跳出盒子思考

我们的目的是将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的目的来对市场进行重组。作为纵向营销的补充，水平营销过程便能创造新的产品类别，重新界定业务，进而拓展公司的战略目标。

本文将纵向营销与水平营销进行对比，不仅为我们正确看待水平营销所扮演的角色提供了思路，也就营销中的创新提供了全新的视角。

在市场演变中有两种截然不同的市场营销过程，一种是在某一特定市场做调整，一种是通过改动产品使其形成新用途、新隋景、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。第一种是纵向营销，在市场界定过程中，它通过市场细分与定位，调整现有产品和服务，以使市场多样化。通过序列和逻辑思维，也就是纵向思维过程，从宏观过渡到微观。第二种为水平营销，它将已知信息进行重组，通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维。从微观过渡到宏观。

有人认为水平营销优于纵向营销，事实却绝非如此。实际上，两者是不可或缺的互补。而且，如果在新类别发现后没有纵向营销来提供多样性，水平营销也就不能充分发展。

在此，我们将就以下各个方面对两种过程进行比较：

它们以什么为基础。

它们怎样运作。

它们会产生什么效果。

它们销售额的来源。

它们何时更适用。

它们分别由什么负责。

基础对比

纵向营销过程要求我们首先界定市场，创新即在该界定过程中进行。市场界定使我们在推出创新、拓展业务时能保持目标一致。

水平营销则基于通过接近那些我们在对产品或服务做市场界定时所淘汰的一种或多种需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。这意味着需要改变我们的产品。以下我们展示几种产品是如何运用水平营销理念来寻求改变的：

健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的功能。

7－11给连锁店增加了递送的功能。

麦条给原本专作为早餐的麦片增加了快餐的情境。

“老大哥”真人秀节目给电视竞赛游戏的观众增加了青少年目标市场。

因此，水平营销意味着我们将不得不对产品进行重大改变，最终的创意也许意味着要对我们的市场、渠道乃至公司的使命进行重新界定。水平营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。

运作方式对比

纵向营销以逻辑和序列的思维为基础。著名作家爱德华・德・波诺引入了横向思维的概念，他将横向思维定义为“一组通过对储存在大脑中的概念进行敏锐的重新组合来利用信息的过程。”

横向思维可以归纳为两点：

1．对模型(我们头脑中的概念)的分析。

2．改变这些模型的技巧(改变它们的方法)。

水平营销进行创造，而纵向营销进行选择。

下面是爱德华・德・波诺的《横向思维》中第2章所阐述的横向思维与纵向思维的区别，不过此处运用在营销方面：

水平营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进。

水平营销是启迪性的，而纵向营销沿着一个固定的方向前进。

纵向营销遵循一定的顺序，而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子并寻求变化。

纵向营销必须步步正确，而水平营销则不必非正确不可，只要最终的结果有效，过程也会被认为是有效的。

纵向营销通过淘汰法进行选择，而水平营销不淘汰任何可能带来新概念的选择。

*水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销则将那些处于我们的潜在市场定义之外的概念排除在外。

水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个以确定性为主的过程。

效果对比

从长远来看，在成熟市场中，纵向营销创新所产生的新增销售额并不高，而且同质竞争现象严重。相比之下，来自水平营销的创新则能创造出新类别或亚类别，产生一种或多种效果。

1．横向产品可通过创造新类别或亚类别来重组市场。

2．它可能降低特定市场内其他产品的销售额。

3．横向产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。

4．假如横向产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走多个类别的市场分额。

从这个意义上讲，横向销售的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是新品成功推出所面临的主要困难之一。

销售额的来源

来自纵向营销的创新产品从两方面获取销售额：

1．在产品生命周期早期，销售额来自现有购买者和许多为新产品所吸引的潜在客户。

2．在产品生命周期晚期，新增销售额降低且来自同类竞争性产品的市场份额的减少。

来自水平营销的创新产品的销售额有以下两个来源：

1．来自对几种竞争性产品的影响。

2．在不存在其他参照产品的情况下，当创新产品并不是作为明显的替代品，并且激活了潜在需求时，其销售额来自产品本身，然而这种现象更为少见。

同时，我们必须注意：

1．来自纵向营销的创新更容易被顾客接受和理解。

消费者和客户需要迅速了解新产品的用途，由于纵向营销的创新产生于现有的产品类别基础上，这种创新就更容易被消费者所理解和接纳。

相比之下，水平营销的创新，接纳起来则需要更多时间。水平营销人员在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者传播创新产品时，必须放慢脚步。

许多公司在一种新产品的两个式样间进行选择时往往倾向于选择简单的纵向创新，尽管另一个可能才是真正意义上的创新。

投资回报率=成功率×销售量

预期盈利=成功率×销售量×利润率

纵向营销创新的成功率很高，但在成熟且零碎的市场中其新增销售却很低。相反，水平营销创新的成功率也许小得多，但一旦成功，获得的销售量将极为可观。

2．来自纵向营销的创新更容易产生。

纵向思维是在预先固定的方案上做出变动和调整，要比修正方案或模型本身所需的努力小。而进行水平营销则需要横向思维的市场营销架构。

3．纵向营销的创新产品，生产起来更快，成本更低。

通常情况下，纵向营销的创新能够以更简单、更经济、更快速的方式进行。在产品生命周期后期，新产品开发日益受到挑战，这迫使企业频繁进行纵向营销创新。

相反，水平营销创新要求对生产系统进行重大投资，有时甚至要求公司引进新业务。但是，水平营销的投资回报要高得多，因为销售可能是新增的，也可能来自于对多类别市场的蚕食。

创造在市场中的责任

创造力不是一种能够作为任务分派给任何人的东西，其部分依赖于灵感。然而，即便是创造力，也可能依赖于一定的方法，我们更需要了解水平营销的创造过程。

另外，水平营销并不是纵向营销的替代方式，它是一种补充。为了获得新颖的产品构思，它可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、情境和属性。同时应用这两种营销则能产生强大的营销能力。