前瞻思维 第1期

服务不满意情境下的消费者反应类型测评及高阶因子分析

王丽丽　吕　巍　黄　静　江麟

消费者不满意是服务行业中一个重要的问题，这主要是因为服务的无形性和易逝性等导致服务质量难以判断。本文作者通过问卷调查、实证分析，探讨了不满意程度对消费者不同反应类型的选择具有明显的影响，得出以下结论：

第一，随着不满意程度的提高，消费者更加倾向于采用负面的反应，如投诉、隔离退弃和发泄。

第二，消费者的性别不同在选择投诉和建设性讨论上存在着显著差异。具体来说，女性更加倾向于使用投诉，而男性则更加倾向于使用建设性讨论。

第三，消费者的教育程度不同在选择投诉和隔离退弃上存在着显著的差异。具体来说，刚刚离开家门，进入大学教育阶段的消费者更加倾向于使用投诉和隔离退弃。

该研究对企业的营销活动具有重要的意义：其一，企业只有清楚地了解顾客，针对不同反应类型的顾客进行服务补救才能真正让顾客满意；其二，顾客的投诉行为会对企业产生极大的负面影响，企业应极力不让该类行为出现。不满意的消费者无论出现怎样的反应类型，都会对企业产生负面影响进而影响企业的绩效。

对此，企业一方面应不断完善服务质量，另一方面对不满意的顾客应及时进行服务补救，以防止不利于企业的消费者反应行为类型的发生。

顾客感知价值对中国消费者购买行为影响――以上海手机市场为例

潘　煜　高　丽　王方华

本文选择手机作为研究对象，以上海作为样本的选择地点，在实证分析之后，根据研究结果从顾客感知价值的视角提出营销策略。

研究结果表明，消费者越看重商品的功能价值，其购买商品的频率会提高；如果消费者对商品的感知成本相对较敏感，其在购买产品时会选择经济实惠的产品，而且更换产品的频率相对较低；如果消费者对商品的形象价值比较关注，则在购买产品时会选择体现其身份的高档产品，而且更换产品的频率相对较高，以体现时尚个性。

为了最大限度地吸引顾客，营销者需要通过提升品牌形象、改进产品质量、降低价格等策略来提升消费者的感知价值。至于采用哪种策略，需要具体结合企业提供的产品以及确定的目标市场来定。

在选择促销方式降低客户的感知成本时，可以把具有“促销倾向”的消费者作为目标顾客。在针对不同的细分市场实施不同的促销方案时，一定要注意尽可能不要引起消费者的不公平感。如果采用差别化的促销策略时，用来降低不公平感的方法有：降低交易的相似性程度，使客户难以进行类似的比较，比如向不同的细分市场提供不同的产品。打折促销是最常用的一种促销形式，如果定位于大众消费者，就可以采用直接降价为主的促销形式；如果定位于高端市场，就应该通过提升品牌形象和产品质量等感知利得来提升产品的顾客感知价值。

服务中的感知控制、顾客参与和顾客满意

彭艳君

本文重点阐释了服务中的感知控制，并解释了顾客参与、感知控制和顾客满意三者之间的关系，最后，提出了在顾客参与过程中提高感知控制的途径：

1　服务企业应为顾客提供多种选择。当顾客面临唯一的选择时，往往会感觉到自己缺乏对形势的控制，而当顾客面临多种可选项时，会感觉到自己有一定的控制权。

2　强化顾客的“兼职员工”角色。顾客可以被视为“兼职员工”，企业可以培训顾客在服务情境中的社交行为方式，使他们学会必要的职业行为。这样，使顾客感觉到自己对完成服务所应负的责任，同时增强他们在服务过程中的控制感。

3　增加顾客的感知控制而非实际控制。感知控制是一个主观的概念，有时并不需要具有真正的控制。顾客的感知控制不仅来源于对物的控制，更重要的是来自于对人的控制。即顾客通过影响服务提供者的行为来获得满意的服务。当服务人员不能及时满足消费者的需求时，应当采取适当的方式加以说明，安抚顾客的情绪，让顾客仍感觉到他具有一定的控制力。

4　通过自助式服务提高顾客的感知控制。在SST(self－Service Technology)技术情境下，顾客参与的维度与传统服务相比具有明显的差异。例如，缺少人际互动，但顾客的感知控制要比在传统服务中强烈得多。因而，对于服务企业而言，可以尝试应用自助式服务，如自动取款，自动加油等，提高顾客在操作过程中的感知控制水平。

