论晋城城郊农家乐旅游发展的现状与前景

摘 要：文章对晋城城郊“农家乐”的现状和存在问题进行了探讨，结合FABE销售法则试分析晋城近几年农家乐的发展动因与发展类型，并分析其存在和发展的前景。

关键字：农家乐 FABE法则 晋城城郊

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-242-03

近年来，晋城城郊的农家乐旅游发展迅猛，“景区+农家乐”是晋城发展旅游的模式之一。为了让游客在游览美景的同时，体验当地的人文特色和风土人情，晋城市紧紧抓住农家乐旅游与现代旅游产业的结合点，利用农田、农舍和山水生态资源发展多种经济，大搞特色农家乐旅游，盘活农户家庭闲置资产，促进农民就业，增加农民收入，刺激旅游产业发展。本文以晋城为例，就“农家乐”的概念、发展动因、发展类型、发展状况、不足之处以及相关的对策建议等进行分析，以期对这个新型的旅游经济模式的发展有所裨益。

一、农家乐概念和特征

1.关于农家乐的概念。因为中国农家乐正处于发展的初级阶段，所以有很多的定义，从笔者的掌握情况来看，下列是比较准确和概括性强的{1}：（1）从投资主体看，“农家乐经济”的投资主体以拥有集体土地使用权的农户为主，在不变更土地权属与使用方式的前提下，以自住房屋为基础进行一定的投资，为游客提供吃、住、娱乐等服务。（2）从经营主体看，“农家乐经济”一般由投资农民亲自经营管理，家庭经营色彩浓厚，雇佣的服务员也多为亲戚或邻近村民。（3）从经营性质看，“农家乐经济”经营一般都带有副业性质，农户除经营“农家乐经济”外，还有土地经营作为其生活的基本保证，这一点有别于专业性娱乐场所或者风景旅游地，即不存在失地问题。（4）从经营周期看，由于农业生产自身的季节性，“农家乐经济”经营淡季、旺季区分比较明显，甚至完全是一种季节性经营。

2.农家乐的主要特征。（1）位于乡村或城郊地区，乡土特征鲜明。农家乐不同于文化古迹和风景名胜点，它是将农村风貌与乡土文化融为一体，展示的是现代农家特有的风貌，而非人工刻意雕琢的景观。通过农家乐的休闲旅游活动，让人们亲身感受现代农民生活和农村乡土气息。（2）农户家庭为接待主体，强调客体的平民性。尽管农家乐旅游的参与者中也不乏富人，但总体而言，农家乐旅游的主体还是以工薪阶层为主的城市或城镇平民和注重生活情调的知识分子。平民性特点强调，进行农家乐旅游活动的主体，是来自城市（或城镇）之中的居民，他们的身份和职业不尽相同，但收入水平和消费指向却有相同或相似之处。（3）以城郊或乡村地区自然风光和区域内的农业资源（如农业、林业、牧业、副业、渔业等资源）为旅游资源，原生美突出。农家乐旅游的对象物非常清楚，这就是现实存在于某地、具有一定的旅游吸引力、属于某种社会类型的乡村社区模式以及质朴自然的乡村景物。（4）住宿、旅游功能兼具，参与体验性强。农家乐旅游所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分，游客可以亲自参加农业生产劳动，参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游人感受农业丰收的喜悦{2}。

二、FABE法则

1.FABE销售法概念。FABE推销法是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。

2.具体含义。F代表特征：产品的特质、特性等基本功能；以及它是如何用来满足人们的各种需要的。对一个产品的常规功能，许多推销人员也都有一定的认识。但需要特别提醒的是，要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。A代表由这特征所产生的优点：即（F）所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明“购买的理由”。B代表这一优点能带给顾客的利益：即（A）商品的优势带给顾客的好处。

E代表证据（Evidence）：包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等，通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证上述的一系列介绍。所有作为证据的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节的销售模式，解答消费诉求，证实该产品确能给顾客带来这些利益，极为巧妙的处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。

