中国风男装品牌电商平台视觉营销设计方法初探

摘 要：在电子商务平台男装服饰品牌风格百花齐放的背景下，中国风男装品牌独树一帜，强调传统与现代，内在精神与外在表现的融合统一，满足了这个时代国人对中国文化服饰的审美、自我认同和自我表达的心理需求，在琳琅满目的男装行业中异军突起，成为近年来男装品牌的时尚新宠。通过视觉设计强化品牌形象成为电商平台营销方案不可或缺的重要一环，本文主要探究中国风男装品牌在电商平台视觉营销设计的方法及原则。

关键词：中国风；男装品牌；视觉设计；电商营销；

检 索：.cn

中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）07-0080-02

The Research on the Visual Merchandising Strategy of Chinese Style Men’s Wear Brand on Electric Business Platform

YANG Zhe（Academy of Fine Arts，Anhui Normal University，Wuhu 241000，China）

Abstract ：In the context of the men’s clothing brand is blossoming on electric business platform， Chinese style men’s clothing brand， which emphasis on traditional and modern， united the inherent spirit and external performance， is unique. Chinese style men’s clothing meets contemporary compatriot’s aesthetic standards of China’s cultural dress， self-identity and the psychological needs of self-expression. In a wide variety of men’s clothing brand， it is becoming more and more popular in recent years. Through the visual design to strengthen the brand’s image becoming an indispensable merchandising strategy to the electric business platform. This article explores the visual merchandising strategies and principles of Chinese style men’s wear brand on electric business platform.

Key words ：Chinese style； men’s clothing brand； the visual design； electricity marketing

Internet ：.cn

一、引言

随着网络电商平台的迅猛发展，人们已经习惯在网络购物平台选购自己所需要的生活用品及其他产品。在购物网站的产品行业类别中，服饰行业一直占据较高的份额。人们喜欢在网络平台选购自己的服饰，因为网络购物平台上的服饰产品具有款式新潮、性价比高等线下实体店铺所不能比拟的优点。与此同时，越来越多的男性也开始热衷于在网络购物平台上选购自己的服饰。相较女性选购服饰略有不同，男性在选购服饰时不仅考虑服饰的外观样式的特点，还更加关注服饰的品牌形象和风格内化象征。在中国的封建社会时期，服饰穿戴一度成为地位等级的重要象征标志之一，人们借助服饰来展现自己的身份和地位，男性服饰在此方面尤为突出。当服饰不再是单单为审美而作，而成为男性展示自己身份地位以及品位的工具，男装品牌便需要成为一种象征标志，品牌的形象、风格、内化精神象征都会在选购时被男性顾客斟酌考量，使品牌服饰产品成为选购者的自我精神的表达和风格的象征。因此，如何吸引男性顾客眼球，使品牌产品符合他们的审美风格及内在精神文化需求，便成为品牌网店视觉营销的重中之重。

二、中国风男装在电商平台的营销现状

以天猫商城为例，现在天猫商城男装品牌主要有五大类别。不同的文化背景、物质条件、审美水平会引导不同的人选择不同的品牌服饰。值得注意的是，在这个中国全方位崛起复兴的时代，许多国人对“国际大牌”中的洋品牌服饰产品不再趋之若鹜，并且已经产生一定的审美疲劳。以“LEE”“LEVIS”等品牌为代表的美式休闲文化服饰，以“HAZZYS”“MUJI”等品牌为代表的日韩潮流服饰充斥在生活中各种场景。反之，以“花笙记”“集云”为代表的中式唐装等原创中国风的男装品牌“标新立异”，满足了这个时代国人对中国文化服饰的审美、自我认同和自我表达的心理需求，在琳琅满目的男装行业中异军突起，成为近年来天猫商城男装品牌的时尚新宠。

当然，商机无限的同时也存在挑战，怎样在网络购物平台上日渐繁多的中国风男装品牌中脱颖而出，抓住男性顾客的心弦，使他们成为品牌的“忠粉”，也并不是件易事。对于网购而言，顾客并不能像在实体店铺中，可以通过视觉、听觉、触觉乃至店铺设置的香氛“嗅觉”去体验品牌的服饰产品，认知品牌文化和风格。在电脑终端的顾客主要是通过店铺首页、产品详情等页面传达的视觉信息去了解认知品牌。因此，只有通过优秀的视觉营销手段，提升视觉冲击影响品牌文化的呈现及抓住顾客的心理需求，才能最大限度的促进顾客和品牌产品之间的关系，最终引导顾客下单购买。

视觉营销是提高电商店铺竞争力的重要措施之一。它包含页面的布局、图像、文字、色彩、功能模块及多媒体设计等方面。当顾客打开店铺页面，只有强烈的视觉冲击力才会使其产生兴趣，延长页面浏览时间，继而细化到店铺海报等文字信息传达。当品牌主张的理念及精神文化风格与自身期许一致时，顾客便会产生一种自我认同和急于表达的共鸣感，引导其下单体验产品，并对店铺产生牢固印象从而继续关注。

三、中国风男装电商平台视觉营销设计方法初探

（一）页面布局大气简约

网店页面布局模块主要分为“1920像素全屏海报模块，“990像素自定义模块”等固定布局模板。按照不同的划分模式可以进行自由组合，大体上可以分为“居中式”“分列式”等模式。本文以“花笙记”店铺首页为例。“花笙记”店铺常采用“1920全屏海报居中平铺模式”进行视觉产品展示。全屏模式给人的视觉及心理感受最为简洁大气，不受拘束，符合其品牌本身传达的中式文化审美理念及国人的审美特征。这也是其他中国风男装品牌页面设计值得借鉴之处，去除众多女装店铺及英伦美式潮牌页面多余的花样装饰及纷繁的选择模块，直接表达出东方最爷们的风格特征。（图1）

