论4C理论在公交企业服务营销中的应用

城市公共交通是社会公益性事业，以运营服务为中心，通过组织城市的公共交通资源，从而最大限度地满足广大群众的出行需求，促进城市经济、社会发展。城市公交企业占用大量的道路、时空资源，有效地利用这些资源，缓解城市交通的压力， 努力为乘客提供安全、方便、快捷、舒适、经济的出行服务，应是公交企业综合评价的基本内容，也是公交企业经营的主要目标。

随着社会的发展，市民出行可选择的交通方式也越来越多。一方面公交公司既有资源还有很大潜力没有被挖掘，有很多市民服务需求没有得到满足；另一方面有很多的市民基于对公交服务能力的不满，而选择其他交通出行方式。同时，公交运营成本不断增加，但公交客运量没有明显提高，公交市民出行分担率增长缓慢；而政府补贴力度不断增加，财政压力越来越大。城市公交企业不能像其他企业一样按照市场经济的要求，实行完全的自主经营。公交企业既不能为追求社会效益而放弃经济效益，更不能为追求经济效益而放弃社会效益，二者必须兼顾统一，接受政府和市场的双重制约。正因为市民乘客和公交企业之间、企业与政府间的关系，公交企业不能单纯等靠政府补贴，而要积极进行服务营销，千方百计增加公交吸引力，提高公交出行分担率，从而增加公交公司收入，推动公交企业持续发展。因此，公交企业服务营销应成为我们研究的新课题。

营销，目的在于把服务和消费由潜在、可能变为显在和现实。公交服务的特殊性，决定了公交企业必须赢得市民群众和社会人群的信任，最大限度提高其在出行中所占的比重，并将这种关系长久保持。美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了以消费者需求为导向的营销组合4C理论，4C即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），这是一种营销理念和理想的营销标准。强调了企业首先应该把围绕满足消费者需求放在第一位，同时降低顾客的购买成本，要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通，提高顾客对产品服务的认同度。城市公交企业服务营销也应从这几个方面入手，因势利导，顺势而为，增加公交吸引力，实现社会效益和经济效益的双赢。

一、实行差异化服务、个性化服务

在公交领域，不同乘客有着不同的出行需求，甚至是同一乘客不同时段的出行需求也不一样，对公交服务的要求也不一样。故针对乘客对时间、速度、舒适性、便捷性等不同需求，在线路的设置上，公交企业就要根据线路客流和道路通行情况，采用长短线路结合，直线、非直线线路结合，快线与普线结合等科学设置；组织运营生产时，实施大站快车、普快结合、分段运营、跨线运营等灵活作业模式，科学调度运力；在车辆选择上，空调公交车、普通公交车、中巴公交车合理设置；给乘客多种选择，满足其不同出行需求。

二、实行低票价政策、积极进行公交卡营销

公交服务的对象主要是工薪阶层，其出行选择交通方式考虑的主要方面之一就是出行费用、出行成本，因此公共交通吸引较多客流的又一主要手段便是合理的票价。公交价格既是公交企业的生命线，也是关系到亿万城市居民切身利益和各级政府财政支出的重要议题。长期以来，我们实行城市公共交通低票价加政府补贴政策，这对大多数中低收入者有利，对抑制私人交通、改善出行结构和缓解道路交通状况有利，但对一个地方的财政造成很大的压力。如何兼顾市民出行成本、政府财政压力及公交企业发展，公交企业在政府定价前提下，不能一味等、要、靠财政补贴，应积极想方设法进行促销，吸引更多的人放弃其他交通方式、乘坐公共交通出行，提高客运量和收入，实行公交低票价、公交IC卡的促销也是一个重要方面。乘客办理公交卡出行，也就意味着该乘客将是公交公司的固定客源，其乘坐公交出行不是即兴的、单次的，如何进行公交卡营销将是吸引固定客源的一项重要措施。以北京公交为例，不仅有常规公交卡，还发行有“城际交通一卡通”，可以在北京和天津使用，能够坐公交、地铁、出租车、轻轨等公共交通工具。同时还发行“公交短期卡”，充分满足了外地到京旅游、办事乘客的需求，增加了公交卡发行量，提高了乘坐率。另外各地推出“免费换乘”“多长时间免费换乘多少次”等营销措施，对提高市民乘坐公交出行、提高公交出行分担率有着积极作用。

