田中的中国任务

上有欧美老牌企业矗立，下有韩泰、正新后起之秀追赶，世界第七的优科豪马不进则退。中国汽车市场的陡然变化让它将工作重心从开疆扩土转向深耕细作

轮胎是比汽车还古老的行业，如今排名第二至第六的企业都拥有超过百年的历史。这似乎说明，轮胎企业要死掉，不是件容易的事。

轮胎行业的格局也十几年没有发生过变化，好像在这个行业，要进一步甚至退一步，都是十分艰难的事。

表面的平衡掩盖了轮胎行业激烈的竞争，其实只要看一眼近年来F1轮胎赞助商的变化，就能发现轮胎企业在不停做着战略调整，要么配套更多车型、提高销量，要么配套更高端车型、提高利润率，或者是共同的方向，研发更节能环保的轮胎。除了颜色和形状，一切可能的变化都被尝试着。

创立于1917年的优科豪马处于主流厂商中游水平，排名第七。它前面除了同胞普利司通和住友，全都是历史更加悠久的欧美轮胎厂商，身后则是雄心勃勃、增长极快的韩泰、正新等后起之秀。优科豪马处在分水岭的位置，犹如逆水行舟。

2001年成立杭州横滨轮胎有限公司标志着优科豪马正式进入中国市场，至今优科豪马橡胶有限公司已发展为拥有旗下1家分公司，6家轮胎、橡胶制品生产工厂及2家销售公司的海外投资公司，在中国累计投资超过3亿美元。位于杭州、苏州的两家轮胎工厂具备轿车胎510万条、卡客车胎34万条的产能。

2012年4月，田中孝一接替辛岛纪男成为中国区掌门人。2010年7月上任的辛岛纪男之前拥有北美、德国多个海外市场的工作经历，显而易见，处在高速增长的中国需要他的海外市场开拓能力。

但计划赶不上变化，2011年开始的市场增长停滞延续至今，换帅成为优科豪马的应对之一。相比前任，田中孝一的优势是长年的销售一线与销售领导经验，并且他认为，“我为公司服务近40年，经历了日本汽车普及化的全过程，从高速增长到趋于稳定都经历过，积累了很多经验，这些经验如何在中国加以应用，希望我有所作为。”

田中治下的中国区，显然是为低增长时代做准备，工作重点从开疆扩土转向深耕细作。

今年4月，横滨橡胶（中国）有限公司更名为优科豪马橡胶有限公司，旗下的杭州横滨轮胎有限公司随后也更名为杭州优科豪马轮胎有限公司。至此，公司在中国的企业名“横滨橡胶”与产品品牌名“优科豪马”统一为后者，这种统一对提高知名度、清晰品牌形象无疑是积极的，他们早该这么做。

公司对外的数据是2011年在中国销量405.52万条，同比增长14%。其中轿车轮胎销量383.26万条，同比增长13%；卡客车轮胎销量22.27万条，同比增长33%。维持高增速依然是2012年的任务之一，田中给出的目标是增长30%，“2011年上半年我们增长速度比较快，当时是生产跟不上销售。在制定今年目标的时候，生产如果跟上的话我们销售是不是应该更加有发展，所以目标定得比较高。现在整个大环境形势严峻。”

在杭州工厂产能扩建至510万条、成立中国技术中心之后，公司还规划在中国新建第三家轮胎工厂。因为所有竞争对手都在扩张，普利司通、米其林、大陆、倍耐力、韩泰，产能动辄千万条级别，优科豪马想保持现有地位或者更进一步，必须跟上节奏。

整车市场增长放缓会让以往“生产跟不上销售”的情况发生变化，在生产扩张的同时优科豪马必须对市场精耕细作，保证销售端的同步扩张。这是田中孝一的中国任务。

决胜终端

截至目前，优科豪马拥有签约轮胎销售店2500余家，其中1200多家获得悬挂公司品牌店招的资格。这些零售网点是占公司轮胎销售约50%的替换市场的滩头阵地。公司计划到2017年将签约零售店数量再翻一倍，到5000家左右。

