可乐之争 第3期

在可乐大战中，可口可乐和百事可乐其实都是胜者。他们的成功不是因为入对了行，而是因为它们具有改造行业结构的能力。在开拓中国市场时，虽然可口可乐充分利用了其先动优势，但双方都采取了相似的国际扩张模式。

而最关键的是，作为跨国公司，国情是其进入一个新国家必须充分考虑的因素，否则，再诱人、再有潜力的市场也不属于你。

可口可乐：创新主义者的实践

这个全球顶尖的消费品牌在营销方式和工具上大胆创新，一次又一次地突破品牌塑造理念的极限。

看看这家百年公司最近在中国笼络年轻消费者的新“花招”吧: 香港小天王潘玮柏、国家男篮新偶像易建联如果进行一场篮球PK，结果会怎样？在操纵一款时下最流行的网络游戏《街头篮球》时，其娴熟的“线上”游戏技术更令人眩目，精彩、刺激的网上虚拟游戏与真实篮球的“对决”，演绎着可口可乐“要爽由自己”的品牌理念。

越来越多的公司在吸引年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精良的传统电视广告、平面广告，很难吸引新生代的眼球，而成熟的品牌已经开始不断吸收各种新技术和营销工具，将品牌融入消费者的生活中。在过去半年多的时间里，可口可乐先后同《魔兽世界》、《街头篮球》两家大型网络游戏运营商合作，共同拓展网络互动营销平台，“对于年轻消费者，网络比传统媒体的影响更大；而宽带意味着我们不再受到技术的约束，能够将产品的形象和信息完整地传递给消费者。”可口可乐说。

摘编于2004年第1期 总第14期

永远的可口可乐

可口可乐几乎无处不在，我们甚至来不及思考可口可乐究竟是什么，便已被它包围了我们的生活。

可口可乐是强大的，它的强大是因为美国文化与本地文化的强有力结合，这其实也是美利坚文化矛盾的一面，以唯我独尊和兼容并蓄并存。尽管萨达姆多么地仇恨美国人，但是他依然喝着可口可乐。

要琢磨可口可乐多年来的变化着实是个难事，它正统得让它自己都觉得换个口味或者换个包装是多么难的一件事情。时至今日，可口可乐还是保持着它1886年5月的这个配方，至少它宣称是这样。

百事可乐的崛起，是因为它挑战了可口可乐的经典，但是可口可乐无能为力，对它而言，品牌的改变意味着面对死亡。但是具有讽刺意义的是，尽管在品牌形象上可口可乐一直以来几乎一成不变，但是在全球的市场操作上，却远比百事可乐更为创新和本土化。

在中国个别百事可乐比较强的区域，可口可乐甚至采取了一些非常本土化的市场操作手段：更低的价格、更大的容量、更高的折扣。这些动作都比百事可乐来得更狠更有弹性。在品牌多元化方面，百事可乐也落下风，在其他的碳酸饮料、与本地合作的茶饮料、矿泉水等品牌上，可口可乐无疑更为活跃。

摘编于2004年第1期 总第14期