三、以FABE法则来试分析晋城城郊的农家乐旅游

以晋城城郊农家乐旅游为例，FABE法则试分析：

F、晋城市得天独厚的地理和环境优势决定了农家乐旅游的迅猛发展。晋城山川秀丽，自然风光旖旎，文物古迹遍地，发展旅游业潜力很大。沁水县境内下川遗址和历山自然保护区，山谷幽深，森林蔽阴，飞瀑流泉，阴阳错落。动人的神话传说和绮丽的自然风光，使其更具魅力。阳城县境内的蟒河自然保护区以其丰富的动植物资源和珍贵的猕猴出没于林间，成为山西著名的风景区之一。陵川县境内有著名的棋子山，被认为是世界围棋的发源地。王莽岭上，太行山峰，叠嶂起伏，云雾如烟，奔涌如潮，犹似泼墨山水画卷。锡崖沟挂壁公路，令人叹为观止。深秋红叶，百里长卷似晚霞烂漫，让人留连忘返。同时，便利的交通也促使了晋城农家乐旅游的迅速发展。太（原）焦（作）铁路、侯（马）月（山）铁路贯穿全境，拥有全省第一条由地市筹建的晋（城）阳（城）高速、全省第一条中外合资建设的跨省高速公路──晋（城）焦（作）郑（州）高速，后来又有了晋城到济源的高速公路，使天堑变通途。2010年晋城到翼城阳城至翼城段竣工通车，环城高速公路也已经竣工通车，为晋城“六区联动、组团发展”的城市新格局拉开了框架。晋城距洛阳、长治飞机场均在100公里以内，距郑州新郑国际机场也仅有120公里，可充分利用高等级公路的便捷一小时通达，乘民航机场的航班抵达全国各主要城市。根据晋城旅游问卷调查显示，有近三分之一的游客来自周边城市，如焦作、济源、长治、洛阳等区域。

A、由单一向多元，由家庭式到规模化经济体制的转变是晋城城郊农家乐发展的主要优势。（1）现代农业科技型。这种类型的农家乐以现代农业技术、生产示范园地为题材，向游客展示现代农业科技成果，让游客参观生产大棚中的蔬菜、苗木、水果、花卉，得到一种全新的感受，对农业工业化的科技知识也有了一定的了解。比如晓庄村的现代农业科技园，园区现已建成以黄金梨为主的果业区1000亩，绿色蔬菜基地300亩，风景苗木基地150亩，垂钓区2处、乳业基地1处。水利工程、道路工程、辅助工程等也已部分完成配套，投入资金1200余万元。像其中的食用菌种植基地、优质水蜜桃园、杏园更是吸引的大量市民前来参观、采摘。（2）农村度假型。利用农村良好的自然环境优势，加以改造，辅以度假设施，完善吃、住、游等服务项目，让游人有一个休闲度假的场所，让游客感受贴近自然、回归自然的乐趣。洞头村就是一个代表，它利用自己良好的环境优势，辅助了很多古典的旅游设施，把吃、住、玩等一条龙服务全概括到村子的规划中。太行山水的钟林毓秀、雄奇壮美在此一览无余。（3）农家庄园型。有较为明确的庄园范围，这种类型的“农家乐”充分利用农户庭院空间以及周围的鱼塘、树林、果园、菜地等农家资源，增设耕地种菜、现场采摘、自选自做等服务项目，让游客吃农家饭、干农家活、当农家人、享农家乐。在锡崖沟，依托特色农业开发了成熟的果园、菜园、花圃等，让游客享受摘果、拔菜、赏花的田园乐趣。

