管理

①规范和优化物流管理,降低物流运行成本。杜绝送货不到位的情况,做好规范管理;优化运输线路规划,提高运行效率;优化信息系统,确保稳定高效运行;提高人工效率;加强成本核算,除预算制以外,应把物流成本进行考核,促使两个中心主动提高效率、降低成本。②在增强创牌意识上找突破。进一步加强整体的规划布局:系统地考虑全市卷烟物流的流量、流向和流速;对全市的卷烟销量,零售客户的数量、分布,要货频率,车辆的装③载量,送货里程,仓储面积等问题进行认真测算,做到心中有数;科学设计整个业务流程:从货物入库到送货到户系统考虑包括仓储数字化管理、分拣打码、卷烟配送问题,同时要充分考虑车辆的使用率,尽可能的减少空车率。

注释:

①谢晓梅.如何做好卷烟销售的终端工作[J].商场现代化,2006(458).

②蒋小燕.烟草行业供应链的信息化再造[J].物流技术与应用,2006(2).

③祝艳萍.河南烟草卷烟行业营销探析[J].企业活力,2007(11).

④潘惠雅.烟草商业企业E化营销之路初探[J].黑龙江对外经贸,2008(12).

参考文献

[1]谢晓梅.如何做好卷烟销售的终端工作[J].商场现代化,2006(458).

[2]蒋小燕.烟草行业供应链的信息化再造[J].物流技术与应用,2006,(2).

[3]祝艳萍.河南烟草卷烟行业营销探析[J].企业活力,2007,(11).

[4]潘惠雅.烟草商业企业E化营销之路初探[J].黑龙江对外经贸,2008,(12).

作者简介:

邓丽杰(1985―),女,天津人,西安电子科技大学经济管理学院研究生,研究方向:金融市场与投资。

王安民(1959―),男,陕西白水人,西安电子科技大学党委书记,研究方向:组织理论与战略管理。