转换壁垒认知对顾客虚假忠诚影响的实证研究

张　婧　田　羲

本文选择移动通信服务和银行金融服务作为对象，对转换壁垒认知和顾客虚假忠诚之间的关系及调节变量的影响进行了实证研究。研究结果对服务企业实施竞争策略和顾客忠诚策略有重要的管理启示。

1　企业应该识别竞争品牌的虚假忠诚客户，把他们作为掠夺竞争对手顾客资源的首选对象。具体途径包括：增加品牌的符号吸引力，并充分强调品牌社会价值的重要性，以争取顾客转换服务品牌；向顾客沟通服务内容和质量的信息，降低顾客获取品牌知识的难度和成本，从而降低学习型转换壁垒；在推销过程中，强调企业与众不同的服务内容和品质，并展示其给顾客带来的卓越价值；完善忠诚顾客的回报制度，并对新顾客采用多种形式的折扣计划，降低顾客转换供应商后对未来财务利益损失的预期。

2　企业应该尤其关注目前维持虚假忠诚状态的客户群体，防止其流失和转换供应商。具体思路包括：通过提升品牌符号价值增加社会符号型转换成本、改善服务内容和质量降低替代服务优越性的认知、改善忠诚顾客财务回馈计划以增加未来财务利益型转换壁垒；通过切实改善顾客态度上的满意程度、强调服务的重要性和选择正确服务供应商的重要性、降低服务供应商选择的复杂性的认知等来巩固转换成本的正向影响；特别关注男性顾客群体和冲动特质比较强的顾客群体，因为对他们而言，转换成本的约束作用相对较弱。

基于公平理论探讨服务补救质量影响的实证研究――来自中国电信服务行业的证据

赵占波　张钧安　徐惠群

本文采取真实客户服务数据，基于不同客户类型深入探讨服务补救质量对客户满意、客户信任和客户忠诚的影响。实证研究发现，服务补救质量对感知价值、满意和信任均会产生正向作用；大客户对服务补救过程中的互动公平最为重视，公众客户更为强调结果公平的影响。

本文对服务企业的启示主要体现在：

1　重视服务补救(或售后服务)在服务企业中的重要地位。企业要将产品售后服务工作作为企业整个产品战略的重要组成部分，作为提升企业产品竞争力和市场占有率的一个重要举措。

2　“危机就是转机”，关键在于服务企业洞察服务失败的视角。服务补救包含结果公平、互动公平和过程公平三个维度。过程公平和互动公平对服务补救质量的影响较大，这说明服务失败后客户最看重服务补救过程和补救过程中与客户

的深层次沟通。另外，对于服务的提供方，解决设备故障的过程也是与客户培养和维系感情的过程。

3　要认真研究针对不同客户群的服务补救差异化策略。针对普通的个人客户，服务补救的三个维度都非常重要，即适度的补偿、及时的响应和较好的沟通；而对于大客户，重点则应放在及时的响应和较好的沟通上。

4　要特别关注对大客户的每一次服务补救经历，同时要善于管理客户预期。大客户的以往经历越好，对本次服务补救要求就越高。因此，企业每一次服务补救质量都要稳定提高，但又不能太高，否则就会形成客户对下一次补救的高预期。

奢侈品消费中参照群体影响的理论研究

姜　凌　姜　楠

本文通过探讨参照群体对奢侈品消费行为影响的内在机理，以期帮助企业和广告商了解奢侈品消费背后的社会驱动因素。

1　参照群体对奢侈品购买决策的影响：在消费者面对具有象征性、炫耀性价值的奢侈品购买决策时，参照群体的影响尤其显著。因此，消费者在奢侈品购买决策中受参照群体的影响尤其显著。

2　对公开消费奢侈品与私下消费奢侈品的影响差异：公开消费奢侈品的购买决策受参照群体的功利性影响与价值表达性影响更强。而对于私下消费的奢侈品，消费者购买时关注的是使用体验与自我需要，因此其受信息性影响更强。

3　参照群体对奢侈品购买动机的影响：参照群体通过信息性影响、功利性影响和价值表达性影响来提供给消费者产品、品牌的信息与体验，形成价值匹配，从而激发消费者的奢侈品购买动机。

4　参照群体对奢侈品消费者忠诚的影响：对奢侈品购买中象征性价值、享乐性价值能否满足，其风险的化解正是源于对参照群体成员行为的观察、信息交换，以保持社会一致性和实现自我价值匹配。因此，参照群体影响越强，越能降低昂贵消费的感知风险，从而提升消费者忠诚。