B、农家乐自身的优点。（1）投资较小，设施简易。初期多数“农家乐”一般是将农民自家住房改造为接待设施，配备床、被褥等设备，简单整修厕所、厨房，向客人提供农村家常饭菜。中期农民手里有了一定集累，新建小规模的接待设施，能满足50人左右的吃住容量，改造了卫生间，并装备简单洗浴设备，厨房也经过改造，烧液化气，请厨师做饭。农民一般将“农家乐”和自己住宿相结合，没有接待任务时自己家用。资本积累到一定程度后，集约化和规模化经济成为一种流行趋势{3}。（2）产品丰富，特色明显。“农家乐”产品特点比较明显，首先是环境好。“农家乐”大多出现在城郊，或是旅游景点附近，自然环境优美，空气质量好，植被覆盖率高。其次是依据农村传统习俗提供特色饮食，特色娱乐，特色住宿等产品，使游人能享受到与平时不一样的环境，食用到不一样的食品，感受到平时享受不到的风情。（3）成本较低，收费廉价。“农家乐”产生在郊区、山区、边远地区，交通状况欠佳，市场经济发育不完善，农民群众待客淳朴、实在，服务成本低，提供的产品收费普遍不高，适合大众消费需求。（4）政策支持、产业转型。近年来，晋城市政府对于旅游业，也包括农家乐旅游的支持力度不断加大。2009年晋城市对当年获准升到三星级、四星级、五星级的农家乐、休闲度假饭店（酒店）进行5万元、8万元、10万元不等的奖补，以调动农民参与旅游业的积极性，支持旅游企业做大做强。晋城市有关领导要求全市各级党委政府、各有关部门要提高对发展农家乐休闲旅游的认识，大力扶持和引导有条件的农户积极开发农家乐，要强化管理，突出特色，进一步加强特色农业与旅游业的结合，积极探索景区加农家乐的发展路子，大力推广农家乐星级评定工作，扎实推进以农家乐为主的乡村旅游工作发展。

E、晋城农家乐旅游取得了有目共睹的成绩。近年来，晋城旅游农家乐旅游迅速发展，据不完全统计，全市乡村旅游共安排农村剩余劳动力约6000多名，人均年收入达到8883元，高出当年全市农民人均纯收入3628元，为促进农村发展、农民增收做出了突出贡献。发展乡村旅游在增加农民收入的同时，也刺激了全市旅游产业的发展。2009年，晋城旅游产业逆势上扬，旅游总收入63.71亿元，同比增加12.3%，占到全市GDP的10%以上。2009年，晋城市旅游业取得了可喜的成绩，全年旅游总收入达63.71亿元，同比增加12.3%。2010年，接待国内旅游者885.23万人次，同比增加1.07%，国内旅游收入66.51亿元，同比增加5.66%；接待入境旅游者51000人次，同比增加20.15%，创汇1782.35万美元，同比增加11.09%；旅游总收入67.72亿元，同比增加6.3%。

故此，根据此法则得出的结论：晋城城郊农家乐的发展具有良好的先天优势和后天政策支持、广阔的市场前景，在经济转型的过程中大力发展农家乐经济对于深化农村经济体制改革、带领村民脱贫致富、加速农村经济发展以及缩小城乡贫富差距非常具有可行性。

四、晋城农家乐发展存在的问题

由于农家乐旅游是主要由农家来经营的，烙上了很深的农耕文化和农村文化的印记{4}。因而在经营活动中存在一些问题亟待解决。

1.农家乐承载地居民生活方式直接受到影响。在旅游发展中，通常会存在一种示范效应，即指旅游目的地居民模仿旅游者的消费方式，提供的商品和服务迎合高层次消费者的需求，使人心涣散、人心不古。农家乐旅游者在进入目的地之后，有意无意之间会把客源地的生活方式、消费方式、外来社会的道德观价值观带进来，当社区居民以主人的身份与他们接触时，就会直接受到影响，甚至被同化{5}。

2.经营和管理的发展理念上存在诸多问题。第一，盲目开发，缺少科学论证及合理规划，资源浪费严重，经营管理理念落后。第二，基础设施不完善，旅游产品单一，文化含量低，功能单一；第三，定位模糊，经营者对农家乐的发展方向认识不足，经营者缺乏休闲旅游市场的预测意识。

