关于广告语中双关修辞的应用分析

摘要：广告常被看作是一门具有丰富语言魅力的艺术，事实上也正是如此，优秀的广告语不仅可以传达商品信息，还可给人以美的享受，而生动又不失含蓄、简练又不失寓意的广告语被看作是广告创作成功的标志之一。双关是广告语中最为常见的一种修辞方式，巧妙地将其应用于广告语中将可有效地提高广告的宣传效果。

关键词：广告语言 双关 修辞 应用

一、前言

在当今商品竞争激烈、市场经济飞速发展的形势下，广告作为一种向群众传达商品信息、文娱体育或服务内容的信息传播工具已渗透至人们日常生活中的每个角落。如果说广告是企业推动市场的手段，那么广告语就是塑造企业形象、推广企业商品的点睛之笔。广告语作为最具有文学性、艺术性的语句，可以将企业或是某商品亦或是某机构的形象生动地塑造出来，还可将商品信息准确地传达给消费者，可以说，广告语即是广告创作的核心。为了提高广告语的审美价值及艺术魅力，广告语往往应用修辞手法对广告语言进行艺术性的加工和调整，而双关的修辞手法则是其中被应用得最广泛的一种，其通过文字的声音或意义制造出内外、表里不同的理解，使广告语具有极大的感染力和想象力。[1]

二、双关修辞法

（一）谐音双关

在汉语中，存在着大量的同义同声词，这为创造谐音双关的广告语提供了极好的条件。广告中的谐音双关和通常意义上的谐音双关不尽相同，广告的谐音双关把与商品有相关意义的内容，加入到原本词义中的同音词语当中，将与商品有相关意义的内容和原有的词义进行技巧性的融合，借以增加语义中包含的信息量，从而使消费者们能从广告中获取更多信息，拉近消费者与商品之间的距离，进而实现广告的促销目的。下面讲述将谐音双关应用到广告里的两种表现形式：异形谐音双关与同形谐音双关。

1.异形谐音双关

（1）牙口无炎――牙膏广告

（2）闲妻良母――洗衣机广告

上述两个例子中的广告语都属异形谐音广告，即音同字不同。“牙”口无“炎”，技巧性地利用了谐音双关，将原词哑口无言中的“哑”和“言”替换成了同音却不同字的“牙”和“炎”，强调该牙膏具有消炎效果。“闲”妻良母把贤妻良母中的“贤”替换成了“闲”，表达了洗衣机性能优秀，可有效减轻主妇家务压力的信息。异形谐音双关广告在听觉上给消费者以熟悉感，而在视觉上则清晰表达了广告含义。[2]

2.同形谐音双关广告

（3）要想皮肤好，早晚用大宝――大宝护肤品广告

（4）每天送你一位新“太太”――太太口服液广告

上述两个例子中的广告语都属同形谐音双关广告，即在词语原本的词义上增加了商品含义。大宝护肤品广告中的“早晚”二字，除表达大宝可用于白天与夜晚之外，还包含着“迟早”的意思，起到了推荐消费者使用大宝护肤品的作用。太太口服液广告中的“太太”二字具有两种含义，一种是“妻子”，另一种则是口服液的品牌，使广告语在体现商品效用的同时还强调了商品名称。

（二）语义双关

在广告语中，语义双关的应用比谐音双关更为常见，其造成的效果同谐音双关相比有着异曲同工之妙。语义双关是在特定的语境中，应用句子或词语的多样性形成双关效果。

（5）美的，绝非偶然――美的空调

（6）飘柔，就是这么自信――飘柔洗发水

（7）农夫山泉有点甜――农夫山泉

美的空调广告的“美的”有两个含义，一是表明了空调的品牌，二是在表达美的空调优秀性的同时带给消费者美好的联想。飘柔洗发水中的“飘柔”二字同样一语双关，不仅体现了使用该洗发水后将达到的效果，还对洗发水的品牌进行了强调。农夫山泉广告中的“甜”既表达了该矿泉水的甘甜，又有饮用该矿泉水后心情愉悦的意思。[3]

（三）成语双关

在谐音双关的应用中还存在着一种不可忽视的应用形式，即谐音成语，它将成语中的字词替换成近音字或同音字，使其在听觉与视觉上都与某个成语相近，含义却不相同。灵活性地运用谐音成语可使广告更为生动，比普通词语更具感染力。

