擦亮眼睛看地产

“以城为邻，以绿为居”、“坐拥一江一山一园半岛”，房子是老百姓心中的梦。曾听人说，找房子像找对象结婚一样，寻房者梦想着拥有一栋完美的房子，且一生一次。于是，房地产广告人将买房人那“有夕阳余辉相向、有佳人红袖添香”的各种梦想描绘在各种媒体上。

房地产广告在商品广告中有其特殊性，因为房地产广告动辄上百万，属大宗消费品，所以越来越多的房地产广告在美观的基础上，更加理性。房地产所囊括的信息也要能清晰地表达给消费者，才能打动消费者来刺激购买欲望。本期搜罗了地产大牛――浩文世纪、及时沟通、揽胜、红鹤、世纪瑞博、典晶、壹捌零等几家颇具创意的地产广告公司作品与大家分享。

广告圈内有这样的说法：做过地产、化妆品、汽车，就像是多拿了一个执照。大意就是这三种产品，调性独特。尽管很多人否认房产与其他商品有本质区别，但房产广告圈的确自成一体。房产广告是不折不扣的本土特色广告，涉足房产的4A公司几乎没有表现出众的。在4A创意人把心思放在做快销品获戛纳的时候，房产广告已经自成风景。

It is widely said within the advertisement circle that: it seems like to have one more license to work for the real estate, cosmetics, automobiles. Which means that these three products are unique. Even though a lot of people deny that there is no distinwishing difference between the real estate and other commodities, but real estate ads indeed are of self-contained circle. Real estate ads are completely local ads, companies involved in property 4A seldom have superior performance. Those creative planners work for 4A totally work for a prize from Cannes, while the real estate ads already had been landscapes.

广告主：光辉伟业

广告公司：北京浩文世纪地产机构

创意解读：

浩文世纪广告公司仔细参研了项目原生、粗犷、豪放的地貌环境，对比北京百花齐放的别墅市场和项目的距离，从项目环境、产品、市场出发，进行了深入的思考，并分析了目标客群的生活状况和心理诉求：面对都市生活、工作、竞争的压力，渴望释放，渴望暂时逃离都市，希望有一片回归自我、本真的净土。找到这个契合点之后，诞生了伟大的创想――一个承载美国西部精神、粗犷、豪迈、自由的案名和推广语应势而生：原乡美利坚――自由向峡谷。

广告主：亿达地产

广告公司：壹捌零（中国）品牌营销机构

创意说明：

问题：2008年，中国房地产业进入了一个相对困难的时期。亿达集团，作为大连本土地产行业的领军者，也未能幸免，业绩全面下滑。如何能刺激消费者的购房欲望，提升下滑的市场业绩，是我们面临的问题。

策略：2008年，持币观望成为了消费者对待购房问题的主流态度。通过研究分析，我们发现：由养老人群、新婚安居人群、学区人群构成的刚性需求群体，成为了购房的主力军，占购房比例的37%。同时，他们的购房需求相对强烈，观望态度并不坚决。因此，这类人群成为了我们的切入点。

创意：针对刚性需求人群购房的紧迫性，我们的创意概念锁定为：人生最珍贵短暂的三段时光一去不复返，值得现在就去珍惜。通过电影海报的表现形式，将童年、新婚、老年三段最美好、最重要的人生片段，一一呈现，让人们认识到人生的幸福，有时就如一场电影，美好而短暂，现在就要去珍惜，引起消费者的共鸣。

效果：品牌的关注度和美誉度大幅度提升，刚性需求的购买行为在市场低迷时期拉动了销售。项目访问量增加了200%，成交量增加了67% 。

广告主：万科集团

广告公司：及时沟通

创意说明：

精装修：

“房子装修好，分手也不远。”这是网络上流行的一句装修箴言，也是本稿的灵感来源。

万科全面家居解决方案提供给业主专业的装修服务，节约金钱与时间成本，更重要的是避免了很多繁琐，让Mr.King们的新居历程始终甜美。

地铁旁：

地铁已经成为一种城市生活方式。

地铁里没有红绿灯，地铁连接着城市最繁华的商场、最高尚的写字楼，地铁永远准点。这是Mr.King需要的生活，与有没有私家车无关，甚至可能更重要。地铁物业成为项目的重要卖点之一，以更生动的形式表现出来。

广告主：金隅嘉业

广告公司：世纪瑞博

创意说明：

通过鲜活的话语和带有记忆感的画面，打破地产广告传统模式，直接对位70年到90年出生的年轻客群。

广告主：亿城股份

广告公司：北京红鹤广告

创意说明：

地：京华山脉第一峰

人：海淀新潮――从中国智慧到中国知识

创作原点：海淀精髓的当代呈现――源于传统，启于新贵；地灵人杰，丰业永驻

关键词：技术、开放、国际视野、时尚、新产业领袖、探索、创新

广告主：中新集团

广告公司：揽胜广告

创意说明：

不带房地产调的项目案名，四六不着的文案标题，简单的美术，细小的内文，这套稿子延续揽胜一贯的风格，不琢磨你别想看明白。“对大部分新青年来说，80万的房价或许是个问题，而远离市中心恐怕会是更大的问题。”这句大概能看明白：这房子地段好，贵。不知道这种挑衅消费者的文案风格，对销售是否真有助益，不过广告是广告，房子买不买，还得看了再说。

广告主：

北京国轩房地产开发有限公司

广告公司：典晶广告

创意说明：

其实想法非常简单。项目北京LINK是建工集团建工置地开发的企业独栋，它在机场高速路旁，中央别墅区内，是硅谷式的低密度花园办公建筑。在这类项目的推广中，针对客群，广告所要起到的作用更多地在于引起真正企业购买者的注意，能够了解项目，最后促进购买行为，我们只是希望摒弃常规的写字楼广告：文案+效果图的方式，而是通过一系列“效应”将项目的“LINK”利益体系呈现出了，形式上更加“出位”。在卖稿的时候，客户也曾有过犹豫，但是当发现创意的基点完全是基于项目的传播与销售时，接受起来也就水到渠成了。