网点数量是销量的基础，但鉴于轮胎店都是多品牌经营，如何让进店消费者更多选择优科豪马而非其他品牌，是问题的另一个方面。

优科豪马橡胶有限公司董事长田中孝一认为这是他的强项，“我们有专门针对零售店的支持系统。在日本，这个系统从20年前就开始做了，我们和普利司通是全行业这方面做得历史比较悠久且作出成绩的。”

这个支持系统包括如何把零售店外观打造得更显眼、更吸引人，让顾客更容易发现；内部装修让顾客感觉更舒服，愿意多停留；指导店员如何更快更好地更换轮胎；销售技巧提升，例如如何对开不同品牌汽车进来的客户提供个性化的服务。

零售推进部是公司为此专门成立的部门，负责对零售店的指导服务。

价格是影响轮胎替换市场的重要因素，今年上半年行业因原材料价格上涨有过一轮涨价，引起市场波动。田中解释，优科豪马的价格体系由成本和竞争对手价格共同决定，“我们会和其他品牌的产品对比，他们的售价是多少，我们会随时做调整，不能让零售店以很困难的价格销售。”

而在销售网络布局上，优科豪马不会过多考虑竞争对手，坚持根据自己情况和经销店反馈信息决定网络扩张节奏。

目前为汽车厂家配套约占优科豪马轮胎销量50%，大部分配套由日本总部与整车厂商总部达成协议，中国区只需要与整车厂商在中国的合资公司延续合作。

但这不意味着中国区在配套市场无所作为。田中曾在公开场合表示优科豪马希望为中国自主品牌车型配套，他看好这块新兴市场，“中国自主品牌的质量在逐步提高，而且我们要配套的是他们的高端车型，我不认为这会降低优科豪马的品牌形象，相反，我们的知名度会因为配套这些车型而扩大。”

研发近邻

轮胎业的技术竞争从诞生之日起就没有变过，抓地力、耐磨性、静音性、舒适性等产品性能仍是研发的主攻方向。只是近年来新增了一个新方向，节能环保。

田中孝一介绍，抓地力和环保是优科豪马轮胎能够从竞争对手中脱颖而出的两大技术亮点。“我们产品的抓地力不输于任何品牌，比如ADVAN这款产品，在赛事上使用很多，得到很高评价，包括在意大利也卖得非常好。”

至于节能环保，橘油配方是优科豪马的独门技术。公司从1998年就开始了环保产品的研发，并成功提取橘皮油加入轮胎原料配方，从而有效降低了轮胎的滚动阻力，进而降低油耗，达到节能目的。优科豪马研发出的新材料内衬层“AIRTEX”让轮胎内衬层的厚度只有之前的1/5，但气密性更好，以此实现轻量化。

“橘油来自天然植物，我们的材料取自天然，减少石化材料的运用，产品的生产过程和使用过程都降低了能源消耗、减少了排放，有双重的节能环保效果。”田中说，目前优科豪马的橘油配方轮胎已配套丰田、本田的部分车型，公司同时在零售领域向客户积极推广，越来越多的消费者开始接受这样的新产品，因为它能降低消费者的燃油成本。

公司另一个强项是雪地胎。田中认为，相比欧美轮胎企业，日系厂商雪地胎的优势是对不同种类的雪都有研究，生产出的雪地胎能适应各种不同类型的雪，针对干地、湿地都有应对，这一点尤其适应中国道路。“雪有很多种类型，有的干燥、空气含量大，有的含水量大，有的是半融化状态的冰水混合物。我们在日本北海道有冬季胎试验场，那个地方的雪跟中国的降雪非常相似。因此我们的雪地胎应该比欧美厂商更适应中国。”

本土化研发方面，优科豪马采取依靠总部、配合本土的策略，产品开发、验证的主要工作由位于日本总部的研发中心承担，位于杭州工厂旁的中国技术中心承担原材料评价等国产化适应性研发。这是由优科豪马的“中国原材料、中国供应商、中国生产、中国销售”规划决定的。

