山东高职市场营销专业实践性教学改革探析

[摘 要]随着市场经济的发展，企业对市场营销专业毕业生的需求在提高，然而市场营销专业毕业生的专业技能与企业的职业岗位技能出现脱节现象，这个现象已经成为教学改革的难题。笔者结合历年来参加的各类市场营销大赛，从市场营销专业教学方法改革、新课堂教学改革、职业核心竞争力培养的“两改革一核心”传导机制入手，探索高职市场营销专业新型实践式教学改革。

[关键词]营销大赛；新课堂教学改革；职业核心竞争力；实践教学改革

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.159

教育部“关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见”中明确指出，高职教育要“加大课程建设与改革的力度，增强学生的职业能力”。全国高校九成以上开设市场营销专业，市场营销专业人才供给一直处于高速增长阶段。企业对市场营销专业人才需求在不断提高，基于高职教育的“职业性”要求，山东高职市场营销专业必须进行有效的教学改革，才能在激烈竞争中提高毕业生就业率。

1 各种概念

1.1 教学方法改革

教学方法改革是教师为快速、圆满、高质量完成教材中的教学内容（教学任务），在方法上的升级。经过不断地去掉陈腐的、不合理的、不适应形势发展需要的方法，而代之以新的方法。教学方法改革的依据是教学目的要求，学生发展水平，年龄知识特点，课程的性质，教学内容、特点，学校当时当地的环境条件。

“做、乐、赛”教学方法首先在香港理工大学广泛采用，本文对香港理工大学的“做、乐、赛”教学方法与山东高职院校相结合，提出新的定义。“做、乐、赛”教学方法又称团队式合作学习，指教师在讲授新课之前，给班级学生分组，要求以团队为单位对新知识进行预习和理解，教师给出问题，团队提出解决方案，教师对方案进行优选或淘汰，并导入新课，逆向学习新知识的一种新型教学方法。它可分为激励式“做、乐、赛”和淘汰式“做、乐、赛”。

1.2 新课程改革之新课堂教学改革

新课程改革就是由“被动性、依赖性、统一性、虚拟性、认同性”的传统学习方式向“主动性、独立性、独特性、体验性与问题性”的现代学习方式转变过程。新课程改革的核心理念是：是一切为了学生的发展。课程实施的基本途径是课堂教学。

新课堂教学改革就是由“以学论教”、关注学生的“学”、师问生答式的“教案剧”向“以学生实际运用效果论教”、关注学生的“用”、师生互动式的“情景模拟剧”的新型课堂教学模式演进的过程，例如情景模拟式新课堂改革、学徒制新课堂改革。

1.3 职业核心能力

学生职业核心能力是在高校毕业生在工作和生活中，除专业岗位能力之外取得成功所必需的基本能力。它可分为三个部分：

基础核心能力：职业沟通、团队合作、自我管理，包括学习能力、组织能力等；

拓展核心能力：解决问题、信息处理、创新创业，包括社交能力、创新能力、研究能力等；

延伸核心能力：领导和执行力、个人与团队管理、礼仪训练、心理承受能力，包括领导能力和其他能力。

2 基于大赛的山东高职市场营销专业新型实践式教学改革

2.1 山东高职市场营销专业新型实践式教学改革初探

2.1.1 参赛存在的问题及对策

经过社科奖大赛和ITMC营销沙盘，营销专业理论知识虽然接触，运用过程中表现为掌握不扎实，更不能在现实营销实践和情景模拟中灵活运用。两个大赛各方面体现出的问题如表1所示。

2.1.2 职业核心能力的问题及改革

在市场营销专业教学活动中，分别采用激励式“做、乐、赛”教学方法和淘汰式“做、乐、赛”教学方法，利用情景模拟式和学徒制新课堂改革，以赛促学，以赛促教。通过2013年第六届社科奖大赛（8个月比赛时间）对教学方法和新课堂改革进行验证，获国家级奖项1支团队，获省级奖项3支团队。在市场营销专业教学活动中，通过2014年山东省ITMC营销沙盘（持续3周准备与参赛），经过3周模拟实训软件的培训，采用，利用淘汰式教学方法优选选手参加比赛，对教学改革进行验证，所指导的参赛团队参赛学生4名，专业岗位能力和职业核心能力有所提高。

