Cheap & Chic

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01 Etude House新开业的香港首家店铺以粉红色的设计吸引年轻女性消费者。

02 Etude House心形散粉设计类似娇兰流星闪粉，价格却便宜了超过一半，从而吸引那些想获得大牌体验但又囊中羞涩的人群。

03 平价的日韩化妆品品牌往往能紧跟每一季的潮流，推出满足细微需求的产品。

04 店内海报、时尚杂志以及电视剧，还有真人化妆教学视频都是平价日韩品牌的营销法宝。

在香港旺角弥敦道和豉油街中，一家夹在一片电子产品商店和甜品小吃店中间，外墙和内部装修都被饰成粉红色的化妆品店格外显眼。这是爱茉莉太平洋集团旗下的韩国平价化妆品牌Etude House在香港的首家店。在店门前的粉红色隔离带之间，七八个年轻的女孩正排队等待进入店内，探头估算着还有多久轮到自己。

在香港，类似Etude House这样的平价日韩化妆品正受到越来越多女性顾客的欢迎。这类产品的售价大都低于100元人民币，你可以在遍布香港大街小巷的Sasa、卓悦及药房里买到它们。据欧睿咨询统计，2011年，香港的平价化妆品市场销售增长率为15%，高于整体彩妆市场7%的销售增长率。除了Etude House之外，出售数百种日本平价化妆品的生活精品店Log-On在几年前也开始风靡香港。

平价化妆品最初在日韩市场的发迹同当地女性较高的化妆普及率有关。在日韩，尤其在日本，化妆被认为是一种基本礼仪，来自年轻消费者的需求推动了低端化妆品市场的发展。但是，这些平价化妆品品牌正式进入国际市场却是最近10年才发生的事情—2004年，韩国最大的平价化妆品品牌Missha开始海外设立分店，而让它广为人知的是一管当时的创新产品—融合遮瑕和底妆功能的BB霜。

能够在日韩本土和香港这样的海外市场获得成功，光靠便宜的价格肯定行不通。正如Missha的BB霜那样，为了和欧莱雅、雅诗兰黛等欧美大牌形成差异化，日韩平价化妆品总会研发一些能够满足细微需求的创新产品，而这些产品通常和由韩剧、日本美妆杂志引领的潮流有着紧密联系。

一种涂在眼睛下方卧蚕处打高光的泪袋笔是LogOn店内新上架的产品。这家店是香港商超集团City Super旗下专卖美妆产品的连锁超市。泪袋笔的流行实际上是由近年来热播的韩剧所带动的。剧中的女主角常常通过提亮卧蚕处营造出一种可爱的无辜感，因此许多年轻的女性观众也开始模仿这种妆容。

但她们很快发现，这种紧跟某一季的潮流产品很难在欧美品牌中找到。“潮流意味着它不是持久性的，但大品牌的策略是一种产品要卖上好多年，强调经典

性，所以它们不会生产这样的化妆品。”Log-On的高级买手任咏珊对《第一财经周刊》说。日本平价化妆品的更新速度非常快，和时装一样，这些品牌1年会推出春夏和秋冬两季新品，而大品牌的新品往往每年只有一次。日常的更新就更频繁了，Log-On目前约有50个日本品牌在售，售价在几十元至240元人民币之间，每个月都会进行一次上新和下架。

除了泪袋笔，同样通过热播韩剧而获得畅销的还有Etude House曾推出的荧光色唇膏。起因是在韩剧《想你》中，女主角尹恩惠的荧光粉色嘴唇迅速成为焦点。

尽管韩国平价化妆品最近7年才开始陆续在香港开设专卖店，但日本平价化妆品在这个城市的流行却已经超过10年。除了日元价格的走低使得购买日本化妆品更划算以外，另一个关键的事件就是像Mina这类日本时尚杂志于10年前在香港正式推出了繁体中文版，更广泛地传播了日系妆容的风格。

任咏珊记得，十几年前要在香港买到日本的这些便宜化妆品很难，只有一些化妆品水货店有售，种类稀少的同时价钱还比日本原价要贵上许多。而正是在Mina等日本时尚杂志的带动之下，Sasa和Log-On才陆续引进了那些经常出现在杂志上的日本平价化妆品。

这些品牌快速更新的策略加上便宜的价格诱使着顾客反复购买新品。比起过去，如今香港女性所拥有的化妆品数量明显增多了。据任咏珊介绍，大多数香港女性每人都拥有10件以上的化妆品。而由于女性对化妆＼的精细度变得更高、风格也要求更多样化，因此涂抹在同一部位的化妆品通常不会只有1件。化妆品被丢弃的原因不是因为用完，而仅仅是因为觉得放得太久了。

28岁的徐淑丽是一名化妆师，即使不算上用于工作的部分，她自用的眼影也已经多到数不清。在徐淑丽琳琅满目的梳妆台上，许多眼影和腮红上都只有被淡淡扫过的痕迹，表明被使用的次数其实很少。平价的日韩化妆品迎合了顾客喜新厌旧的心理，同时，也在想尽办法制造吸引力，让人能找到不断购买的理由，哪怕只是一个借口。

