探析新华社的内容增值战略

新闻内容增值是新闻传播者对已经加工过的新闻内容资源进行再度加工,以提高新闻信息资源的利用率从而提高新闻传播者收益的活动。

现代信息技术的飞速发展带来信息渠道的多元化和信息过载问题,新闻市场竞争的制高点因此正从媒介的占有向内容的占有转移。在这一背景下,一些传媒机构开始实施新闻内容增值活动,新华社2002年以来开展了一系列实践，堪称这一探索的先行者。

从多产业平行经营到以内容增值为中心

本文对于新华社的考察,基于这样一个基本概念框架:新闻内容增值,又可称为新闻信息资源增值,或新闻增值,是新闻传播者对已经加工过的新闻内容资源(新闻信息资源)进行再度加工,以提高新闻信息资源的利用率(被共享程度)从而提高新闻传播者收益的活动。这一活动以现有的新闻信息产品或服务为基础,再增加一些特别的功能与特点来提升原有产品或服务的附加价值,即在当前基础上提供更多元化的产品或服务。新闻内容增值活动一般具有“一次生产、多次加工、多功能服务、多载体(渠道)传播”等特点。

新华社作为一个具有70多年历史的国家通讯社,人们印象中这一组织必然一直是以营销新闻信息产品为中心的,但是实际情况并非如此。

上世纪80年代以来,新华社经营事业开始起步,一度形成“摸着石头过河”,“八仙过海、各显神通”,搞人海战术的局面。此后,新华社才开始不断理顺经营体制,逐步学会按经济规律办事,先后四次清理整顿公司,撤并了与通讯社主业无关、经营业务重复、效益不好和挂靠的公司或经济实体。1998年7月,新华社进一步明确“以销售新华社各类新闻信息产品为主体……最大限度地占领国内外新闻信息市场”①的经营目标和战略构想,并从局部开始组织实施。2002年以后新华社全面贯彻这一总体思路和要求,使得其经营事业开始出现从多产业平行经营到以营销新闻信息产品为中心的转变。②

新华社副总编辑夏林这样理解这一转变的历史背景:首先是大的时代背景。前苏联解体一个重要的原因就是党脱离了群众,从媒体来讲就是失去了读者。这一教训是非常深刻的。其次,我们的一些稿件不适合目前媒体使用,尤其是一些新兴的都市类媒体感觉新华社的稿件不好用;第三是读者的口味在变,他们对以往的“新华体”感到厌倦。第四,来自新技术的挑战。新技术催生新闻网站,他们在一定程度上也是一个“消息总汇”,此外也出现了卫星电视的跨国传播,他们对通讯社构成了竞争,尤其在国际新闻的报道争夺上。 ③

以新闻内容增值为核心业务的追求很快给新华社带来了丰硕的回报,以战略实施当年(2002年)数据为例,至该年11月底,新闻信息用户较上年同期同比增长29%,当年新增用户数量创历史最高水平;国内地市(含)以上媒体市场占有率达81%,同比增长10%;稿件的落地率提高了10%左右,重大战役性报道的落地率提高幅度则在20%以上,稿件的采用率在97%以上。④

内容增值战略形成模式:合作模式

从1998年提出内容增值的战略构想到2002年形成比较成熟的战略,新华社开展新闻内容增值活动表现出“合作型模式”的特征。

这种合作首先表现在新华社高层领导中,在社党组成员之间就新闻改革的问题进行了充分的讨论,形成了改革共识。社党组首先提出改革的意向,编务会讨论后成立改革筹划小组,由这个小组来领导方案设计。该小组召开了多次跨部门的研讨会讨论方案的起草。改革方案初步拟订后,又在社内外广泛征求意见。在社内听取了国内分社代表的意见,在一年一度的学术年会上也将方案拿出来听取意见。社外意见主要来自两个座谈会,前面一个座谈会邀请的是首都21家媒体的总编辑(台长),后面邀请的是全国30余家省级党报的负责人。新华社主要领导和业务、技术、营销等部门负责人参加这两个座谈会。方案中不少细节的改革就是由媒体用户提出来的。例如,经济日报副总编詹国枢提出:“新华社有些稿子确实是好稿子,但太长,夜班没人删,只好舍弃不用。”⑤新华社新闻的“详版”、“简版”播发方式由此就诞生了。

内容增值战略过程的合作特征,使得活动实施方案的制定能够获得比较准确的信息,并建立在集体智慧基础之上,从而提高了活动实施成功的可能性。而另外一方面,这种合作的过程实际也是一个动员的过程,有助于解决活动实施的思想障碍。

但是从内容增值的持续发展角度观察,新华社“合作型模式”的不足仍然值得思考。首先,由于这种活动方案是由不同观点、不同目的参与者相互协商折衷的产物,因而有可能使方案的经济合理性降低。其次,这一模式还存在着方案的提出者与执行者的区别,仍未能充分调动全体员工的智慧及积极性。