5　消费者自我建构起调节作用：西方国家消费者对奢侈品购买的感知价值，从早期的社会导向价值，逐渐转向对个人导向价值的关注。而相互关联的自我建构是东南亚儒家集体主义文化的共同特征，因此，这些地区的消费者在品牌的选择上更容易受群体影响。

关系营销范式下营销努力对客户行为的影响研究

马宝龙　王　高　李金林　李纯青

在我国，关系营销已成为众多企业营销创新的重要模式，越来越多的企业投资于客户关系管理系统，同时关系营销的重要工具――回报计划也越来越被人们熟知。

为了更深入地理解关系营销范式下的客户行为，本文以零售业为背景，着重研究以下两方面的内容：第一，明确关系营销范式下客户关系感知(反映关系感知强度的最主要的因素为客户的承诺，此外还包括满意感与价格公平感)与关系营销手段――回报计划两方面的关系营销努力对客户行为的影响；第二，检验客户关系感知与回报计划对客户关系的维持(客户重复购买)和客户关系的发展(客户份额的增加，本文中客户份额是指客户从该企业所购买的产品或服务数量占该客户从不同企业购买的所有相同产品或服务数量的比例)的影响是否一致。

笔者通过实证分析得到如下主要结论：

1　情感承诺对客户重复购买有积极显著影响，而对客户份额的增加没有影响；客户满意感和价格公平感与情感承诺恰好相反，它们对客户重复购买行为没有影响，而对客户份额的增加有积极、显著的影响。

2　回报计划主要影响的是客户的重复购买行为，而对未来客户份额的增加并没有显著影响。这说明回报计划正如其最初实施的目标一样，是通过提供基于长期的、累计购买量的回报刺激促进客户的重复购买，而在关系的发展方面，客户回报计划并不能发挥作用。

3　就零售业而言，我们证实客户的以往消费行为(已有关系深度、已有关系份额等)和客户购物的便利性是影响客户行为的重要因素，远远高于关系营销努力的短期影响。笔者认为，在具有高重复购买特征的行业中，就企业的整体层面而言，短期内其所处市场结构是相对稳定的，多数关系营销努力短期内对客户行为的影响不会显著改变这一稳定的市场结构；而就长期而言情况便不同了，伴随着关系营销努力对短期内客户购买行为的影响累计，随着客户以往消费行为的改变其便会对未来客户的行为产生较大的影响。

本研究发现对企业营销管理有如下启示：

1　企业在实施开展关系营销战略的过程中，应根据其所关注客户关系重点的不同而应用不同的关系营销策略。如果关系营销重点关注的是客户关系的维持，企业应着眼于努力与客户建立紧密关系，重点培养提升客户对企业的情感承诺，同时，企业可以设计和实施基于长期累计购买量的回报计划以加强客户重复购买行为。如果企业关系营销的重点在于发展客户关系，那么令客户满意的产品／服务以及具有吸引力的价格是提升客户未来客户份额的有效策略。

2　关系营销努力短期内对客户重复购买行为和客户份额的增加等客户行为的影响是积极的，但也是有限的，企业应意识到关系营销是一种基于长期影响的营销范式。因此，企业在设计和实施关系营销策略时就应将长期企业绩效作为衡量关系营销努力的指标，而不应将短期绩效作为衡量关系营销努力的标准。

积分促销效果的影响因素及其相互作用

王　强　陈　荣

积分促销是实行顾客忠诚计划的重要举措，在实践中被广泛应用，但其效果往往受到质疑。本研究从行为学的角度构建研究框架，提出影响积分促销有效性的关键因素。场景实验(选取饭店作为实验场景)的研究结果表明，积分促销的感知价值越高，积分促销的有效性越高；消费者的感知风险越低，积分促销的有效性越高。同时，感知价值、感知风险和积分促销便利性对积分促销有效性存在三维交互作用：当其中任意两个因素状态相同时，第三个因素对积分促销的有效性有显著影响；当其中任意两个因素状态不同时，第三个因素对有效性的作用不显著。

研究结果对积分促销的实践有重要指导意义：

1　分析什么样的积分促销最有用。笔者的研究认为，最有效的积分促销首先应该具有较高的促销评价；在面临其他等值促销方式的竞争时，消费者选择积分促销的偏好更高；选择积分后的消费者保持对商家较高的忠诚度，甚至是当该商家的价格比竞争者都高或者调高价格时，消费者依然会因为自己是积分客户而选择继续前往此处消费。