（8）有痔之士，痔在必得――某痔疮药广告

（9）无胃不治，无所胃惧――某胃药广告

（10）百闻不如一键，不打不相识――某打印机广告

第一个痔疮药广告，其“痔”与“志”同音，表示该药品对于“痔”疗效果胸有成竹。第二个胃药广告，“无胃不治”原成语应是“无微不至”，在体现药品效果的同时还表达了其对消费者的关心，而“无所胃惧”原成语应是“无所畏惧”，即提醒消费者在拥有该药品后不必再惧怕胃病发生。第三个打印机广告，其把“百闻不如一见”中的“见”字替换成“键”，既起到了宣传打印机的效果，又体现了该打印机操作简单的特点，而后面的“不打不相识”中的“打”字在表达成语原意的同时又体现了打印机的功能。广告语要求简练达意，在创作广告语时必须逐字逐句地斟酌方可从形式上以最小值获取最大的信息量。谐音成语广告较之普通广告的优势即是其在我国家喻户晓的特性。广告需将商品相关信息以最精炼的语言最大限度地传达给消费者，因此对每一个字都要求极高，而我国流传千古的成语即是其中翘楚，其易读易记，生动简练，使消费者对商品留下深刻印象。[4]

三、广告语中双关修辞对语用功能的强化

上述提到的广告语中的语义双关、成语双关、谐音双关等三种双关修辞手法都是在一定语境下发挥其修辞效果。而在该语境中进行交流的商家与消费者之间应如何运用双关来完成使双方都满意的互动，就需要分析广告语中双关修辞对语用功能的强化了。

（一）广告语的幽默感

将双关修辞应用于广告语中可增加幽默感，产生一种喜剧效果，消费者在愉快的心情下更易接受广告传达的商品信息，例如下面三例广告语。

（11）来也匆匆，去也冲冲――洗手间广告

（12）十里香牌鞋垫，要脚不要脸――鞋垫广告

（13）眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃――眼镜广告

第一例广告是一则公益广告，其巧妙地将“来也匆匆，去也匆匆”这句短语的最后两个字替换为了“冲冲”，整句短语的意思立刻就改变了，前一段形象地表现了匆忙奔进洗手间里方便的人们，后一段则以幽默风趣的语言吸引人们的目光，提醒人们在离开前记得冲水。同时，也以委婉的方式斥责了某些自私自利，上完洗手间后却不冲水，影响他人使用公共设施的不文明行为。第二例广告是一则鞋垫广告，“不要脸”这三个字本身具有讽刺性，但因其常被用于制造喜剧效果，从而使其具备了一定的诙谐性。消费者会心一笑的同时也加深了对广告商品的印象。第三例广告语用语犀利风趣，前一段巧妙地利用了“眼睛是心灵的窗户”这一民间俗语，后一段则突然转折，向消费者表明若想保护心灵，应为心灵的窗户装上玻璃的理念，而眼镜正是由玻璃制成，该广告语语义之丰富，效果之幽默使消费者看后不禁一笑，这便是应用双关实现的特殊效果。广告界的著名大师波迪斯曾说过：“没有幽默卖不出东西。”这句话虽然略显夸张，却也将广告创作中某些真理性的东西传达了出来。消费者们在面对内庄外谐、风趣幽默的广告时会放松对广告商品信息的排斥感及警惕感，而当消费者的情绪处于放松愉快的情况下时，更易对商品留下良好印象。[5]

（二）广告语的记忆价值

增强消费者对广告商品的印象是广告语的主要目的之一，而将双关修辞应用于广告语中可显著加强广告记忆价值，使消费者在购买商品时脑海中首先浮现的是广告商品。双关语易读易记，极易使消费者产生相关联想，消费者对其接受力也较高，因此常被应用于广告语当中。

（14）今年过节不收礼，收礼只收脑白金――脑白金广告

（15）胃，你好吗？――斯达舒广告

第一例广告非常有名，其成功之处在于前一段“今年过节不收礼”中的“不收礼”引发了消费者的好奇心，使消费者迫切想要获知“不收礼”的原因，而广告语的下一段很快给出了答案“收礼只收脑白金”，在满足消费者好奇心的同时成功地加深了消费者对其商品的印象。第二例广告胜在朗朗上口，一语双关，其将人们生活中的日常问候语“喂”替换成药品的治疗对象“胃”，不仅强调了广告商品的效用，还使广告极具亲和力，进而帮助广告商品树立良好的形象。

