内地学生赴香港参加美国高考(SAT)旅行团服务质量研究

[摘要]在旅游服务质量研究的基础上，文章结合特种旅游的特点，通过应用结构方程模型研究理论和方法，构建内地学生赴香港参加美国高考（sAT）旅行团服务质量的理论模型，并对该特殊旅行模式服务质量的本质内涵和结果变量进行了深入探讨和分析。研究结果表明，结构模型中各变量之间的关系与假定完全符合。该研究在一定程度上填补了目前对内地学生赴香港参加美国高考旅行团服务质量及旅游情绪劳动理论探讨的空白，并就更好地进行该类旅游产品的开发和运营提出了实际建议。

[关键词]特种旅游；服务质量；顾客满意度；结构方程模型

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006（2013）01—0092—05

1 引言

现代旅游发展的一个重要组成部分是各种各样特种旅游的兴起与繁荣。邹统钎指出，特种旅游不光是提升旅游目的地现有旅游资源品质和内涵的突破口，还可以成为旅游目的地抵御产品同质化、从而延缓乃至逆转吸引力衰竭周期定律的有效工具。香港自然旅游资源相对贫瘠，人文旅游景观也面临周边目的地的激烈竞争，所以香港旅游管理促销部门和旅游业界一直十分重视开拓、培育和促进有特色、连带广、可持续的特种旅游产品。特别地，在香港，形式多样的特种旅游活动往往和重要节事活动相融合，发挥协同效应，取得较大收益。

2011年1～7月，内地游客占访港游客总量的2/3，且长期保持稳中有升的态势，已经成为香港旅游市场的“中流砥柱”。近期针对内地游客所开发的看房游、美食游、购物商场游、电影游、修学旅游等特种旅游形式也有较大发展。其中，近几年取得“井喷式”发展的是内地高中生赴港参加美国高考（Scholastic Achievement Test，SAT）这一特殊旅行模式。参加SAT考试是入读美国大学，尤其是顶尖大学的必备要求，近年来越来越受到国内考生和家长的青睐与追捧。在北京、上海、广州等城市的重点高中里，选择参加该项考试的人数可达全班人数的一半以上。SAT考试目前每年举行7次，在中国大陆尚无考点，而香港凭借其优越的地理位置，成为国内考生参加该考试的首选地区。

据不完全统计，2010年赴港参加该考试的内地学生及陪同家长接近10万人次。以人均消费1万元人民币计，预计可带来上10亿元经济贡献。不少香港及内地旅行社已经参与到相关团队的组织经营中。故此，在内地赴港旅游市场朝精细化、专门化发展和香港特区政府锐意发展本港成为地区性教育枢纽的大背景下，全面认识和深入理解这一新兴旅行模式的本质和内涵，准确把握和有效分析其特征及影响因素，并提出有针对性的培育和促销措施，对于这一特殊旅行模式的可持续发展具有重大的理论和现实意义。当前，对于组织内地学生赴港参加SAT考试旅行团的研究还不算丰富，相关系统性实证研究还显缺乏；有鉴于此，本文通过结构方程模型（sEM），建构并实证分析了内地学生赴港参加SAT考试旅行团服务质量的多级分层评价理论模型，从而为相关研究和经营活动提供可遵循的理论支撑和实践指导。

2 文献综述

2.1特种旅游

余兵和沈克定义特种旅游为满足旅游者某方面的特殊兴趣与需要，定向开发、组织的一种特殊旅游活动。特种旅游有别于传统的观光、度假及商务旅游形式，具有创新性、目的性、自主性、参与性等特点。作为一种新兴的旅游形式，特种旅游迎合了旅游者需求多样化、旅游行为成熟化、旅游体验深度化的市场演变形势；而从供给角度来看，经济文化全球化带来的同质化，以及日益激烈的市场竞争，也促使各旅游目的地将开发经营特种旅游作为发掘自身特点、主攻产品升级、发挥本地优势的重要途径。王建军更从宏观角度指出，特种旅游的兴起与发展是服务性行业产品定制化和个性化这一整体趋势在旅游行业里的直接体现。