2　提升积分促销的感知价值。本研究的结果证明，感知价值将影响积分促销的有效性。除此之外，必须考虑到增加感知价值中的实用价值，会大大增加促销的成本，这是商家不愿意采用的。所以，感知价值中的享乐价值值得商家重点关注。本研究也证明，享乐价值越高积分促销的有效性越好。商家在设计具体的积分促销制度时，一定要增加其感知享乐价值。比如将积分促销的娱乐性设计得更好，积分兑换的形式和礼品更加丰富、

有趣和有特色，让身处其中的消费者在每次消费时能感到愉悦和很高的自我价值和自我满足。在感知实用价值方面，通过设计积分促销制度，使消费者以后消费更加轻松方便等也可以增加积分促销在消费者心中的好感。

3　降低积分促销的感知风险。在我们对感知风险的测量中，消费者明显感觉到了财务风险、时间风险和总体风险的变化，因此，降低积分促销的感知风险主要关注这些方面。在设计具体的积分促销制度时，可以降低积分兑换的条件，给予消费者更多的兑换积分的机会，设计更密集的积分兑换的等级，使消费者在较低的积分状况时也可以兑换积分，获得好处，这样在消费者看来可以有效地降低时间风险。商家在实行积分促销时也应该让消费者明显感觉到他们的信用，诸如严格执行促销规则和不会随意改变促销规则的承诺是需要明确写入积分促销制度中的。如果可以的话，设计一些措施弥补积分促销执行过程中因意外而给消费者利益造成的损失，这也可以降低积分促销的感知风险。

4　积分促销的便利性。研究的结果表明积分促销的流程和手续越便捷，积分促销的有效性越好，不过这种作用不一定都有效。对于商家，设计的积分促销制度应该首先具有高的感知价值和低的感知风险。如果这两种因素存在任何一种不好的时候，那么再高的积分促销便利性也毫无作用，甚至会弄巧成拙，大大降低消费者对商家的忠诚度。

时间与金钱，哪一个在左右消费者

随手翻开一本杂志或者打开电视，广告就会像潮水一般向你涌来，这些广告不外乎是告诉你如何去花费时间或金钱。沃顿商学院营销学教授凯希・莫吉内尔(Cassie Mogilner)和斯坦福大学商学院营销学教授詹妮弗・安可尔(Jennifer Aaker)在最新合著的论文中指出，当公司在权衡应当采用时间还是金钱作为广告主题时，它们应当意识到，这两种主题都会引起消费者的强烈反响。

米勒(广告语为“米勒时间到了”)和Stella(比利时高档啤酒，公司的广告主题为“完美需要代价”)公司都在尽力推销啤酒，但一个运用了时间概念，另一个运用了金钱概念，让消费者以不同方式来对产品(啤酒)产生联想。研究人员对两者进行比较之后发现，通过“米勒时间”引起的联想，会对消费者的购买态度和决定产生比较有利的影响，因为人们对自己体验过的产品往往印象更加深刻。

尽管因购买价格而对产品产生联系的消费者寥寥无几，但是崇尚“完美需要代价”的群体也很重要。

由于时间比金钱更难以被取代，当人们想到时光无法重来，会对时光的流逝感到更加心痛。另一个区别在于，人们很难对如何花时间进行说明，因为时间消费比货币支出更难以测量。可取代性和模糊性是消费者区分时间和金钱之间差异的主要特性。

但是，莫内吉尔和安可尔的研究侧重于第三种区别：两种理念与消费者的个人体验、身份与情绪之间的关联程度。两位研究者认为，当消费者在对产品进行评估时，启用时间结构将使他们注重曾经的产品体验。一般情况下，这会使他们对该产品的个人联想增强，他们会认为产品是自我个性的体现。但也会有特例，对于追求名望以及物质至上的消费者，将金钱因素摆在首位将会使他们增强个人和产品的联系。

尽管这种观点在很多情况下是正确的，莫内吉尔和安可尔还是进行了两个实验，用来表明某些消费者在购买产品时的不同态度，比如购买皮包、太阳镜和贵重首饰等可以象征社会地位的用品。在一个实验中，两位研究者要求142名斯坦福大学生描述上一年去餐厅用餐或购买名牌牛仔裤所花的时间或金钱。两位研究者要求受调查者对购买时的个人感受进行评分，然后让他们回答问题，借此来评价他们视其购买行为是“体验式的”还是“物质性的”。