三、改善服务模式和流程，推行贴心服务

服务模式和流程的改善，可以大幅度提高乘客满意度，在企业服务营销中具有重要意义。郑州公交公司推出公交IC卡以来，在不断增加新的固定充值点、延长服务时间的同时，还与交通银行、郑州商业银行协作研制了“公交IC卡自助充值系统”，并通过交行、商业行的网点开办充值业务，实现乘客就近充值。2007年又与企业合作研发了“公交百通卡”，集坐公交、购物、加油等多种消费功能于一身，减少乘客持多种卡的烦恼。目前，郑州公交IC卡发行量已突破398万张，银行自助充值、在线和脱机充值等多种形式充值网点已达1100余个。推出公交爱心流动巴士，进入到大的社区、站点、广场，近距离为市民乘客提供咨询、充值等服务；为方便老年人办理公交乘车卡，在每年4月集中办理一次的基础上又增加了6月、9月、12月三次办理时间。这些措施都深受广大乘客的欢迎，市民乘坐公交出行的积极性不断提高。

公交是一个服务性非常强的行业，所以提高乘客的满意度是非常重要的。企业要为乘客贴心考虑在乘车途中可能遇到的不便，并予以解决，使十米车厢成为乘客温馨流动的家，这是公交企业注重营销，提高公交吸引力必须要考虑的问题。

由于有的公交线路比较长，乘客易感到枯燥，特别是那些没有座位的乘客。为了加强乘坐公交车的舒适感，公交企业可利用车上广播，播放轻松愉快而不枯燥的节目，或者加装使用实时信息传输系统通过公交车上的电子指示牌为乘客播报最新的天气预报和其他信息，使乘客在行车途中有事可做。

同时在车厢标语和便民措施上还要处处体现细节，“无烟车厢、送您健康”、“用心服务、以情动人”、“服务无止境、热情到永远”等都能使乘客倍感温馨。车上设置方便袋、指路条、线路图、便民伞、清凉扇、针线包、晕车药、感冒药、天气预报栏、爱心专座等，服务细致周到；有条件的线路推出“巴士画廊”、“唐诗宋词”文化快餐车、商都文化车等充实乘客的乘车时间，使乘客能够真正体验到“坐车有安全感、放心感；乘车有舒服感、温馨感；下车有留恋感、印象感”。

四、加强沟通，提高认同度

所谓认同，就是与消费者建立共同的审美诉求。认同度的高低直接决定了产品服务的受欢迎程度，进而决定了其市场购买力大小。城市公共交通服务提供的产品就是出行服务，服务的对象主要是广大市民群众，如何提高广大市民群众对公交服务的认可，沟通是很重要的一方面。沟通的方式有很多种，公交企业要善于抓住各种载体，充分利用各种媒体为自己服务。郑州公交近年来十分注重与乘客的沟通和互动，建立了公交客户服务中心，全天候24小时为乘客提供咨询、建议、意见服务，成为与乘客之间最好的沟通桥梁；围绕公交线网优化、优先通行、场站建设等内容，利用各种新闻媒体资源等有计划地进行主动推介、宣传，召开新闻会，加强联系，营造有利于优先发展公交的社会环境和舆论氛围，提高公交出行分担率；与市民乘客进行互动，不定期邀请新闻观察员、市民乘客代表等走进公交，了解职工的工作生活环境，了解城市公交在缓解交通拥堵中所发挥的重要作用，架起了市民与公交车长面对面交流的桥梁，开辟了社会了解公交、理解公交、支持公交的新途径。

积极进行网络沟通和营销。在网络迅猛发展的今天，网络宣传、网络行政已经成为各级政府行政的一个重要方式。企业要成功实现自己的目标，必须重视开展网络宣传和营销。网络营销眼界更开阔、沟通更有效、速度更快捷、关系更密切。作为公交企业，网络沟通和营销的主要内容应基于与广大乘客出行密切相关的信息收集（公交相关动态信息）、信息（线网优化、调整、新开线路、优惠举措等）、乘客服务（服务举措等）和乘客咨询、投诉解答、回复（与乘客互动）等。

通过车长与乘客进行沟通与交流。作为公交企业，在一条完整的服务价值链上，服务所产生的价值，是通过人亦即企业职工在提供服务的过程中体现出来的，职工的态度、言行对客户的满意度有重要的影响。而职工能否用快乐的态度、礼貌的言行对待乘客，则与他们对企业的满意程度息息相关。车长是运营第一线直接与乘客接触、直接为乘客提供服务的第一层次。如何充分发挥、调动车长主动、积极服务意识，提高乘客满意度，对市民选择公交出行具有重要意义。作为公交企业，要提高市民群众对公交服务的满意度，就要为乘客提供周到细微的人文关怀，让公交职工对自己所从事的工作和公司为他们提供的服务满意，车长才能乐于提供优质满意的服务，这是提升企业服务水平的有效措施。这样才能充分利用车长这个载体，积极进行公交营销。

（作者单位：郑州市公交总公司办公室）