科技创新背后的价值转移

今年年初，我在一次与豆瓣创始人杨勃聊天的时候，他提出了一个问题――当年互联网上产生了很多优秀服务，他们的市场规模和价值总量，真的会因为其主动拥抱移动互联网，就“升级换代”完整地转换到移动互联网环境下吗？存不存在因为环境变化而造成某些价值会彻底消失并永不归来的情况？

最近，我又听到了越来越多类似的思考，以前企业“顺应潮流”与否一直被看作个体企业兴衰的关键。但如果转过头来看看一些行业，你会发现有些“大势”却是根本无法顺应去“升级换代”的，因为其背后就是一场在更大商业维度的能量转换和价值再分配。其实，商业价值这个东西也遵循物理学的“物质不灭、能量守恒”的原则，大部分时候是在转换形态而不是无中生有。所以科技创新带来的变革本质，其实是造成了价值不再在某种商业模式或行业内此消彼长，而是在整个商业层面上“转移”到了新的地方。

比如，如果我们说今天一些报纸的内容没有价值了，其实是说：1.其内容价值无法支持“信息能量”越来越高的用户为之付费。2.其内容质量和品牌无法支持对一个有价值的群体的足够影响力和信任度。所以，即便他们的信息还能到达用户，但已经无法形成足够的价值去支撑正向的商业循环。而且，从价值总量上看，未来电视最终的能量流失很可能会比报纸更高，并且很可能流失的加速度越来越快。

但这些流失的能量并不是都被“升级换代”的新媒体们拿走了。如果我们看看过去3年全球媒体广告的增长势头，会发现包含了新老媒体的全球广告总量在4600～4800亿美元间缓慢增长，2010年以来的年增长率为3.5%～4%之间，而同期结合了通货膨胀在内的全球名义GDP总量的增长则一直在10%左右。所以完整的大画面似乎是――广告行业在大的环境变化下增长其实低于经济增长的平均水平，剔除通货膨胀甚至有些发展停滞。然后才是在这样的大局面下，我们所熟知的行业内平面广告加速下滑，互联网广告在快速增长。

显然，对于这个与商业大环境紧密相关的行业来说，目前的状况似乎有些不合逻辑。唯一的解释就是，在商业总量增长中，有一部分原本应该属于这个行业的能量被转移走了，转移到了其他的产品形态甚至是其他的行业。

今天广告产品的异化已经非常明显――非广告形态的社会化营销、口碑传播等等正在对很多企业起到越来越重要的作用。但这仅仅是个广告形式的改变，真正的改变则是越来越多的过去看起来所谓没有“成功可能性”的企业通过科技创新带来的社会化传播、移动互联网、以及电子商务等等组合拳竟然成功了。他们的成功中，广告和媒体起到的作用越来越小，这也就意味着越来越少的能量从媒体和广告行业流过。所以，他们的成功就是一种商业能量的跨行业转移。

面对这样的局面，媒体和广告业思考的其实不仅仅应该是产品“升级换代”，还应该包括追寻能量的走向，调整在自身的业务形态。比如当传播被扁平化后，服务型的商业模式一定会替代原有的渠道型的商业模式。

当然，媒体的故事其实仅仅是个易于感知的例子，真正波澜壮阔的能量转移正在电信、金融等行业中静水潜流。我们未来将要看到的不同行业之间的再能量再分配，远远比行业内的竞争对手之间的再分配来得更加剧烈。

所以，科技创新都是好消息吗？我想，科技创新对人类经济整体来说一定是正向的，但对局部经济和行业却未必如此。看到“能量转移”的趋势而在更大的维度上追随“能量”的走势，不仅仅变换产品形态而是可以不断设定新的商业模式，甚至是进入新的领域。这才是应对变革的终极境界。