不对称信息条件下产品质量选择的博弈分析

【摘要】本文运用博弈论和信息经济学的分析工具研究了不对称信息条件下竞争性企业之间、企业与消费者之间以及消费者的产品质量选择问题。研究表明,高质量产品生产企业总能通过多信号显示传递产品质量信息,市场上的分离均衡总是存在。根据构建的消费者关于产品质量的效用函数的分析,发现消费者的质量选择会影响企业的产品质量决策。

【关键词】产品质量 不对称信息 分离均衡

一、产品质量选择概述

市场上,企业与消费者关于产品质量具有不对称信息,企业对其生产的产品质量具有完全信息,而消费者对产品的质量却具有不完全信息。消费者与企业对产品质量的不对称信息,显然会降低消费者效用水平,风险厌恶消费者会尽量回避这种风险并采取措施加大对产品质量信息的获取程度,但这样必须付出成本,所以消费者会对产品质量进行选择。同时,在信息不对称情况下,消费者对待风险的这种态度显然会对企业的产品质量决策及质量信号显示策略产生相当的影响。对于生产不同质量产品的企业而言,高质量生产企业希望通过一定的策略显示自身产品的质量,低质量企业则希望假冒高质量产品获得高价格,从而获得高额利润。因此,他们在商品市场上存在着策略性竞争行为;而消费者则希望能够通过信号筛选以最大可能获取产品质量信息,以获得最大效用。从这个层面上来看,消费者与企业之间也存在着策略。分析这种策略最好的工具是博弈论和信息经济学模型。因此,本文拟从不对称信息条件下的博弈模型角度,分析高、低质量企业和消费者之间关于产品质量的策略。

二、企业产品质量选择的博弈分析

假设市场上存在两个企业出售不同质量的同种产品,一种为高质量,另一种为低质量。但消费者在实际购买和使用产品之前,不能对产品质量拥有完全的信息,即这两种产品均为经验品。企业的决策变量为价格p和广告费用A,企业将广告费用支出A作为信号显示的手段,消费者在观察到p和A以后决定是否购买其产品,通过使用或者信息交流获悉产品质量的信息。在这些前提假设条件下,一个不完全信息的扩展式博弈可用来描述该博弈过程,企业和消费者的均衡策略便构成一个序贯均衡。假设对于企业的选择(p,A)消费者产生唯一的信念

(p,A)――认为产品是高质量的概率。企业的利润函数为(p,q,)-A,其中q(q=H或L)表示产品的实际质量,H和L分别表示产品的高和低质量。显然初始购买关于信念是递增的,且重复购买关于质量q递增。然而,由于企业的成本关于q也是递增的,所以利润(p,q,)关于q不一定是递增的。但假定利润关于递增,即消费者认为产品是高质量的信念越强,企业利润越高。

当=0或=1时,消费者认为他们已获知产品实际质量的信息。此时(p,q,L)=(p,q,0),(p,q,H)=(p,q,1),若消费者在购买和使用产品前拥有产品实际质量的完全信息,则(p,q,)-A表示被认为生产质量为q时企业的净利润。显然,此时最优的广告预算为A=0。质量为q的企业最优定价为Pq,Pq=PH或PL,称之为完全信息价格。

而实际情况中,消费者对企业出售产品的质量并不拥有完全信息,企业可以采取一定策略显示自己的产品质量,则可以获得更大收益。企业可以利用广告、质量保证、售后服务、承诺保险等手段来作为自己信号显示的手段。本文先讨论企业如何将广告支出A作为信号显示传递产品质量信息。

显然,只有当生产高质量的企业通过广告支出A获得的收益增量大于广告支出费用A,且生产低质量产品的企业无法通过广告支出增加收益时,一个分离的序贯均衡才存在。可用一个数学表达式来表示这个序贯均衡,对于(p,A)0,存在分离均衡:

(p,H,H)-(PLH,H,L)A(p,L,H)-(PLL,L,L) (1)

其中,PLH表示高质量产品被当作低质量产品而得到的价格,PLL表示低质量产品被认为是低质量产品时获得的价格,P为高质量产品的价格。在分离序贯均衡中,高质量企业选择满足(1)式的(P,A)组合,低质量企业会选择(PLL,0)。消费者信念为:对于高质量企业选择(p,A)=1,(PLL,0)=0,对于其他的选择(p1,A1),(p1,A1)=0,即消费者信念接近于0。因此,没有博弈方愿意偏离到(p1,A1),竞争性企业之间的博弈达到纳什均衡。

不等式表明:高质量产品生产企业宁愿选择(p,A)被认为高质量,而不愿被认为生产的是低质量产品,而低质量企业的偏好正好相反。无论低质量企业在分离均衡中选择什么(p,A),这种选择总会产生(PL,AL)=0。因此,低质量企业的最优选择是(PLL,0),即高质量企业通过广告支出A作为信号显示,并选择生产高质量产品,而低质量企业在高质量企业的信号显示下,选择生产低质量产品并索取较低的价格PLL。

当然,并非(p,H,H)-(PLH,H,L)A时就不存在分离均衡,当生产高质量企业通过广告支出费用A获得的收益增量无法弥补广告支出费用A时,高质量企业会使广告费用支出A=0,而当A=0时,(p,0)=0,即消费者会认为其产品为低质量产品,只愿为其支付PLL的价格,此时高质量企业只有选择生产低质量产品,否则产品无法销售出去,高质量企业便变成了低质量企业,并获得PLL的价格。由于p>PLL,那些经营业绩较好、成本规划较好、市场份额较大的公司选择生产高质量的产品,并通过较大的广告费用支出A信号显示,从而获得较高的价格p。而对于A=0的企业而言,则必然会选择生产低质量产品,索取较低的价格PLL,这反过来又增强了消费者的信念(p,A),消费者可观察到的信息是广告支出A,A越大则(p,A)也越大,这又反作用于企业,会使企业显著地通过A作为信号显示传递产品质量信息,这样一个分离均衡必然存在。