3.在上述宏观层面的缺陷后面还有一些不足。（1）卫生条件落后。很多农家乐经营场所没有卫生许可证和营业执照，很多从业人员没有健康证。这种状况难以保证食品的安全卫生和满足农家乐旅游者的要求。（2）存在消防隐患。各地的农家乐自建为多，很多房屋本是民用房，未经建筑防火审核；农家乐内的娱乐场所、餐厅等各种设施未经过公安消防机构审核批准；灭火设备不足，消防水源和消防车道等配套设施缺少；农家乐经营人员，比如个体老板和其员工普遍缺乏消防知识。（3）客源不稳，缺少特色：“农家乐”是农民一家一户经营，季节性强，客源不稳定。多数农家乐庄园没有自己的特色。一个地方完完全全是一个模式，对游客没有长久吸引力。（4）管理粗放，缺少诚信农家乐的经营管理者和服务人员都是农民，来往专业培训，服务质量参差不齐，难以保证服务质量。有的农家乐经营者存在欺客现象。虽是少数，但对农家乐的整体形象和长久发展有着严重的危害。（5）宣传缺乏广告。在调查问卷中显示，知道晋城农家乐具体地址和前去游玩的多数人是通过各种不同的口碑宣传得知的，而媒体和网络对此提之甚少，广告更是没有。这也是许多农家庄园发展缓慢的原因之一。（6）地理位置偏僻，交通不便。除个别农家乐位于二级路等交通线上外，晋城城郊农家乐大多位于城区附近的乡村，道路较为狭窄，遇到交通和旅游高峰期的时候交通拥堵是很普遍的现象。

五、晋城农家乐发展问题的对策探讨

1.充分发挥政府的组织、协调、指导作用，采取有效措施，做到开发与保护并举，促进农家乐旅游有序、规范、健康发展。消除客流、旅游人员对农家乐所在地的不良影响。

2.政府应制定鼓励农家乐发展的产业政策，各级政府应制定和完善鼓励农家乐旅游发展的政策性文件，配套出台有关投资、融资、税收等方面的优惠政策。比如设立农家乐旅游发展专项基金{6}。制定农家乐旅游发展规划，通过整合资源，挖掘内涵，突出农家乐发展特色；加紧旅游村镇及公路建设，保证农村基础设施的配套，为农家乐旅游的进一步发展，打下良好的基础{7}。

3.从抓规范入手，制定切实可行的行业标准。加强农家乐的规范管理，抓紧制定农家乐等级评定标准。在适合的地点，可把酒店的星级标准引入“农家乐”管理中，所有等级的“农家乐”必须亮照经营、明码标价、诚实守信，并设有公共信息图形符号和安全警示标志等保障游客安全的配套设施{8}，使农家乐旅游发展上档次、创品牌，从而有利于农家乐旅游正规化。

4.进一步提高农家乐旅游的服务档次和知名度。农家乐的发展要实现长远发展目标，必须在挖掘农村绿水青山的文化内涵、突出地域文化特色上下功夫。农家乐旅游急需邀请专家、学者进行指导，制定长远发展规划，按照规划要求进行开发建设，促成规模档次的提高，形成整体优势，这样才会吸引更多的旅游者。同时，农家乐旅游的发展还需学会“炒作”自己，提高知名度。尽管农家乐旅游的市场潜力巨大，但加强宣传，有针对性的打广告还是非常必要的。只有这样才能提高农家乐旅游的服务档次和知名度，促进农家乐的健康长远发展。

注释：

{1}田喜洲.休闲旅游“农家乐”发展探讨[J].北京第二外语学院学报，2002（2）

{2}胡卫华，王庆.“农家乐”旅游的现状与开发方向[J].桂林旅游高等专科学校学报，2002（3）

{3}梁栋栋.旅游用地初步研究[J].资源开发与市场，2005，21（5）

{4}蒋文伟.利用Markov过程预测土地利用格局的变化[J].浙江林学院学报，2004

{5}宋咏梅，孙根年.关于深层生态旅游开发的思考[J].生态经济，2006（6）

{6}吴倩妮.我国“农家乐”旅游的现状和发展对策[J].长江大学学报（自然科学版），2006（8）

{7}李同，等.旅游业对农村和农民的影响[M].北京：中国农业出版社，2004（9）

{8}胡卫华，王庆.“农家乐”旅游开发探析[J].城乡建设，2002，（8）

（作者单位：山西工商学院酒店管理学院 山西太原 030006）

（责编：李雪）