特种旅游的市场吸引力，在于其提升游客旅游体验上的显著作用。游客体验可以被定义为游客通过访问某一游览设施所得到的心理体验，主要反映了游客从游览过程中获得的价值。现代游客强调在旅游消费购买的过程中，不仅仅是简单被动地执行商品的买入行为，同时还享受购买活动所带来的心理愉悦感，甚至通过购买活动来渲染自我价值。霍尔布鲁克（Holbrook）提出了体验价值的4个维度，即经济体验价值、享乐体验价值、社会体验价值和利他体验价值。特种旅游往往强调游客对旅游活动和旅游产品的深度介入，有助于实现游客体验价值的最大化和最优化。

在特种旅游的规划和开发方面，有鉴于该旅游形式的独特性、复杂性以及绝大多数情形下的高成本性，目的地旅游规划和管理部门应该成为市场调研、相关产品设计以及跨部门协调的主体。而在特种旅游的经营和运作方面，旅行社往往应充当主干角色。作为旅游业最敏感、最活跃的组成要素，旅行社具有资源与人才配置上的优势，这尤其体现在线路设计和后勤组织上，所以旅行社可以将特种旅游产品要素和常规行程服务项目进行有机组合，实现协同效应。同时，旅行社还可以将特种旅游产品常态化、规范化、规模化，从而起到培育和壮大相关细分市场的作用。而且，旅行社也可以集聚相关特种领域人才，为其创造提供专业服务的机会和平台。尤其在散客出行日益普遍的现代旅游中，组织经营特种旅游已成为旅行社提振团队旅游市场的有效手段。

2.2旅游团队服务质量

服务质量的控制与管理是服务性企业工作的中心性任务和竞争力体现。服务质量研究的奠基理论来自奥利弗（Oliver）提出的预期一失验模型，在这一模型中服务质量被概念化为顾客对服务预先期待与真实感知之间的差异。较为经典的服务质量理论评价模型有格朗鲁斯（Gronroos）的两要素模型和帕拉苏拉曼等（Parasuraman，et al.）提出的SERVQUAL模型。前者将服务质量分解为职能质量和技能质量两个要素；而后者提出了服务质量的5因素，即有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性。此外，拉斯特及奥利弗（Rust&Oliver）也强调过要对服务质量进行客观评价，应该综合考虑服务三要素，即服务产品、服务环境和服务人员这三方面因素的绩效作用。

由于其内容的广泛性和所包含要素的综合性，旅游团队服务质量的职能性和技能性都很突出。同时，相对于一般服务性产品而言，由于旅游团队服务持续时间长、服务接触程度深、服务强度变化大，完整的旅游团队服务是分步骤完成的，包括行前准备、接站、游程、后勤、应对突发事件、送站、后续跟踪等一系列环节，其中任何一个环节在服务质量上的缺失都对团队整体服务质量造成显著的影响。所以，旅游团队服务质量也一定具有其特殊性，不能套用传统的服务质量评价体系。即使是那些在个别旅游行业，如酒店、航空公司、餐厅的服务质量评估中已验证其成功性的体系，往往也不能适用于旅游团队服务质量的量度。

在王等（Wang，et al.）提出的旅游团队服务质量多级分层评价体系中，团队行程中的主要旅游业要素都包括其中，该体系同时还含有行前准备、自选行程这样的内容。而旅游购物、旅游交通这样的要素在王等的评价体系中也占据了重要的方面。这里，尤其值得关注的是旅游团队中的人力因素，如导游、全陪、领队对团队服务质量的显著影响作用。