若存在低质量企业通过支付较高的A发送虚假信号,使消费者误认为其产品为高质量,从而索取较高的p,获取高额利润。在此情况下,高质量企业通过广告支出A来发送信号的机制便失效了。然而,企业除利用广告支出发送其产品质量信息外,还可利用质量保证、质量认证、售后服务等途径传递产品质量信息,特别是随着技术的进步,产品的技术含量也越来越高,售后服务质量在消费者购买决策与厂商质量信号显示方面起着重要作用。设厂商的售后服务支出为c(q),c(q)=c1(q)+c2(q),其中c1(q)为售后服务的基建成本,c2(q)为售后服务的现实成本,q为产品的质量。由于质量越低,产品损坏或需要售后服务的可能性就越大,售后服务支出就越大,所以有c2(q)/q0。将c(q)引入收益函数而与广告费用支出A作不同的处理,是由于售后服务支出c(q)是与产品质量相关的,并非与广告费用相同的固定支出。此时,厂商的利润函数简化为:

(p,q,(p,c(q)),c(q))(2)

当高质量厂商通过售后服务支出c(H)获得的收益增量大于售后服务费用,且生产低质量产品的厂商无法通过售后服务支出增加其收益时,高、低质量厂商的分离均衡存在,同样可用数学表达式来表示这个序贯均衡。当(p,c,(q))>0,且有和(p,H,H,c(H))-(PLH,H,L)c(H)和(p,L,H,c(L))-(PLL-L,L)c(L)成立时,高质量厂商提供较高质量的售后服务支出c(H),并且提供售后服务支出的收益增量大于售后服务费用,而低质量的厂商提供售后服务的收益增量小于售后服务支出c(L),所以低质量厂商只会提供较低质量的服务或不提供售后服务,这样没有任何博弈方会偏离这个均衡状态,模型达到一种分离均衡。

三、消费者产品质量选择的博弈分析

一般而言,高质量的产品会给消费者带来更大的效用,剔除价格差别因素,消费者都会尽量选择消费高质量产品。而现实中却有部分消费者购买和消费高质量产品,而部分却购买和消费低质量产品。这其中除由信息不对称导致的购买行为外,还包括消费者自身的主观因素。即部分消费者乐于接受低质量产品,一方面,由于低质量商品在有效信号显示情况下只能索取较低的价格,这使得收入较低、受预算约束的消费者乐于接受低价格低质量的产品;另一方面,由于获取产品质量信息是有成本的,如果信息搜寻成本过大,会使得愿意出高价购买高质量产品的消费者最终接受任意可获得的产品。为考查产品质量如何影响消费者效用,设消费者关于产品质量的效用函数为:

U=U(E(q),A2,c(2))(3)

其中,E(q)表示消费者关于产品质量的预期水平,A表示消费者的风险厌恶系数,2表示产品质量水平的方差,衡量消费者购买某种产品所面临的不确定性。2为消费者信念的方差,c(2)为消费者的信息搜寻或甄别成本,将其表示为2的函数是因为消费者关于产品质量的信念越分散,则消费者越搜集更多的信息以判断产品质量,当=0或=1,即产品质量信息完全时,则2=0,即搜寻成本为c(2)=0,且有c(2)/c2>0,上式表示的是消费者关于产品质量的效用,所以效用函数剔除了其他可能影响消费者效用水平的因素。

同时(3)式满足:U/E(q)>0,U/A

E(q)的提高会增加消费者关于产品质量的效用水平,其较大的搜寻成本会导致消费者效用水平的下降,可以用一般均衡分析方法中的边际收益与边际损失的方法比较效用水平损益情况。增加搜寻成本的边际效用损失为:c(2)・U/c(2),提高产品质量预期水平E(q)所带来的边际效用收益为:E(q)・(U/E(q),若c(2)・|U/c(2)|>|U/E(q)|・E(q),则对于消费者而言,花较多精力搜寻产品质量信息倒不如随意地接受可获得的产品。此时,高质量企业的信号显示不能被消费者有效甄别,于是企业会降低信号发送成本,低质量企业存在着假冒高质量企业而索要高质量产品的价格的可能性,所以高质量企业也会降低产品质量从而降低成本,以对低质量企业的策略作出策略性行动。反之,当c(2)・|U/c(2)|

四、结论

消费者与企业之间关于产品质量的不对称信息不仅会对消费者的购买决策产生影响,而且还会影响到企业的生产决策。通过运用博弈论和信息经济学的分析工具,从竞争性企业之间和消费者与企业相互作用的角度,对企业和消费者的质量选择问题的研究结果表明:生产高质量产品企业总是可以利用多信号显示向消费者传递其产品质量信息,并选择生产高质量产品,而低质量产品生产企业在高质量企业信号传递下只有生产低质量产品,市场上总会存在一个分离均衡。消费者通过比较搜寻成本与预期质量水平所带来的效用增减选择消费不同质量产品;同时消费者的行为会作用于企业,当消费者搜寻成本较小,即消费者更愿意搜寻产品质量信息时,企业会增加信号显示,从而促使企业提高产品质量;反过来,强势的信号显示又会增加消费者对产品质量的信念,两者存在着相互作用的关系,因而不能孤立地考虑消费者和企业的质量选择问题。

【参考文献】

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