小而美:以人为主体 凸显C2C价值

我们谈论B2C（商家对顾客），喜欢比价格，比物流，比SKU（ stock keeping unit，定义为保存库存控制的最小可用单位）。没错，这些确实是消费者关心的问题。我们很少愿意谈论线下商场引以自豪的购物体验、销售人员的亲切微笑，或者说，我们在购物体验中感受到的“爱”。其实这也是消费者关心的问题。

今天我们谈论淘宝，是否可以先忽略那些标准化的干货，重新把这个生态中的人作为主体，真正凸显出C2C（个体与个体之间）的价值呢？

黄小宝无疑是一个勇敢而又幸运的先行者，在巨大的淘宝森林中，她并不是一个多么耀眼的存在，她只是一个用“爱”的名义卖打底裤的普通卖家。但是我们从她的身上看到了淘宝“人”的温度。

梦想起步

创建一个自己的品牌，是黄小宝一直以来的梦想。这个品牌没有什么具体的框架，只要它烙着“黄小宝”专属的印记，就够了。

于是2010年2月，这家名为“H小姐の店”的店铺正式在淘宝开张了。刚毕业的黄小宝考虑到做女装“水比较深”，于是选择了打底裤这种女生刚需品切入细分市场。

选定了方向，黄小宝开始找货源，最开始选择了义乌市场里价格便宜的打底裤。也许是这个品类的竞争还不是很激烈，这年秋天，这款售价16.9元的打底裤卖出了600件，并排到了动态排名的第一名。

到了冬季，黄小宝继续和供应商合作卖保暖打底裤。她亲自试穿了很多款不同厚度的打底裤，最终选择了三款，分别定价19.9、29.9、39.9元，开始抢占冬季市场。这时候的黄小宝已经开始学着分析竞争者了，她通过给产品明确标出重量，并突出自己的优势，来让消费者对产品有更具象的感知。整个冬季，销量最高的一款产品卖出了2000多件。至此，黄小宝可算是掘到了淘宝的第一桶金。

这个阶段的黄小宝，还处于懵懂状态，对于一个刚毕业的大学生来说，能够通过自己的努力养活自己，已经是一件值得自豪的事情。但随着打底裤逐渐变成一个热门词汇，黄小宝面临的是更加残酷的竞争，仅仅依靠价格及细节描述，显然已经无以为继了。

在价格战中领悟

虽然2010年取得了不错的成绩，但是黄小宝在自己试穿过程中发现，这种65%棉含量的打底裤容易起球，做工也不够精细，敏感肌肤还会过敏，于是她找到供应商要求提升面料质量。

供应商明确地告诉她，换面料意味着成本上升，市场风险太大。但是黄小宝觉得，自己都不愿意穿的东西我卖给谁呢？我能安心忽悠那些信任我的消费者吗？

答案是不能。于是2011年春天，黄小宝淘汰了这家供应商，终究是做了95%含棉量的品种。

其实事后回头看，黄小宝走出了无比正确的一步。通过提升面料品质，她的产品和那些普通面料的打底裤区分开来，无论是在价格上还是在目标消费群上。“高品质需求一直存在，只是市场没有满足。”黄小宝说，关键在于使自己的产品显现出差异化优势。

出乎黄小宝的意料，价格从十几块提升到39.9元后，市场反应竟然很好，在只做了简单的直通车推广的情况下，销量竟也有1000多件。在这个转折点上，黄小宝知道了淘宝是存在高端买家的，她们注重质量胜于价格。

但是随着淘宝竞争的白热化，在2011年的秋冬，打底裤的市场还是不可避免地走向了价格战。大量20元以下的打底裤抢占了这块市场，盗图、虚假广告等各种问题也层出不穷。让黄小宝印象深刻的是一家同样卖纯棉打底裤的店铺，定价23元，她怎么也不明白这个价格是怎么产生利润来养活店铺和员工的。

为了改变这种状况，黄小宝开始向竞争者学习。她买了各种价位的产品，比自己价位低的产品，分析可以从哪些方面超越它；比自己贵的，则学习它们的版型。为了证明自己的产品是真的全棉，黄小宝还想出了一个“燃烧吧我的裤子”的点子，买家收到的包裹里都会有一些碎布料，是不是全棉的，烧了就知道。

但是为了销量，黄小宝还是在价格上作出了让步，从39.9元降到了29.9元，销量冲到了4000件，超过了那家卖23元的店铺。

然而，价格战带给黄小宝更多的是伤害。她开始明白，价格是选择客户的标尺，喜欢低价的消费者对产品更挑剔，喜欢给差评；而选择高价的客户则更包容。尽管黄小宝自信自己的产品可媲美线下六七十元的打底裤。