2.3研究现状

当前，对于特种旅游的研究主要集中在宏观的战略规划和微观的细分市场分析两个层面。在微观层面上，郭静静和徐大平论证了“相亲旅游”产品的市场前景，并对旅行社开展特殊旅游形式的优势进行分析，提出了相应的产品开发建议。王冬萍探讨了新疆特色旅游产品的消费行为，得出了相关特色旅游产品应不断创新、挖掘文化内涵、注重区域合作的结论。许丽丽则从顾客感知价值的角度，对我国出境修学旅游市场消费行为进行了建构，认为修学旅游产品应重构旅游者的核心价值，引导和加强良性感知，并规避负面感知的不利影响。向文雅和许春晓则运用因子分析，探析了漂流体验的4方面影响因素（设施与过程感受因子、配套服务因子、旅游价格因子和旅游者内在特征因子）。

作为近年来市场成长极为迅速的特种旅游形式，内地学生赴香港参加美国高考旅行团是一个全新的、前景相当广阔的旅游现象。对这一旅游形式的理论认识和实践认知都处于匮乏的状态。然而，鉴于该旅游模式的可观经济效益及其对香港地区旅游产品创新和多元化发展的促进作用，对其进行全面和深入的理论探索和实证研究是具有较高的理论和实践意义的。本文尝试运用结构方程模型，对内地学生赴港参加SAT考试旅行团服务质量进行初步的理论建模和定量分析，以期提出有针对性的产品发展战略和经营建议措施。

3 假设提出及研究方法

3.1概念模型与相关假设

根据上述理论分析，本文初步构建内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量模型如图1所示。该模型共包括3个主要变量：团队服务质量、顾客满意度和顾客行为意图。各主要变量之间的关系假设为：

H1：团队服务质量会正面影响顾客满意度；

H2：顾客满意度会正面影响顾客行为意图。

鉴于相关变量都属于潜在变量，所以需要搜索和寻找相关的观测变量（observable variable）对这些潜在变量进行代表和推论。首先，内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的层次构建和维度确定遵循了邱吉尔（churchill）的度量因素发展理论，共分3阶段进行生成：首先，根据对相关旅游业尤其是旅游团队服务质量重要理论文献的研究分析，得出了内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量初始观测变量因子共68个；随后，作者邀请了来自高校和业界特种旅游研究的6位学者和专家，对初始观测因子库从理论相关性和措辞得当性两个方面进行筛选，将观测因子库精简到50个；随后，作者组织了参团学生代表参加的深度访谈，进一步提炼出6维度共34个变量因子用于定量数据测试。

在顾客满意度方面，本文采取克罗斯比和史蒂芬斯（Crosby&Stephens）所提出的3个观测变量因子，分别涉及顾客对旅行团队的体验和整体评价；而考虑到内地学生赴香港参加美国高考旅行团的特殊性——重游意愿较为敏感，本文在“顾客将来的行为意图”方面采用的是经修改过的泽萨姆、拜瑞和帕拉苏拉曼（Zeithaml、Berry&Parasuraman）的3个观测变量因子，分别关于顾客就该旅行团而对亲友做出的推荐和鼓励。

随后，本研究设计了定量调查问卷，所有团队服务质量观测变量因子都采用5点李克特标尺，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。而顾客满意度和顾客行为意图则使用了7点李克特标尺，其中1代表最否定的态度，7代表最肯定的态度。同时，调查问卷还包含了采集调查对象人口统计学特征方面的内容。

调查对象来自2011年5月经上海市和江苏省南京市旅行社组织的赴港参加美国高考旅行团的内地学生，问卷在其团队回程前经相关工作人员进行了分发和数据采集。参团学生都来自某知名连锁英语培训机构，该机构与受委托旅行社联合进行行程制定和安排，并派出随团辅导老师。考虑到结果的有效性，接受访问的参团学生必须年满18周岁。在访谈过程中，工作人员也会就问卷相关问题向访谈对象进行解释和澄清。根据胡和本特勒（Hu&Bentler）结构方程模型的建模要求，有效样本一般应在200份以上；据此，本研究调查期间共在10个团队中发放了300份问卷，其中有272位团员完成了调查。后经进一步筛选，排除有遗漏和存在误填情况的问卷，共得到了254份有效问卷进行进一步数据分析，有效问卷率达到84.6%。