（1）职业核心能力不足。通过两种教学方法和新课堂改革，结合社科奖大赛和ITMC营销沙盘的参赛过程，笔者发现学生职业核心能力不足的诸多方面，其中组织能力不足率30.30%，社交能力不足率27.30%，创新能力不足率23.00%。如图1所示。

表1 技能大赛体现的问题及对策

高职学生的职业核心竞争力由职业核心能力和专业岗位能力构成。结合各类技能大赛，经过教学改革，通过培养学生职业核心能力：组织能力、社交能力、创新能力，影响学生的专业岗位能力：职业素养、职业技能、职业知识体系和就业创业能力，从而形成职业核心竞争力，在竞争激烈的人才需求市场上突显优势。

2.2 山东高职市场营销专业新型实践式教学改革

2.2.1 “两改革一核心”传导机制

在市场营销专业教学方法改革、新课程改革支撑下，推动山东高职市场营销专业向体验式教学改革发展，结合山东高职市场营销专业学生现状，经职业能力体系的培养，实现职业核心竞争力的最终目标。结合市场营销技能大赛，通过激励式和淘汰式“做、乐、赛”，通过情景模拟式和学徒制新课堂改革，不断投入市场营销技能大赛进行反复验证，达到提高学生职业核心能力的“两改革一核心”传导机制，探索高职新型实践式教学改革模式。

新型实践式教学改革模型图如图2所示：

图2 “两改革一核心”传导机制

2.2.2 “双证书”制度

山东高职院校侧重培养学生的“职业性”，因此积极推进学历证书和职业资格证书“双证书”制度，推进职业学校专业课程内容和职业标准相衔接。结合社科奖大赛，积极推进山东高职院校市场营销专业学生认证市场营销专业相关证书，如CMAT和AMMA，结合认证，提高山东高职市场营销专业学生综合实力。

2.2.3 山东高职市场营销学课程标准改革

由于高职教育“职业性”的特点，市场营销学课程标准多样，制定山东高职市场营销学课程标准更是较少。结合技能大赛，制定关于山东高职市场营销学课程标准，培养适合人才需求趋势的市场营销人才。

山东高职市场营销学课程标准应以行业导向、岗位需求、职业核心能力的前提，结合工作内容和岗位要求进行设立。

3 山东高职市场营销专业实践性教学改革的保障措施

3.1 教学改革的配套和激励机制

3.1.1 建立市场营销实训室

目前80%以上高校的营销实训室，引入营销沙盘，软件购买费用10万元左右，由于昂贵的采购费，山东高职院校这一方面欠缺，导致学生培训过程中缺乏基础设施的支持，因此山东高职市场营销专业新型实践式教学改革离不开市场营销实训室的建设。

3.1.2 加大各类市营大赛经费投入

山东高职院校应加大经费投入，以奖励机制吸引相关专业教师和学生参加全国和省级各类市场营销技能大赛，以赛促学，以赛促教，结合比赛检验日常教学效果，了解同类院校市场营销专业学生实力和教学效果，弥补不足之处。

山东高职院校应积极组织比赛和承办各类相关大赛，促进大赛持续有效地进行，为更全面了解和把握市场营销专业发展最新动向，有利于山东高职院校市场营销专业教学改革，完善职业教育支持政策。

3.1.3 激励机制

教学改革效果良好的教师给予奖励，以赛促学、以赛促教效果明显的教师学校应该给予奖励，比如大赛得奖教师，学校应给予奖励措施，健全激励机制促进教师参与各类市场营销技能大赛。

3.2 建立有效的师资保障

通过技能大赛的参加，结合“双师型”、教师“下企业”顶岗培训等模式提升职业教育基础能力，建立健全技能型人才到职业学校从教的制度。

3.3 校企合作

充分调动行业企业的积极性，借助校企合作完善市场营销专业实践性教学改革的目标。配合建立健全企业参与的办学机制，制定有效的企业合作培训机制，推进校企合作制度化。