面对火爆的价格战，黄小宝选择继续在产品上发力。担心版型宽松？黄小宝就亲自到线下品牌店采集试穿版型很棒的样品，然后做样板；是不是“三无品牌”？开店之初小宝就曾尝试将当时店名Miss-H作注册为品牌，由于已被注册，他们就注册了“黄小姐”为品牌名，店名全称为“黄小姐私房打底”。“用这个名称也能突出人的形象，带着感情。”小宝说。

懂得放弃

经历过价格战的黄小宝，重新思考了自己的定位，足够的利润空间才能让一个品牌考虑更多品质的问题。明白了自己所求后的黄小宝，毅然把价格恢复到了39.9元，也不再打价格战了。

抛弃了价格维度，黄小宝开始更加注重客户体验。比如根据中国各地冬季不同的气温，告诉消费者应该购买什么厚度的打底裤，既减轻了客服的工作量，也让消费者觉得非常贴心。同时会根据消费者的不同需求，给打底裤贴上不同维度的标签，比如不会起球，比如可以作为礼物送给女朋友，比如有精华。这些比较新奇的概念，让黄小宝的打底裤在2011年的冬季获得了不错的市场反响。

打底裤做得越来越熟练，黄小宝开始计划扩展品类，她选择了之前不敢碰的女装。但是现实给她泼了一盆冷水，一直没有起色的销量最终让黄小宝明白，自己可能不是做女装的料。市场细分要求发挥各自的专长、做好各自的专业。

找到自己的路很重要也很难，有人不撞南墙不回头，但是及时地放弃是一种真正的大智慧。黄小宝走的这道弯路让她看清了最适合自己的还是打底裤，“如果我一直做下去，我的客户是不是能陪我三年、五年、十年？我觉得坚持很重要。”

所以在黄小宝身上，我们看到了淘宝卖家一种非常宝贵的品质，那就是懂得放弃。只有放弃一些东西，才能得到你真正想要的东西。比如放弃价格战，才能得到高质量的客户；放弃一些不擅长的类目，才能把自己的产品做精做深。

爱人如己

黄小宝表示，她开淘宝店，就是希望创建一个只属于自己的品牌，而不是只想着赚钱。她卖打底裤，其实就是自己需求的一种延伸，而不是站在一个供应商的角度去走货。所以黄小宝在面对消费者时，多了一种别样的情绪。我们可以把这种情绪简单地称为“爱”。“卖我会穿的打底，做你会爱的姑娘”。

2012年，黄小宝再也没有对价格妥协过，而是对产品开发有了更多的想法。比如对九分裤加了一个踩脚，这样一件打底裤可以有三种穿法，满足了不同身高女性对打底裤的需求。

当时小而美的概念已经在淘宝风靡，小而美对应大而全，不只是规模至上的店铺，小而美的商品并不是纯粹的卖货，这些独具个性的商品和店铺的背后是人，是卖家和买家在情感上的交流和捆绑。在很多人看来，打底裤这样大众的产品，很难做出小而美的感觉，但是黄小宝确实是走在小而美的路上，她用实际行动在告诉人们，大众产品也能做出小而美的典范。

从小而美的思维中，可以看出黄小宝在践行“爱人如己”。己所不欲勿施于人，你希望世界变成什么样子，自己就必须先成为那个样子。

黄小宝表示：我们如此小而美。我们跟随内心向内穿行，这条路越走越深，越走越“小”，并非像外扩张，跟随大流。所以“小而美”的“小”，说的并非店铺规模，级别高低。现在往回看，每一步可能都暗藏着方向，大家要根据自己的经历慢慢想，可能能找到自己想要的东西。这是我做的一个总结，刚开始创店的时候，卖的是廉价的东西，做的小爆款。然后慢慢卖品质，做爆款。现在卖创新，真正做客户营销、口碑的事情，将来我可能更多卖私房的东西，不会跟市场上雷同，所以我要做到真正难替代。

电商圈，大家都喜欢用“干货”这个词来寻找卖货的捷径。其实世上很少有捷径，欲速则不达，古人不会欺你。黄小宝的成功不是用干货堆砌的，她甚至不太会研究数据，但是她用“爱”这种看似飘渺的东西成就了个人以及品牌的价值，让“黄小姐私房打底”被越来越多的人所知晓。

当然，如果要打造一个可持续的、被更多消费者和更广阔市场所认可的经典品牌，需要做更高层次的努力。譬如，首先要做好品牌名称的定位，优选一个时尚、好听、简洁、易记并能凸显其产品和名店特色与文化内涵的名称。