在有效问卷调查对象中，平均年龄为18.2岁，女性为多数，占55.9%；首次参加组团考试活动的占74.0%；有过赴海外参加修学活动经历的占63.8%，有过赴港旅游经历的占65.4%；在家庭经济收入方面，年收入在20万元人民币以上的占55.1%，而在50万元人民币以上的占17.7%；在全部样本中，若当次成绩不理想仍愿意重新参加该考试的占82.7%，愿意重考3次以上的占35.0%。

4 数据分析

4.1测量模型分析

在研究方法方面，本文应用结构方程模型来验证各变量之间的相关性。结构方程模型是一种高级数理统计分析方法，综合了路径分析和验证性因子分析，主要用于对因果关系模型的构建、评估和检验。结构方程模型的一大优点是在其算法结构中对可观测变量和无法直接观测的潜在变量的综合融入。首先，根据SEM分析要求，为检验测量模型的收敛效度和建构信度以及判别效度，本研究应用了AMOS 17.0数理统计分析软件对调查问卷中收集的有关变量进行了验证性因子分析。根据本研究的特定要求，凡是因子载荷在0.4以下的观测因子变量，都被认为不显著，并有可能存在交叉载荷的可能性。根据这一标准，在原团队服务质量6维度38变量因子中，行前安排维度中的6个观测变量因子有3个因为因子载荷低于0.4而被去除，酒店安排维度中的6个观测变量因子去除了2个，交通安排维度中的4个观测变量因子去除了2个，附加行程维度原7个因子去除了3个，团员互动维度原6个因子去除了3个，而领队服务维度原5个因子都得到保留。同时，顾客满意度和顾客行为意图的所有观测变量因子都表现了较好的有效性和可靠性，因此全部保留。

去除因子载荷不符合要求的因子后，团队服务质量各维度变量产生了良好的拟合度指数（goodness-of-fit index），具体为X2=7850.34，df=252，p

在保留的团队服务质量维度因子中，行前安排维度涉及通报考务经验、介绍目的地文化习惯和申明行程纪律因子；酒店安排维度中则包括了住宿环境舒适、空调调节适当、考试当日早餐安排得当、酒店内有自习和小组学习空间几个方面的因子；交通安排维度由便利性和灵活性构成；在附加行程维度方面，有参观香港知名高校、聆听资深专家申请规划讲座、探访考试资料书店、会见美国名校学子4类变量因子；保留的团员互动维度因子含有知识交流、经验分享和合作分工3类因子；最后，考试知识技巧能力、责任感、应变能力、鼓励能力、与考点沟通能力5个因子组成了领队服务维度。

4.2结构模型

随后，本文对团队服务质量和顾客满意度及其将来行为意图之间的关系进行了结构模型上的检验分析。模型的拟合度为x2=827.572，df=271，p

此外，通过进行回归分析，本文得出团队服务质量对顾客满意度有着显著的影响（B=0.773，t=5.923，p

5 结论及研究启示

本文在对相关文献进行回顾和总结的基础上，结合内地学生赴香港参加美国高考旅行团的实际特点，构建了内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量模型，并定量验证了团队服务质量、顾客满意度及顾客行为意图之间的因果关系。实证数据显示，模型内各变量之间关系拟合能力表现较好，模型假设均得以成立。在当前相关理论阐述和实际验证还显缺乏的情况下，本研究所得出的成果，对于深入探讨内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的本质和外延，以及如何在旅游产品设计、组织和运营实践中更好地提升团队服务质量，都有一定的理论和现实意义。相关研究结果说明：