正如预期的那样，大学生们将他们在餐厅的用餐行为形容为一种体验，如果他们回忆的是曾经度过的时间而不是金钱时，他们对餐厅感受到更多的个人联系。但是，在回想曾经购买过的名牌牛仔裤时，与上述效果恰恰相反。在购买奢侈品方面，学生们在回想花了多少钱时，对产品的个人联想更加强烈。

接下来，研究人员调查了消费者被问及他们的汽车时是否会坚持这种态度，汽车这种产品的价值既可以被形容为体验式的，也可以被形容为物质性的。调查结果显示，两类消费者对他们汽车的态度是他们个人价值观的体现。那些特别注重纯粹拥有产品的人士，在被问及购买价格时，态度更为积极。而那些特别注重驾车体验的人士则是在被问及时间问题时，有更强的个人联想，同时也推动了他们的购买意愿。

最后，研究人员总结道：“品牌在对消费者关系加以培养时，可以首先考虑多数消费者认同产品的方式(是通过体验产品还是拥有产品)，然后决定他们应该突出的主题。”

如何界定“畅销产品”和“利基产品”

在一篇题为《汤姆・克鲁斯受到了威胁?利用奈飞公司的大奖数据检验电子商务的长尾效应》的工作论文中，沃顿商学院营运与信息管理学教授苏格・奈特西(Serguei Netessine)和博士研究生汤姆・谭(Tom F.Tan)利用从影片出租企业奈飞公司(Netflix，成立于1997年，是美国最大的在线DVD租赁商)获取的信息，研究了消费者对非常热门的影片以及对不怎么知名的影片的需求状况，对“长尾”(LongTail)效应的普遍见解提出了质疑。

长尾理论认为，随着互联网使产品的配销变得越来越容易，同时，采用最先进的推荐系统，能让消费者了解到不怎么引人注意的产品。此时人们的需求就能从“头部”，也就是最热门的产品，转向由长长的“尾部”所代表的聚合购买力。

两位研究者发现，在某些情况下，长尾理论确实有效，但是，如果将不断增加的产品种类和不断增长的消费者需求等因素考虑在内时，具有广泛吸引力的产品就依然会处于重要地位。同时，两位研究者认为，新影片出现得如此之快，以至于消费者根本无暇找到这些影片。此外，利基影片并不比畅销影片更受欢迎。

克里斯・安德森(Chris Anderson)的长尾理论和沃顿商学院两位研究者观点的重要分歧，源于他们界定“畅销产品”和“利基产品”方法的差异。安德森以“绝对数字”的方式界定畅销产品，而奈特西和谭则认为，要想将不断增加的产品种类考虑在内，人们必须以“相对数字”的方式来确定产品的受欢迎程度，这样才能正确评估长尾效应是否存在。

两位研究者认为，安德森对绝对需求的专注具有误导性。他们认为，在互联网时代，人们在界定畅销产品和利基产品的时候必须谨慎：在传统世界中，产品的种类是相对稳定的，所有的产品都是以相同的比率被消费的，畅销产品和利基产品通常也是以绝对项(比如，10部顶级影片，100部垫底影片)的方式确定的。然而，在互联网时代，产品的种类一直在突飞猛进，因此，越来越多的产品没有被消费者注意到，或者被消费者发现得很慢，尽管消费者群体也在不断扩大。

两位研究者也以绝对项的方法对奈飞公司的数据进行了分析，他们发现，长尾效应只显示了一部分：随着时间的推移，人们对利基产品的需求逐渐降低了，而不是逐渐增长，尽管人们对畅销产品的需求同样也降低了。同时，利用奈飞公司的数据，研究者得出结论：帕累托原理的效应变得更强了，人们对20％的影片的需求，从2000年的86％增长到了2005年的90％。

尽管长尾理论专注于销售多种产品的收入潜力，不过，奈特西认为，获取这种收入是有代价的，认识到这一点很重要，这些代价包括运营公司的配送中心以及存储成千上万个DVD的花费。奈特西认为，对一家建立在纯数字化配销基础上的公司来说，基于长尾效应的商业模式可能很有效，比如，音乐网站狂想曲公司(Rhapsody)。对狂想曲公司来说，存储额外歌曲的成本是零。因此，为人们提供种类多得令人难以想象的产品不会花费一分钱，从而，消费者便能走向“长尾”，去消费以前很难得到的歌曲。

而对任何销售实物产品的公司来说，比如出租DVD产品的奈飞公司和销售图书产品的亚马逊公司，经理人都必须对存储某种商品的费用与这种产品可能带来的收入进行权衡。