（三）广告语的简明扼要

研究证实，每日有90%以上的广告被人们忽略，对于那些过于冗长，语义不清，无法引起消费者共鸣或是在视觉及听觉上都无法造成冲击力的广告，消费者都会将其忽视。通常而言，商家在宣传其商品时都喜欢在“名牌产品”或是“中外合资”上大做文章，却忽视了商品的记忆价值，一味向消费者灌输商品知名度，最终只会导致消费者对其广告不闻不问。广告标题为六个字以上时，消费者对其记忆率只有10%左右，而在六个字以下时，则有30%左右。可见，广告语越是精炼，消费者对于广告的记忆率就越高，而双关修辞不仅言语简练，而且可最大限度地将商品信息传达给消费者，非常适用于广告用语的经济规则，也更易被广大消费者们所接受。

（16）默默无蚊――驱蚊剂广告

（17）无鞋可及――鞋广告

上述两个广告都是在运用短语的同时展现产品特色，最大程度地表现了广告语既简短又包含寓意的特点。如前者本是“默默无闻”，但该广告语将其中的“闻”改成了“蚊”，突出了广告商品的用途，同时也体现了该商品杀“蚊”于无形的效果。后者本是“无懈可击”，该广告语将其中的“懈”与“击”替换成了“鞋”与“及”，表达其商品品质优秀，同类商品难以企及的信息。

（四）广告语的含蓄美

沟通是交际双方在一定语境下所展开的一项活动，两者在进行交际时都应注意当前语境的要求。由于历史因素，某些医药类商品，其作用效果并不适合直白地在公众场合下讨论，因此，其对广告语的要求比普通商品更高。在此情况之下，往往会在广告语中应用双关修辞方式来传达商品信息，不仅可保证广告语的含蓄与保守，还透露出机智与灵活，以谨慎的方式起到良好的宣传效果。利用双关达到宣传与艺术完美结合的例子相当多，下面举出一例。

（18）没什么大不了――丰韵丹广告

在现代的审美观念中，女性以丰满的为美，然而，就中国崇尚内敛与含蓄的传统文化而言，女性的胸部是不能在公众场合进行讨论，否则有伤大雅，败坏风俗，同时也极易招致消费者的反感。为此，相关的医药品广告应极力避免直白的表述方式，将广告语与商品药效利用双关修辞手法进行巧妙的关联。就本例而言，其广告语从字面上看，指的是该商品能帮消费者解决烦恼，而其解决的是何种烦恼则要看广告语中的“大”字，该字隐含女性丰满的意思，即该医药品可使女性胸部丰满。丰韵丹广告对于双关修辞手法的应用不仅体现了中国语言文化中的含蓄委婉之美，还从广告角度向消费者传达了商品效果及消费者在使用该商品后可不必再为胸部问题烦恼的含义，既提高了广告的审美价值，又增加了广告的文化内涵。不过，双关修辞也不能应用得过于含蓄，否则将使广告语晦涩难懂，无法起到广告应有的促销和宣传作用。

四、结语

如今，众多广告为了提高广告效果，都倾向于利用艺术化的语言感染消费者，进而达到宣传商品的目的。要想使消费者能第一眼注意到商品品牌和特性，应保证广告语言的新颖别致，在广告创意中适当使用双关修辞方法，或语义双关，或谐音双关，或成语双关，可使广告语含蓄隽永，引起消费的购买欲望。不过，在具体的广告创意当中，应注意两点问题，一是广告语应给消费者以美的享受，用语亲切，表达上耐人寻味；二是广告语需明确其要表达的事物，在内容上紧扣商品及其特点。优秀的双关广告语简短精炼，运用双关修辞方法而创作的广告寓意丰富，令人回味无穷，以简练的语言最大程度地为消费者开启了宽广的想象空间，留下难以磨灭的深刻印象。

参考文献：

[1]李瑞河.双关广告语的审美效果及存在的问题[J].学语文，2011（6）.

[2]王鹏翔，白亚波.广告语中双关修辞的运用[J].广西教育学院学报，2010（12）.

[3]黄娅雯，董锡忠.浅议广告语中谐音双关修辞技法的运用及影响[J].中国校外教育，2009（4）.

[4]郭健，杨月秋.广告语言中双关修辞格的社会语用分析[J].学理论，2011（9）.

[5]周真真.浅析广告语中的双关修辞[J].时代文学（上半月），2012（2）.