艾美特:微博为核心的营销之路

“想吃凉菜你就得趁凉吃，不然一会儿就热了；别人问，这么热你怎么睡得着啊？我回答，热晕过去就睡着了；当电风扇变成了电吹风，我觉得人生都失去了意义……”步入盛夏，我国大部分地区高温天气持续，网友们在“桑拿天”里一边写段子调侃着“中国正上演重口味写实电影《全城热死》”，一边寻寻觅觅冰帽冰巾“风扇阵”等消暑神器。

“风扇虽不能像空调那样明显调节温度，但胜在以自然风的流动保持清凉，经济又健康。”艾美特电器（深圳）有限公司中国市场营销总部企划部部长纪蒨桦表示。这家老牌公司1973年创立于台湾，1997年专注于拓展中国市场自有品牌的发展。AIRMATE取“空气良伴”之意，故而产品也专注于空气品质改善类的小家电，包括电风扇、电暖器、空气净化器、除湿机、加湿机、换气扇等。

花小钱办大事，营销以微博为核心

相比黑电、白电等大型家用电器，小家电不仅个头袖珍，而且细分品类繁多，单品根本无法依靠规模获取利润，因此众多企业其兴也勃，其亡也忽。激烈竞争下的很多同行大打广告锣鼓喧天，而艾美特的品牌之道却显得格外低调。

“领导层希望藉由产品本身的高质量来打动经销商和消费者，过去依靠口碑传播进行营销，因此我们在推广上一直贯彻‘花小钱办大事’的原则。”纪蒨桦告诉《广告主》，出于节约宣传成本的考虑，企业必须选择经济有效的传播方式。而微博即时互动、迅速传播、深度参与等优势，促使微博营销能实现低价快速的传播效果，成为当下最红火的品牌营销手段之一。

来自宝岛的艾美特产品属中高端价位，受众族群偏向注重生活品质的白领。因此2011年8月官方微博正式对外运营时被定位为“精致生活的分享平台”，将环保、低碳、健康、创新等几大品牌特性关键词设为标签，持续发博强化这一印象。经过两年的经营，微博粉丝将近50万，艾美特也在预算有限的情况下，走出了一条以微博为核心的营销之路——无论线上还是线下，几乎所有活动都极力与微博平台链接。

公主扇戴皇冠，线上助推微电影

因为电风扇与电暖器产品的季节性特点鲜明，艾美特幽默地自称“靠天吃饭”：冬天是电暖器的主推时节，每年10月15日北方地区供暖之前，天气越冷越容易拉动销售，而到了夏季，炎热程度同样直接影响着风扇的业绩。

天气因素不可抗，但以电风扇起家的艾美特试图在人力所及之处做充分准备，人间尚是四月天时就在社会化媒体平台推出“公主的梦想”主题微电影，为新品“迪士尼公主扇”宣传造势，迎接这个酷夏的“清凉经济”。

该系列直流风扇源自与迪士尼的官方合作。艾美特经过层层筛选，在众多经典卡通形象中取得“公主系列”和“米奇系列”的授权，并首先使用了睡美人、灰姑娘、美人鱼和白雪公主4位闻名遐迩的女主角。一般与卡通联合的做法是将图案印刷在产品上，操作简单效果也平平。艾美特的公主扇却别出心裁，不仅在设计上融入公主裙摆元素，还根据每个形象为外观着色，如蓝黄相间的白雪公主扇、粉红色的小美人鱼扇。且每台风扇顶部都配有皇冠，连同铭牌圈上都绘制了花纹配饰，造型精致，大受小女孩和拥有公主梦的女性欢迎。

这部分受众也是此次微电影要瞄准的目标群体。四部讲述女儿与父母亲情的影片分别被命名为《母爱，从未离开》、《为梦想而离家的女孩》、《没有公主病的公主》、《我为妈妈圆梦》。“每部片子对应一款艾美特公主直流风扇。”纪蒨桦介绍说。

比如母亲节上线主打的《母爱，从未离开》另辟蹊径，把目光放在了眼下越发常见的单亲家庭。一位温柔奶爸父兼母职，照顾着可爱萝莉的饮食起居学习生活，陪伴她的是聪明优雅的睡美人公主扇；而父亲节前推出的《为梦想而离家的女孩》是特别给勇敢并富有冒险精神的美人鱼量身定做的：主人公娜娜是个热爱表演的姑娘，她离开熟悉的家乡和年迈的父母只身来到深圳闯荡，追梦路上遭遇困难重重，但父爱一直点点滴滴陪伴身旁……正值夏令时节，艾美特公主直流风扇在镜头中不时出现。

“互联网正在扮演着越来越重要的角色，采用硬性方法进行品牌宣传的效果每况愈下。结合内容与品牌传播的网络视频恰在此时兴起，透过视频内容植入品牌信息，通过潜移默化的方式减少网民的抵触心理。”纪蒨桦评价道，“微电影正好符合这样的要求，它完整的电影叙事结构不但满足了观众在短时间内放松自己的需求，更能体现品牌或产品的特点。”

4部影片全部自主上传至各大视频网站，其中的《母爱，从未离开》与乐视网、爱奇艺、土豆网合作，连推5天。“我们也很想购买首页推荐等黄金资源。”纪蒨桦玩笑说，“但是公司没有这部分预算。”数据显示，该系列微电影自母亲节前夕上线一个月不到的点击量为150万。这个数字或许无法跟消费者熟知的其他大品牌媲美，但让艾美特在坚持经济节约的原则下保证了一定的传播效果。

除了视频网站，新浪@艾美特官方微博是微电影的另外一个主流放送途径。“公主并不只是白富美的专利，每个女孩都是父母心中永远的公主”，本着这一理念，艾美特官方微博配合微电影的传播开展“家有公主”活动，鼓励爸爸妈妈们上传宝贝的照片，发表宣言从而赢得奖励。

“在这次重点产品的推广中，我们结合微博进行宣传，可以感觉到效果在发酵。”纪蒨桦总结。

微直播微游戏，与线下活动二重奏

艾美特的线下活动也不遗余力地与微博联合，其中最典型的案例非“发电擂台赛”莫属。

去年4、5月间，为给主打产品“风神省电王”直流风扇造势，艾美特举办了“发电擂台赛”大型创意公关活动：通过与户外休闲网站合作于北上广三地各徵选出10位自行车“牛人”现场比拼“骑车发电”——普通人几分钟就大汗淋漓宣告放弃了，这些好手们却能连续骑行3个小时。然后计算选手骑自行车产生的电量可以支持艾美特直流风扇运转多长时间。最终优胜者获得基金实现骑行环保圣地的梦想。这就呼应了当年的风扇传播主题“52天一度电，时尚环保又省电”。活动具体地点选在人流量高的百货商场，“发电哥”、“发电姐”们的卖力表现吸引了不少路人的眼球。

艾美特官方微博同时对活动现场进行图文直播，让无法亲临的粉丝们也能一饱眼福，并开展“骑行勇士最终发电量”竞猜活动，但凡结果接近的粉丝都有好礼相送。如今微直播已成艾美特微博的熟练技能，在很多其他线下活动，如去年底台湾暖意之旅、今年绿骑士环保行台湾中都有它的身影。

今年4月，艾美特又特别制作了绑定新浪微博账号的“发电擂台赛”线上游戏，将这场低碳风暴进行到底。“这是我们首次尝试链接官方微博建立专属活动网站，但是效果不错——短短的一个月内浏览量超过30万，发电游戏参与者也有3万。”纪蒨桦说：“我们希望积极利用微博平台，让线上线下紧密配合，给粉丝们送上更多原创的新鲜内容。”