内容增值引导组织全面转型

随着内容增值战略的实施,新华社开始全面转型。

首先,一种为用户创造价值的组织文化导向正在新华社内形成。由于新华社所处的特殊地位,很长一段时间里,新华社有不少员工对用户态度冷淡,对用户的意见置若罔闻;服务方式单一、服务手段落后,同时还存在着从部门利益出发的多头收费现象。随着国内外竞争环境的变化,新华社试图改变部分员工的“优越”意识,强化员工为用户服务的意识,并为此做出很大努力。2002年以后新华社开展的新闻内容增值活动大大加快了这一进程。

其次，经营体制进行了全面的改革。通过进一步清理整顿新闻信息产品以外的经营项目和经营实体以及建构新闻信息营销服务平台,总体上形成新闻信息制作和新闻信息产品营销两大平台。在此基础上最终形成以营销新闻信息产品为中心,以报刊经营、直属企业经营为支撑的经营管理体制新格局。

第三,强调产品的生产理念、过程、手段进行相应的改变。信息采集方面,强调强化“消息总汇”职能,并逐步建立起符合多媒体发稿要求的采访模式;在制作方面,标志性的工作是以“数字新华社”工程和多媒体数据库系统建设为契机,力图实现全社新闻信息资源的共享和使用效益最大化;在方面,调整发稿线路,打破原来按照媒体行政级别设置线路的做法,建立综合线路加若干专线的发稿架构,同时开始提供定向供稿业务、可供稿菜单等特色服务并建立起多媒体新闻网络。

第四,在人事制度方面推行新的评价标准和评价手段。他们改变以往由评委凭印象评估的做法,以营销平台统计信息作为部门和编辑记者的工作评价依据,以定量化的指标为基础得出定性的结论。这种调整就是要强化工作业绩的社会影响价值导向。对编辑、记者考评的侧重有所区别。记者采写的稿件,被其它媒体采用的打分权重为60%,被总社采用打分权重为30%;编辑所编稿件被其它媒体采用的打分权重为80%,被总社其它部门或媒体采用打分权重为10%;其它10%考核优稿和履行工作责任等。⑥

积极实施内容管理

开展内容增值业务一个基本前提就是要能够有效地控制和管理既有的新闻信息资源,这就有必要实施内容管理。内容管理,英文名为content management（缩写为CM）,顾名思义,由“内容”和“管理”两部分组成,前者强调对象,后者强调方法,它是协助组织和个人,借助现代信息技术,实现内容的创建、储存、分享、应用、更新,并在个人、组织、业务、战略等诸方面产生价值的过程。这里所谓的“内容”,实际上主要就是指数字化的信息资源。

新华社为达到新闻内容增值战略的目标,在内容管理方面进行了大量的投入。在构造起“数字新华社”的基本框架后,2002年新华社建设开通了多业务宽带保密通信网(简称宽带网),同时基于宽带网的多媒体数据库系统等一系列网络信息技术也正式在全社范围内应用。

内容管理的实施为新华社带来的增值效应主要表现在这样几个方面:

第一,提高信息资源共享的有效性。信息资源具有可共享性,但是其寄载性会影响到对信息资源共享的效率。内容管理的实施提高了新华社信息资源共享的效率,这表现在共享的范围、时间、交易成本节约等方面。

第二,缩短对用户需求的响应时间。迅速对用户需求做出反应是新闻媒体竞争优势的一个来源。有效的内容管理使得新华社能够迅速地找到并制作好用户所需要的新闻信息,从而缩短对用户需求的响应时间。

第三,引入灵活先进的管理理念成为可能。例如,在多媒体新闻信息编辑系统的设计中,充分考虑了各业务部门之间业务流程的差异,以及每个业务流程所涉及的各个环节特点。通过对这些环节的分析,从中提取出共性的特征,将工作流程中的每个岗位(如:建稿、编辑、标引、审阅、签发、终审等)定义为角色,对不同角色赋予不同的权限。根据各业务流程的要求,配置相应的角色,每一个业务流程都可根据业务需要方便灵活地为该流程创建和删除各种角色,也可对该流程已有角色的信息和权限进行修改和调整。这样,同类角色不但具有共性,同时也具有个性,实现了不同业务流程对类似角色的个性化的要求,同时保证了业务流程的安全、高效、通畅和完整。此外,还能对角色进行统计和管理,对各种角色的操作进行跟踪记录,为日后的考核提供依据。

注释:

①郭超人:《论建设世界性通讯社的客观规律》,《传媒竞争与对策选择》,新华出版社2003年版,第5页。

②参见王国华:《新华社经营事业的历史性跨越》,《传媒竞争与对策选择》,新华出版社2003年版。

③由新华通讯社副总编辑夏林2004年12月26日接受笔者访问时提供。

④数据由夏林提供。

⑤转引自夏林、霍小光：《全面提速的新华社业务改革》，《中国记者》2003年第1期。

⑥数据由夏林提供。

(作者为广西大学文化与传播学院副教授)