“我们总部在日本，离中国非常近，从上海到北京的时间就可以到日本了，气候、道路条件都非常相似，研发、测试在日本做不会对本地化生产造成影响，这是欧美厂商不具有的地缘优势。”田中说，雪地胎就是一个典型的例子。

研发只做原材料本地化评测而不做开发性研究，一定程度上也是配套模式决定的。“我们对汽车厂家的配套基本上是日本总部跟汽车厂家总部洽谈的，然后在中国的配套直接交给我们做。现阶段我们还是考虑跟总部保持密切联系，包括研发方面，日本研发中心和位于日本、泰国的试验场能满足中国路况的需求。”田中对《汽车商业评论》说。

事实上，各大轮胎巨头在中国的技术中心功能相似，不需要进行原创性开发，只需对原材料变更等本地化举措做适应性研究和评测。在中国试验场的数据可以传回总部做更深入分析，研究结果再反馈至中国区执行。

品牌无捷径

与欧美老牌的轮胎厂商相比，优科豪马在中国的品牌知名度和影响力是其进一步发展的关键。

事实上优科豪马的历史不算短，产品在二战前就进入过中国，许多六七十岁的老人应该对“横滨轮胎”有过记忆，上海至今还有横滨路、横滨桥的地名。优科豪马面临的其实是重新进入中国、重新打造品牌的过程。

轮胎行业的品牌塑造很难做出新意，这是一个依靠产品性能和消费者体验树立口碑的传统行业，需要的仅仅是时间和持续不断的坚持。轮胎业营销不外乎赞助赛事、代言、广告、体验活动等，没有捷径可走。

横滨橡胶株式会社长期赞助的汽车赛事有MACAU GP澳门格兰披治大赛车、F3澳门格兰披治三级方程式大赛、WTCC世界房车锦标赛。尤其是从1983年开始举办的澳门格兰披治三级方程式大赛，包括今年在内横滨橡胶已连续30年作为赛事单一轮胎品牌赞助商，该比赛在亚太地区影响力可以与F1媲美，曾先后涌现出爱尔顿·塞顿、M·舒马赫等一批F1车手。

国内赛事上，优科豪马轮胎已经连续6年作为CTCC中国房车锦标赛的单一轮胎供应商。去年，优科豪马借助赛事在互联网上发起“YOKOHAMA寻找下一个赛车英雄”活动，为汽车运动爱好者提供接受专业赛车培训的机会，受到网友广泛关注和好评。

田中孝一接手中国区的时间恰逢奥运年，也是传统上的广告大战年。3月6日，优科豪马轮胎成为中国国家田径队官方赞助商和官方指定轮胎品牌，公司借助此次机会全新品牌宣传口号“蜕变向前”。

众所周知，刘翔是中国国家田径队和2012伦敦奥运会中国代表团的最大看点，鉴于刘翔的人气和影响力，他的代言费必定是一个天文数字，优科豪马采用团队代言方式，绕开刘翔代言的高投入，又可使用含刘翔在内的团队形象做宣传，可谓四两拨千斤。

关于营销，销售一线出身的田中认为应该更贴近市场一线、更贴近消费者。除了赞助赛事与奥运，他还力推增加销售店数量、给更多更好的车型配套来提高品牌知名度，他信奉让轮胎跑在路上、让店招立在街边就是最好的广告。

优科豪马的发展历程值得中国汽车业学习借鉴。1917年的日本并非经济发达的世界强国，汽车工业更是无从谈起，横滨橡胶初期也是通过与欧美厂商建立合资公司滚动发展，待掌握技术后果断中止合资独立发展，最终成为在行业内有影响力的全球性企业。

田中总结公司95年历史中决定性事件时说：“最开始技术还不完善，肯定要借助别人的技术，互相合作，横滨橡胶株式会社最早是日本的横滨电线和美国的百路驰合资成立，销售市场有地域性限制，分开之后我们打开了属于自己的海外市场，这是公司历史上的关键。”