弗莱德·特纳

每一天，世界各地的人们在城市中行色匆匆，当他们偶然抬头看见麦当劳的金色“M”标志，或许感到一丝温馨，也可能注意到自己已饥肠辘辘。但他们中少有人知道，是麦当劳的前首席执行官弗莱德·特纳（Fred Turner）坚持将这个标志从店门移至街头巷尾显眼处。

2013年1月7日，金色标志明亮依旧，美国伊利诺伊州麦当劳总部的气氛却因弗莱德·特纳的离世而凝结。麦当劳由雷·克洛克创建，但在其艰难而迅速的发展道路上，特纳的精明头脑与卓绝努力不可或缺。有人甚至说，克洛克创立了麦当劳，却是特纳将其推上巅峰。

弗莱德·特纳，1933年1月6日出生在爱荷华州。1951年到1953年间，他在德雷克大学学习，之后辍学。在普通人看来，特纳没有令人信服的履历，似乎也不具有多少潜力，但克洛克的眼光显然超越普通人。

离开大学后，特纳曾在军队服役。1956年，他正在寻找创业机会，偶然在报纸上看到克洛克为麦当劳做的广告，遂产生经营一家分店的想法。两人初次见面的地点正是第一家麦当劳餐厅，位于芝加哥西塞罗大道。克洛克可谓慧眼识珠，说服特纳在麦当劳工作，工资是每小时1美元。年轻人很快成为克洛克的得力干将，晋升之路一帆风顺：1958年开始担任运营经理，掌管34家分店；1967年任执行副总裁；1973年升任麦当劳首席执行官；1987年接替克洛克任资深董事局主席。2004年特纳退休时，麦当劳早已成为世界最大的餐饮公司。

克洛克应当为自己当时的直觉而庆幸。1957年，麦当劳的分店开始遍地开花，为搞清楚各地餐厅的经营情况，特纳为自己安排了一次西海岸之行。令他吃惊的是，加州的麦当劳管理混乱：走进餐厅如同进入动物园；汉堡大小不一，味道各异，甚至有分店搞起多种经营，为顾客提供煎饼。这次旅行让特纳意识到，散漫管理可能毁掉品牌，必须以科学化方式管理每一流程细节。

此后，麦当劳的员工经常看到特纳出现在餐厅后厨，亲自指导食品制作细节。他总结发现的问题，制定出严格甚至苛刻的标准，于1958年写出的第一本《操作与培训手册》，至今仍是麦当劳餐厅的经营准则。

特纳规定：薯条粗细必须一致；做汉堡用的面包大小要相同，且应提前切成上下两半，以节省配餐时间；他还要求分店洗手池下的水管也要擦拭得干净发亮。为进一步贯彻麦当劳的食品标准，特纳于1961年在伊利诺伊州一家分店地下室创立“汉堡包大学”，致力于人才培训。

特纳为人和善，乐于听取员工谏言。有一次，他在电梯里遇到一位测试厨师，与其闲聊间，触发灵感。待电梯门打开时，一款新产品已浮现于他的脑海。当时，美国人渐对牛肉失去兴趣，鸡肉更受欢迎，可麦当劳耗费几年时间测试炸鸡而未成功。通过与这位测试厨师交谈，特纳想到制作一款无骨炸鸡块，能像薯条一样蘸番茄酱吃。产品于1983年推出，立刻引领餐饮新风尚，至今畅销不衰，这就是著名的“麦乐鸡”。

特纳担任首席执行官后，用13年时间将麦当劳分店总数扩大3倍，使“金色拱门”登陆世界几十个国家。这些成功背后，是作为领袖的特纳对麦当劳市场定位和消费者心理的精准判断。1975年，麦当劳推出“满福堡”，不久成为许多美国人的必备早餐。1979年推出的“开心乐园”套餐定位于儿童与家庭，此举令世界儿童成为麦当劳常客。

20世纪80年代，快餐行业竞争激烈，在分店遍及世界的同时，特纳将眼光投向“铁幕”彼端。1980年莫斯科举办奥运会，特纳借机前往东欧各国观光，敏锐地注意到寒冰松动的迹象。他找到莫斯科市长，劝说其同意在列宁体育场开设一家麦当劳餐厅。这次尝试没有成功，却为麦当劳最终于1990年率先进驻莫斯科打下基础。

如今，麦当劳在全球119个国家拥有数万家分店，每天为6900万名顾客提供服务，也成为全球化及大众文化的一个显著标志。著名的“金色拱门定律”并非完全准确，却广为人知。此“定律”是指，全球任何两个有麦当劳的国家，在“金色拱门”登陆后再未发生过战争。

伴随麦当劳的横向传播和快餐文化在全球普及，麦当劳也日益受到种种质疑与批评：作为“垃圾食品”首席代表向世界输出肥胖、原料生产造成大规模生态破坏、动物屠宰的非人道主义等。当人们对食物的需求从“美味、大量、低价”逐渐转向“健康、质量、人道”的同时，麦当劳面临自我更新的挑战。

2004年，特纳退休，离开了黄与红的世界，但当麦当劳遇到新的困难时，他常被请来提供建议。在此过程中，特纳力图保持冷静头脑，观察和分析饮食文化变迁，继续指引麦当劳闯过难关。

去世前一周，特纳在一个清醒的日子里向女儿讲述对自己一生的思考：“谁的人生过得比我更好呢？我用这一生成就了一些事，并让这个世界变得不同。”

作者供职于社科院经济研究所