（二）图像照片张力十足

图像照片是电商企业介绍产品最重要的媒介。图片的视觉冲击力直接影响到产品流量。尤其是服饰行业，图像照片传达出的视觉感受最为直接。服饰图像照片主要分为“模特展示图片”和“平铺展示图片”两类。“平铺展示图片”主要展示服饰产品的细节，中国风男装平铺展示图片主要通过拍摄服饰的中式衣襟、门襟、纽扣（盘扣）、材料等突显国风特色。“模特展示图片”主要通过模特穿衣之后，变换动作、角度等全方位展示服饰上身效果。值得注意的是，中国风男装品牌选用的模特都个性十足，甚至是在当下日常生活中极少遇见的类型。他们的共同特征是复古装扮，或蓄长发或蓄胡须，眉眼中传达出自由不羁的个性。这种风格的设定或许迎合了当下部分中国男性顾客的“侠客”情结和“大汉天子”的民族自我认同的心理需求，因此备受关注。此外，由于中国风男装服饰的用料大部分为棉麻织物，为了达到复刻古风的目的，大部分款式颜色设定为黑、白、灰、靛蓝、枣红等唐装专用色彩，所以在模特照片及页面的设计色彩的处理上也大都使用灰色系色彩，显得含蓄稳重而不失大气。

（三）文字设计贴近传统

文字是图片设计中不可或缺的元素。文字的字体、色彩、大小、位置都会影响一张图片产生的视觉效果。同时，笔者认为文字的设计不仅仅局限于视觉的处理，更加应该强调文字选用形成的文案效果，二者相辅相成。好的视觉字体设计产生良好的视觉感受，好的文案设计产生更强烈的心理共鸣，才能使顾客记住店铺。选择中国风男装品牌的顾客大部分是从事文化或者艺术工作的人群，他们对感性的文字敏感度更高，只有通过文字传达的信息打动他们的内心，他们才会对这个品牌产生“忠贞不渝”的情感依赖。

大部分中国风男装店铺在文字字体上主要选择使用书法毛笔字体。色彩主要设定为黑、白、灰色。与黑体、宋体等标准美术字不同，毛笔书法字体更具情感价值，它传达了中国书法的艺术性和独特性，符合大部分国人的审美取向，进一步强调了店铺的风格属性。在文字编排方式上，主要是运用传统书法中的竖排方式进行排版。在文字内容的选用上，中国风男装店铺也十分青睐中国传统的文字词组，以此体现国学的文化礼仪特征。比如“集云”旗舰店男装海报上书写的“幸会”“久仰”等词组，“花笙记”在海报上书写的“有里子，有面子”都是传统中国文化礼仪的用词。这便是中国独有，世界不能模仿的独特，它契合了当下国人的民族自豪感和自我认同心理，男性对此敏感性尤为突出。

在文案的设计上，“花笙记”也堪称中国风男装行业中的典范。一组“当你走出国门，令人肃然起敬的不是唐装或汉服，而是有品质的唐装和汉服”，“而真正让你赢得尊重的，也绝不是大手笔的购物，而是溶于血液中的自信与自重”，“中国人，是你今生无法更改的标签和属性，请小心使用”的广告文案，在传达品牌文化、产品品质的同时达到了震撼人心的效果，让人过目不忘，产生好感，进而促进消费者的购买欲望。这个品牌在文字编辑的细节上也是较为极致的，在网购平台上少人问津的招聘页面，也坚持使用中国传统文字词组，将“企划”设定为“礼部”，“产品设计”设定为“工部”，“行政”设定为“吏部”，着实有趣却又极具中国特色。

（四）页面色彩规避艳俗

精彩的页面色彩设计，可以产生强烈的视觉冲击力和感染力。不同的色彩运用处理方式，可以展现出不同品牌文化的风格特征。网站页面的色彩印象主要产生于店招、店铺导航、店铺海报、文字色彩等。纵览网购平台上的中国风男装店铺，它们的页面色彩设定较其他时尚潮流男装品牌来说显得更为素净，多使用高级灰色调色彩，避免饱和度过高的色彩，并多遵循“三色”原则。“花笙记”“集云”等店铺主要使用黑色白色为主要色彩基调，辅以“枣红”或“靛蓝”色作为搭衬，虽然色彩种类较少，但具有极强的视觉冲击力。避免艳俗，内化品格也是与中国传统美学主张相契合。

结语

个人的穿衣搭配风格可以视作是其内在精神心理的外在体现，中国风男装服饰的兴起绝不是偶然，它是伴随着时代特征的转化，伴随着新时代中国年轻一代的心理转化，他们需要自我表达，彰显个性，并对民族的自豪感和对自我个性的认同感更为强烈。

在电子商务发展迅猛的今天，在男装服饰品牌百家争鸣的环境下，原创设计师中国风男装品牌的发展还有很多机遇与挑战。幸运的是，我们生活在复兴崛起的中国，许多国人对洋装舶来品不再像旧社会那样如蚁附膻，这便给中国风男装品牌的成长提供了更大的空间。

参考文献：

[1]李加怡.服饰时尚信息网站界面的视觉效果研究[D].上海：东华大学，2011.

[2]肖玉.网上超市视觉营销策略的研究与实践[J].消费导刊.2015（10）.