（1）特种旅游活动的服务质量既有和一般性旅游活动服务质量间的共性，也有其特殊性和独到性。正如本文研究结果所揭示，特种旅游活动的服务质量对顾客满意程度和行为意图都有着显著的影响，这说明服务质量仍然应该是特种旅游活动的核心竞争力。这样的研究结论，和对象为其他特种旅游活动的相关研究保持一致。所以，从理论贡献上来看，本研究初步证实并实际验证了内地学生赴香港参加美国高考旅行团服务质量的多维性，并揭示了该多维性所蕴含的跨度性和综合性。在本文所得出的内地学生赴香港参加美国高考旅行团服务质量6大维度中，既有对现有旅游服务质量理论相关经典概念变量的确认和发展，又有对内地学生赴香港参加美国高考旅行团这一特种旅游领域重要成分和要素的开拓和延伸。

（2）据此，在内地学生赴香港参加美国高考旅行团的经营实践中，相关特种旅游产品开发和运营主体在注重特种旅游产品自身创新性和独特性的同时，也不能忽视其服务质量，应该尽量调拨适当人力物力资源予以保障和提升。本文研究模型中也确认了行前服务、酒店服务、交通服务这样的“共性”旅游服务对特种旅游整体服务质量的贡献，这更说明了特种旅游的良好推行离不开和其他旅游业支柱要素的融合和整合，而不能顾此失彼，过于关注特种旅游自身而忽略了其他要素的配置和支持作用，从而负面影响特种旅游的自身吸引力和竞争力。

（3）同时，从内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的特殊性来看，本文建模并验证了附加行程、领队服务和团员互动维度对顾客满意度和行为意图的影响。这些维度及其分层因子涉及内地学生赴港参加美国高考这一特殊旅行活动的独特服务质量方面，对于深度探索该类旅游产品内涵，有效拓展其外延范围，并促进其经济效益的提高有着重要的意义。首先，附加行程强调了内地学生赴港参加美国高考这一特殊旅行活动的重要外延，提供核心产品外的有形与增值产品表现形式的关键线索。相关产品开发和组织主体应当有的放矢地将相关行程精心设计、钻研卖点、大力促销，增加这一特种旅游产品的吸引力和生命力。其次，本文的测量表明，该特种旅游产品对领队服务要求较高，既要发挥领队的服务性职能，也要凸显其技术性职能。这就要求旅行社方面与相关教育机构加强合作，交叉培训领队人才，为参团学生提供既专业又体贴的指导和照顾。特别地，一些美食游、摄影游等取得极大成功的“星级专家陪同”的安排可以应用到内地学生赴港参加美国高考旅行团队中来。再者，“团员互动”这一因素已经日益受到团队旅游相关理论研究的重视，其对游客旅游体验的重要影响已经在邮轮、购物等特种旅游活动中得到了确认。以本文的研究结果为参照，相关旅行社可以结合参团学生的实际生理和心理特征，以核心旅游产品为主题，进一步促成和配合有针对性的团员互动活动，从而提升整体旅游服务质量。

6 研究展望

本文的研究对象限定在了具体类别的旅游目的地（香港）和具体的客源市场（上海市和江苏省南京市），这就必然地对本文研究结果的外展性具有一定的限制。因此，今后的研究可以选取更具有代表性的旅游目的地和客源市场作为研究对象，如韩国、新加坡这样的美国高考举办地，以及其他重要参加美国高考生源地，从而更客观系统地检验内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的维度性及和其发生作用的相关要素。

同时，内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量是一个较新的学术领域，还处在不断的发展和完善中；本研究所选验证的6方面维度变量虽然具有一定的涵盖性，但仍不排除有其他维度及其观测因子的存在，所以未来的研究可以在本研究的基础上对内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的维度性进行进一步的探索和发展。其中，一个较为值得关注的方向，就是参团学生的家长对团队服务质量维度的影响和作用。

最后，本研究在数据分析中并未对比有无到港考试经验的调查对象对团队服务质量看法的区别；鉴于游客经验对于团队服务质量影响作用的重要性日益提高，后续研究可以进行相关样本的细分，分析不同细分市场的共性和特性，从而为开发和操作“自由行”特种旅游产品提供指导和借鉴。