Bulgari香水广告视觉解析

［摘要］Bulgari香水广告与伏特加系列及可口可乐广告等广告相比有着更优秀的设计，除了不同的设计手法之外，更因为它在视觉上可以有更多的抽取信息。它在一幅广告作品中出现同一品牌两种不同的产品，让人看到两种产品的同时，又将总品牌宣传出去。

［关键词］Bulgari香水广告 符号学 视觉

［中图分类号］J05［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）11－0093－01

瑞士语言学家费尔迪南•德•索绪尔开创了符号学，他表示语言是一种人们彼此交流的符号或信号系统，使用“符号、能指和所指”来对图像进行分析，分别表示不同意义内涵。例如：能指“宝贝（中国）”“B-A-B-Y（英国）”“B-E-B-E（西班牙语国家）”既可以指婴儿，又可以指爱人。现代符号学奠基人查尔斯•桑德斯•皮尔斯将符号分为图像、表征和标记三种类型。例如：表征“烟斗”所指的是男性，而能指“高跟鞋”则所指的是女性。但这些仅是语言上的符号学意义。罗兰•巴特将符号学理论扩展到了视觉和通俗文化的分析之中，他将语言学中的符号学和视觉上的符号学之间建立了一种有效的联系，其神话学更是打开了对更为复杂的视觉文本进行符号分析的视域。例如：能指“宝贝”可以表示更多的意味，比如疼爱。正是如此，我们现在才得以用符号学的方法来分析视觉图像。

起源于希腊的爱彼罗斯区，最初是以珍贵的银制雕刻饰品起家的Bulgari――意大利著名的珠宝品牌，中文通译为宝格丽，是继法国卡迪亚和美国蒂芙尼之后的世界第三大珠宝品牌，其集团已经成为当今世界五大珠宝商之一。随着经济的发展促进产业的扩大，逐渐发展为多元化的Bulgari集团，其中包括腕表、眼镜、皮件、香水、瓷器等产业。

Bulgari此幅广告通过暗示和想象在起作用。设计者使用稳重的黑色和典雅的灰色使广告的整个色彩更加协调、稳重和高雅，丰满的构图使广告内容丰富但不拥堵，流畅飘逸的线条更显柔美又不失大气。图像中一位西方美女以优雅的近乎正侧面的视角，加上方直的右臂和S型的左臂舒适地躺在看上去柔软光滑的丝绸上，右下方是一瓶高贵典雅的香水，人物眼睛的视线与右下方的香水瓶很好地进行了呼应。此外女性的表情、视线、姿态、身体、手臂、手部、头发、肌肤以及背景、右下方的香水和版面上的英文（Jasmin为德文，Noir为法文，总译为英文）也都适时地对整个画面进行了视觉上的补缺。

女性是性感、美丽、高雅和欲望的代表。广告中的模特虽没有华丽的衣着，也没有暧昧的背景，但其明暗对比强烈、占广告面积最大、视觉冲击力最强。其次是模特享受的表情，迷离的眼神，微启的嘴唇，放松的肢体……都表现出极强的诱惑力，增强消费者的购买欲。尤其是脖子上那块光芒耀眼的钻石项链和耳饰，与模特的肌肤质感有着强烈的对比。同时它们都是Bulgari集团的标志性产品，彰显出Bulgari珠宝强大的、无处不在的生命力，即使是香水的广告，也不忘记将其集团的标志性珠宝放进去做宣传，喻示其他所有产品都像珠宝一样优质。另外女性方形的右臂和略呈S形的左臂连同手部将模特的灰白色但是却有着明显质感的头部包含在中间，构图上极具特色，手部的形态呈现出极度放松的状态，暗示出香水的淡雅迷人，也暗示了香水可以为任何人所拥有，而主动权就在自己手中，假如你拥有了这款迷人的香水，那么你就会拥有这位模特所拥有的一切。这只手与头发有着明显不同的质感，头发发亮且有棱角的质感代表质地坚硬的珠宝，而柔软的肌肤则代表淡雅迷人的香水，二者相得益彰。模特背后光滑如丝的背景质感体现也充满了诱惑力，只有这款淡雅的香水才会让人有与柔顺感觉亲密接触的感觉，增强消费者的购买欲。右下方黑色通透的香水瓶和金色的瓶盖则更突显了这一主题。Bulgari集团珠宝产品在世界上首屈一指，而在同一幅广告中放置了同一集团的两种产品，其意图不言而喻，为了让所有的产品都做的像珠宝一样卓越，共同进步。而正是这幅广告中惟一具有色彩的地方尤为引人注目。同时广告下方的英文字母不仅在构图上有了缓冲，更是其品牌的宣传，译成中文为“黑色茉莉――珠宝商的精华”，正暗喻其香水和珠宝同样具有诱惑力，甚至比珠宝更优秀，是精华中的精华。而在广告顶部的“BULGARI”则又一次点明了品牌的含义，又一次地将宝格丽品牌呈现于人们的面前，让人醒目地能够快速记忆Bulgari这个品牌，品牌效应就这样得到完美诠释。这正是设计者独具新意的创想。

Bulgari整幅广告是通过对比、暗喻来表达一种独一无二的优势，消费者只要能和产品发生联系就能获得这些，可以让使用者更迷人、更性感。此广告表现的不仅是香水，更是在贩卖一种生活享受方式，并暗示这些生活方式是可以得到的，只要与这款香水有联系。这幅广告将香水、珠宝和一种令人渴望的生活方式联系在了一起，其设计含义和推销策略不言而喻。

【参考文献】

[1]理查德•豪厄尔斯.视觉文化.广西师范大学出版社.2007年5月第一版.