“日本的眼影推新很快，可能只是同一个颜色，但一盒有闪粉，另一盒没有闪粉，虽然它们的效果差不多，但给我的感觉就是选择性非常丰富，总忍不住要买。”徐淑丽对《第一财经周刊》说。

揭下来贴到眼皮上就完成了粗眼线和眼影妆容的贴纸非常适合那些20岁出头的化妆初学者，以及让妆容可以瞬间变得更加亮眼的银色睫毛闪粉液，还有网状的隐形双眼皮贴、极细的眼线笔……这些别出心裁的创意都来自日韩化妆品牌，目的只有一个：让你的眼睛看上去更大更深邃。

欧美并不是没有便宜的平价化妆品品牌，欧莱雅旗下的美宝莲就是其中之一。但是相较之下，日韩的化妆品在研发上更符合亚洲人的面部特征。和大部分亚洲人一样，日本也有许多单眼皮的女孩，所以日韩品牌在化妆品研发上就非常注重眼部的妆容。“眼线笔一定要细才方便单眼皮的我们画内眼线，但美宝莲的产品不会考虑得那么仔细。”徐淑丽说。

以精细著称的日本制造业同样把这种特质带入了化妆品行业中。由于定位通常是喜欢追赶潮流的20岁左右的年轻女性，其中不少是化妆新手，日本的平价化妆品针对这一群体也有不少“贴心”的设计。比如Kate的一盒眼影通常配有简单的说明，只需按照步骤分别把每一小格内的颜色涂在不同区域就完成了。Kiss Me也推出过一种能轻易擦除眼线的眼线笔，设计类似带橡皮的铅笔，方便初学者练习使用。这些品牌还会利用社交媒体和博客达人的影响力，制作真人化妆教学视频。“和大品牌不同，这些日韩小品牌几乎不做广告，但通过博客或者视频的真人演示，也可以轻易勾起人们的购买欲望。”任咏珊说。

令人感到有些意外的是，这些日韩系平价化妆品不仅仅吸引了20岁左右的年轻女性，其实惠的价格和细致的设计也吸引了40岁左右的成熟女性购买。和年轻消费者不同，这群购买力较高的群体通常也是大牌化妆品的购买者。而她们购买日韩平价化妆品的目的并非只是尝试或者图个新鲜，她们是在认真在寻找大品牌的替代品，并会反复购买。

41岁的Amanda Wong是一名家庭主妇，她是Chanel和Bobbi Brown的常客，但她的眉笔大多买自Log-On和Sasa，价格不会超过80元人民币。“大品牌一支眉笔就要两三百，而日本的化妆品便宜也好用，用起来差异也不会很大，即使用了不合适，扔了也不觉得可惜。”说这话时，Amanda正站在Log-On的眉笔货架前，手背上满是各色眉笔试划后留下的痕迹。

实际上，除了眉笔这种差异性不强的品类之外，在其他往往更能凸显大牌优势的品类中，日韩平价化妆品也会通过巧妙地模仿大品牌的明星产品，来满足那些买不起大牌的顾客对类似产品的消费需求。Etude House的心形固体散粉从包装到颗粒的形态，模仿的就是娇兰近年来风靡一时的流星散粉。售价230元人民币的Missha紫瓶精华液模仿的则是售价800元人民币的雅诗兰黛即时修护特润精华露。它们的外形和功能诉求和大牌很像，但价格却不到大牌的一半。

但日韩平价化妆品不是在每种化妆品类别上都具有优势，在粉底液的选择上，许多顾客仍然倾向购买欧美大品牌。作为基础和使用面积最大的化妆品，使用者非常看重粉底液是否轻薄、自然和透气，这些指标由粉底液的粉状颗粒细腻程度所决定，并和制作成本正相关，而便宜的粉底或者BB霜在这些方面的效果要差许多。所以，底妆类产品只占Log-On化妆品总数的4%，而眼妆产品则占20%，是比重最高的类别。

这种优势差异反映在徐淑丽的化妆品里，结果就是平价的日韩品牌和欧美大品牌各占50%—她的粉底液和粉底霜来自George Armani、Nars、Bobbie Brown和Dior等大牌，而眼线笔、眼影和腮红则来自Kiss me、Etude House和Kate等平价的日韩品牌。

至今Etude House旺角的两家店门前还时常大排长龙。而品牌已经将目光投向更广阔的内地市场。2013年4月，Log-On在上海嘉里中心的第一家店正式开业，而Etude House也正在拟定进入中国内地市场的具体计划。同香港早前的发展历程类似，越来越高的化妆普及率、杂志和电视剧的传播以及社交媒体的兴盛，这些正在内地发生的似曾相识的迹象让日韩平价化妆品牌们相信，内地的女孩也需要它们。