抄袭分众的苦果

凡是长了一张LCD的脸就能成就分众的神话?健康传媒、易取传媒、分时传媒这些强调渠道占有的被业内称为“类分众”的新媒体如今疲态尽显。

时光倒回一年前，我们看到的是：楼宇展架媒体易取传媒获得IDG第二笔融资，融资金额达1300万美元，并已有第三笔融资计划，计划2009年第二季度在美国上市。

然而，当风投们捂紧了口袋，繁荣的市场便也一去不复返。

2008年10月底，炎黄健康传媒内部上演了“先有公司顾问炒掉CEO的短信，后有CEO解除公司顾问的声明”的戏码，公司管理层与投资方的过招被炎黄健康传媒的内部员工视做“地震”。

“地震”只是双方的互相角力。实际上，收不抵资已是渠道媒体发展经营中的最大阻碍。

前面提到的易取传媒、炎黄健康传媒只是2007―2008年众多“复制分众”公司中的冰山一角。在分众传媒2005年7月美国成功上市后，江南春的财富样本吸引了一大批媒体。包括电梯液晶媒体商华语传媒、厕所液晶渠道的亮角落传媒等都获得了融资，它们的共同点是讲同一个故事――“我们就是下一个分众，下一个江南春。”

这个行业的增长是建立在对平台抢单的情况下，疯狂略地之后就会遇到瓶颈。因为这类媒体只能提供平台，却不能提供内容。

对于一个媒体，内容是它所必须具备的属性之一。内容可以留住用户，当媒体的用户量达到一定规模后，才能谈及媒体的价值。内容上的缺失，使得渠道媒体一直备受诟病，但他们往往不以为然，反而认为“做内容比较麻烦，不如广告来得直接”。

同样无法解决的问题还有广告到达率，从某种程度上来讲，渠道类媒体在受众群体细分上有一定优势，但对广告主而言，更关注的是在投放基础上有多少到达率，这些对于渠道媒体来说是没办法监测的。

在渠道媒体市场，悬而未决的事情似乎有很多，以至于现在来看，多少有点舍本逐末的意思。比如他们从未认识到改变广告主的投放习惯需要时间和难度，总让追求速度和广度的口号凌驾于现实之上。

现在，分众有可能会摇身一变成为各大广告公司的竞争对手，因为它们现在正在努力向创意转型。

对于眼下最真实的经营状况，广告主更倾向于这类媒体的精准性特征。尽管预算在减少，但是机会还是有。越是经济不景气，广告主越需要投放能够刺激销售的广告，而不是品牌的广告。

经济危机逼迫广告主的投放更快地向营销效果转移，在媒体选择上，类分众媒体尽管打着精准营销的招牌，但到底有多少触及率，近年来却也始终无法给出答案，其广告效果自然也难以衡量。

客观来看，无论是早先的分众、聚众，还是中期的框架、玺诚，抑或是后期的易取、百泰，他们其实是在迎合媒体发展细分化、个性化的趋势，把品牌覆盖到各个时间段的各个空间，作为传统媒体的有益补充，他们发展实在是理直气壮；但尴尬的恰是之前过多的宣传造势，把自己推上难以转身的境地。

从眼下并不乐观的大环境来看，加速了媒体运营向理性化、正常化发展的进程。2006～2007年高速的发展导致投资过热、媒体运营过热，而危机的出现使得这些问题更剧烈的爆发了，比如过度细分导致资源的浪费与不合理。广告主寻求媒体资源更丰富的运营商进行合作，对广告主是一种节省；反之，对媒体商而言也是降低了成本和运营费用。

美国雅虎和报纸的合作或许可以为其他媒体提供一条出路：雅虎与报纸的合作始于2006年，当初仅限于共享求职、招聘广告。2008年，参与该联盟的约半数报纸同意试验两个新的合作项目。一是雅虎的新广告系统，报纸可以借该系统销售其网站上面向特定受众群的广告。系统根据用户访问的页面内容将用户划分为不同群体。另外一个新合作项目是允许报纸销售雅虎网站上的广告，双方分成广告收入。

眼下，渠道媒体面对的是如何跨过生与死的边界，对此，要降低成本，缩小扩张。如果企业的营业收入下降30％的话，成本至少也要下调40％。