中国家电营销的一些思考

【摘要】中国家电企业经过二十几年的发展,取得了令人瞩目的成绩。与此同时,国外家电巨头纷纷挟技术、资本优势抢滩中国市场,对国内的企业形成了巨大的威胁,我国的家电企业要在这场大战中谋求生存和发展,市场营销将会起到举足轻重的作用。在家电产品日益同质化的今天,营销渠道的选择便成了出奇制胜的关键因素。本文先阐述了营销渠道的定义及竞争优势理论,分析了家电企业如何利用渠道在价值链活动中获得竞争优势,及如何转变为渠道模式,进而分析了我国家电业日前的主流营销渠道,并从战略的角度对中国家电企业发展的战略进行了分析,同时提出自己对现有发展战略的一些建议。最后比较得出我国家电企业营销渠道的发展方向。希望本论文能对家电行业各企业在营建或改进营销渠道过程中起到一定的实际借鉴作用。

【关键词】家电企业;营销渠道;模式选择

一、国内外研究的进展及其评述

渠道研究一直是营销学重点研究的内容,在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题,受到人们的普遍关注。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域:一是研究渠道的结构;二是研究渠道的行为:三是对渠道关系的研究。渠道结构研究是以营销渠道的效率和效益为重点的,利用经济学分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。渠道行为研究认为,渠道是由一组专业机构组成,侧重劳动分工,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。渠道行为研究以权力和冲突为重点,将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体,对权力和冲突的关系进行了深入的剖析。

我国的学者对渠道的研究收获颇丰,近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面,对国外的研究成果进行了积极的补充和丰富。

二、现阶段家电业的渠道模式的分析

我国家电行业的营销渠道经过二十几年的发展,已从原先传统的方式,渐渐转变为以下几种并存的方式。

(一)区域多家制模式

所谓的区域多家制,就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代分销自己的产品。

采用区域多家制,有利于新品的入市和知名度的提高,而直供终端体系的配送环节更少,反应速度更快,各种策略更贴近市场。但同时,多家批发商之间的竞争往往又会导致市场价格混乱,不利于企业的长期发展。

(二)区域总制模式

所谓区域总制,是指在每个销售分公司所管辖的区域内(一般为一个省)分为一个区域,除一级市场的大零售商从分公司进货外,每个区域设立一个独家的一级批发商(该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货)。一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发商,二级城市所有零售商全部从地市二级批发商进货。三级市场没有批发商,只有零售商。

(三)直供终端加区域化分销

直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节,自接对零售商供货的分销模式,这是家电销售通路的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、TCL、创维等品牌。其一般做法是:一级市场设立分销机构,直接面对当地市场的零售商,二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店,所有零售商均直接从厂家进货。

(四)商业资本与产业资本结合的模式

商业资本直接注资制造业,不但是商业资本最直接的一种渗透方式,而且其对利润的控制能力也是最直接的。

1.新区域制

该模式是以资本联营为依托,以品牌为旗帜,双方共同开拓市场,共负盈亏的营销模式。

2.“定制”、“包销”等新型模式的诞生

商家通过“买断”产品的方式,实现商业资本对制造资本的渗透。如国美所倡导的“包销”、“定制”、“招标采购”等新型营销模式已经引导了中国商业的新的发展趋势。

三、家电企业发展面临的威胁和机遇

(一)面临的威胁

1.国内家电企业的产能远远过剩,供需矛盾日显突出

在价格竞争的恶性循环下只有通过规模的扩充保证企业的微薄利润。此举无形之中提高了行业的退出壁垒。

2.生产成本的下降空间已经很小

中国家电行业经过生产线和技术的大量引进,使得国内大型家电生产厂商的生产规模效应已经得到充分发挥,如我国空调的产最已占世界总产最的三分之一,生产成本的下降空间已经很小。

3.面临跨国公司强有力的挑战

外资家电品牌在中国以往的竞争策略是占领高端市场,但随着竞争的加剧,价格战――这一在中国市场最有效的竞争武器也逐渐被其使用,趁机夺回大量的丢失领地。

(二)面临的机遇

市场往往是把双刃剑,在重重困境存在的背后往往蕴藏着无限商机。对中国的家电企业来讲,未来的市场主要有以下几点机遇:

1.农村家电市场潜力巨大

农村市场一直是家电消费的“潜力”市场,较富裕的农村地区,尤其是城镇结合部和小城镇将对家电产品有很大的需求量。巨大的潜在需求要求家电企业制定适当的营销策略以进一步开发农村市场。

2.家电企业的国际化战略

在众多世界产量第一的光环下,国内家电制造企业当前正面临着巨大的库存压力和生产能力无法释放两方面的问题。中国家电企业的最大优势是成本优势,开拓海外市场的能力就显得尤为重要。

3.行业格局尚未完全形成

尽管中国家电行业逐渐形成垄断的竞争格局,但是由于中国市场体制的顽固性,其演变的速度估计不会太快,与国外家电生产厂商相比,国内大型家电生产企业的销售收入和市场占有率还很低,仍有较大的成长空间。

四、中国家电企业营销渠道的战略思考

(一)家电企业的营销渠道模式的选择

微利时代的到来,市场的透明度越来越高,家电连锁企业凭借低成本,高采购量,势如破竹,在竞争中处于领先地位。国内的家电企业可以在实际运营中选择以下几种渠道模式:

1.直而终端。家电领域的发展趋势是中间商协助产品的推广作用越来越小,直接面向零售终端己成为家电企业提高市场辐射力和控制力的关键所在。海尔就是采用这一模式的最成功的企业。

2.厂商合作。这种公司式的合伙关系可以使厂家与商家共同致力于提高营销网络的运行效率,由于优势互补,减少重复服务,从而增加了经营利润,格力空调的成功销售就是最有力的证明。

3.多路并用。海尔已经在部分区域市场采用了网络营销方式,取得不俗的业绩。另外,由于家电企业的多元战略,同一企业常常存在冰箱、洗衣机、空调等多条自成体系的渠道关系,渠道关系是可以相互利用的,尤其是在零售终端的覆盖方面,共享渠道关系变得更为现实和可行。

(二)家电渠道管理

1.网络开发建设。铺货率是家电销售网络开发的重要指标,在追求高铺货率的同时也应该注意营销成本。构建成功营销渠道的关键是以满足消费者的需求为前提,可以考虑逆向方式,即“制造商～消费者～零售商―批发商”。

2.渠道成本运作。家电企业在选择营销渠道时,可以适当让出利润,同时也将渠道的成本和风险进行了转移,这符合市场对资源优化配置的规则,家电企业的工作重心应转为不断完善渠道管理,完善渠道的信息收集功能和服务功能来不断促进渠道的增值。

(三)加强零售终端控制业务

零售商一般不会只卖一个家电品牌,他们关注的是商场的整体形象,这与厂家希望表达的品牌形象存在差异,所以厂家的营销人员希望借助营业推广凸显自己的品牌,并被消费者选中。近几年,比较成功的终端管理理念是精耕细作,即对供货、换货、展台布置、产品摆放、广告、人员销售等进行细致、规范的管理运作。

五、我国家电业营销渠道发展趋势

我国的现阶段正处于经济转型时期,在技术发展方面,信息产业的不断发展壮大,家电连锁、电子商务模式必为主要的商业模式;同时,由于制造业的转型,大规模的生产将会变成个性化的制造,我国将成为全世界的大工厂。因此,我认为,我国的家电业营销渠道将会有以下转变:

(一)从总体上来讲,渠道的扁平化成为发展趋势

家电业的竞争日趋激烈,这种竞争来自两个方面:一是国内厂家的竞争,同时,外国大型的零售商如沃尔玛、家乐福等的进入,不仅对国内厂家进行挤压,使现存的家电厂家利润越来越少。也使我国的家电企业面临的商业环境日趋全球化,因此,在不久的将来,双环节流通渠道也会像发达国家一样逐步衰退,取而代之的是以单环节流通渠道为主的模式。即是说,从事家电零售的商家必将会逐渐集中。

(二)品牌渠道势不可挡

1.国美电器的成长

一个曾经只有一面门脸房的国美电器,如今成为家电业“呼风唤雨”的主导企业。这几年又在二级城市大量布局,继续领跑中国家电零售业。

2.家电连锁巨头借上市提升实力

我国一些家电连锁巨头在资本市场强劲登陆,壮大实力。家电连锁企业之所以不断地谋求上市,最大的意图就是融资。与此同时,上市之后带来的不仅仅是资金,还有规范的管理模式。

3.价格战将长期存在

中国市场未来几年的价格战主角将会是品牌渠道而不再是家电制造商。

4.出现加盟潮流

品牌渠道真正意义上的规模威胁力只有在连锁店面达到一定数量时才能显现。届时中国的家电销售市场将出现一个很大的加盟品牌渠道的浪潮。

5.中外渠道对抗战

中国的品牌渠道商与国外著名品脾渠道商几乎是同时在中国市场上出现。像家乐福、沃尔玛等国际著名品牌渠道与中国的品牌渠道一样都急于在全国的大城市选点建店,等到两种渠道在中国市场布点差不多的时候,正面冲突是不可避免的,当然,竞争的主要形式依然是价格战。

(三)电子商务成为主流商务模式

随着信息技术的发展,流通业态以及终端用户购物方式的变化,电子商务将风行全行业。专家预测,电子商务总额将占行业商务总额的95%以上。我们认为,包括两个方面,一是品牌渠道的电子商务方式,二是家电生产商的电子商务方式。

1.品牌渠道的电于商务方式。目前已经进入实质操作阶段,现阶段做得最好的苏宁电器的例子。苏宁基于对传统商业和电子向务的本质的深刻认识,苏宁已推出全国连锁的战略计划:要在全国范围内建立1500家连锁店,构建一个一体化的电器产品销售和服务系统。

2.家电企业的电子商务方式。美的、海尔等大牌家电厂家都将分别投入数亿元巨资进军互联网,构建各自的电子商务平台,一是要向互联网进军;二是要实现具有全球范围内的网上分销、网上配送、网上采购,进一步促进我国的电子商务尽快进入实际的可操作阶段。我们相信家电企业的电子商务应是一个必然的发展方向。。

(四)公司的自营网络可能退出市场

以往支撑家电企业的自营渠道因为成本的原因将全面撤退,而其它大量零散的商将通过特许经营等方式加盟到大的品牌渠道商中,成为品牌渠道的连锁。在家电业利润微薄的今天,自建营销网络的高成本就开始凸现出来,人海战术也给本来就面临亏损的家电企业带来了沉重的包袱。

总之,明确了营销渠道的发展趋势,就能使家电企业在渠道选择上有的放矢,从而在激烈的竞争中招招领先,永远处于不败之地。

参考文献

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