品牌:从叫卖到运营

具有知名度、缺乏美誉度、基本不具有忠诚度，仙果庄园花费巨资所得到的却是如此尴尬效果。洪帆开出的药方是：线上宣传与线下推广完美结合，才能实现品牌从叫卖到运营的飞跃。

自2月8日“空降”东莞，洪帆在天雄的项目咨询已经持续了4个多月。王志和洪帆身心疲惫，但达成共识：企业的再造和转型是大势所趋，变革如逆水行舟，挺过去就能看到胜利的曙光，遭受金融风暴冲击的天雄，不经历一次浴火重生，很难实现凤凰涅。

时间：6月23日下午3时

地点：东莞宏远大酒店洪帆客房

“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。欲寄彩笺兼尺素，山长水阔知何处。“洪帆正在客厅翻阅晏殊的《蝶恋花》，王志和销售总监肖竟以及市场部经理杨南推门闯了进来。

“无事不登三宝殿啊，王总。又遇到疑难杂症了?”洪帆笑吟吟为脸色不佳的王志泡上一壶茶。

“洪老师，这次是想请您为仙果庄园品牌打造开开药方。”市场部经理杨南抢过话头，“我先给洪老师介绍一下仙果庄园品牌打造的情况。”]

2005年3月，天雄自有红酒品牌仙果庄园正式在广州、深圳、东莞等城市亮丽登场。仙果庄园的市场运作思路是：天雄负责品牌打造和渠道导入，法国××酒业公司提供仙果庄园OEM产品。当时，进口红酒市场刚刚起步，但是凭借良好的性价比和品牌文化，在华南沿海市场已经出现春江水暖、牛刀小试之势。多年的市场阅历告诉王志，假以时日，进口红酒市场一定“星星之火势必燎原”。他决定提前谋篇布局，抢占进口红酒制高点。

应该说王志是颇具前瞻眼光的。凭借天雄在珠三角商超、酒楼、夜场完善的网络、渠道、多年培育的客情关系，仙果庄园迅速铺进了珠三角70％以上终端。在天雄的大本营东莞，仙果庄园表现异常强势，抢占了好又多、家乐福、易初莲花等KA、大卖场最好的堆头、端架等陈列位，通过专场促销和不断的拉销活动，在诸多夜场名列红酒销量第一。

“按照最初的设想，仙果庄园零售价定位在80～300元，主要满足商务、政务消费以及白领一族。我们的品牌LOGO是一座中世纪的法国城堡，古典、深邃、悠远，广告词是‘仙果庄园，来自法国’。经过4年广告轰炸，仙果庄园在珠三角消费者中获得了较高知名度，在初次提及下知道仙果庄园的消费者为54％～68％。”

“但是，”肖竟咕嘟灌下一口茶，润润嗓子继续说，“与高知名度背离的是产品终端动销较慢，高价位产品销售占比很小，中、低价位产品占了大部分销量。上市三年多，商超最低价已经从100元下滑到60元，前不久为冲销量还开发了一款商超价30～40元的一星仙果庄园。30～40元的产品价格已经很难代表中高端进口红酒。”销售总监肖竟怕洪帆没有明白，在杨南介绍之后又做了一段补充。

“花冠车的定位，奇瑞车的形象，吉利车的价格，这就是仙果庄园目前的市场品牌形象。我说的对吗?”洪帆慢悠悠地品了一口，笑着问王志。

王志有点窘，搓搓手，干笑两声。

“天雄这种情况，在酒水经销商中很普遍。首先，打造品牌是一项技术含量较高的系统工程，需要市场、策划、产品研发、品牌推广方面的专业团队，前期投入也比较大：其次，作为经销商起家的天雄公司，强项在于渠道和网络，缺乏品牌运作的经验。其实，一些国际大公司运作品牌也是如履薄冰，像娃哈哈操作宋都凉茶、可口可乐操作健康工房最后不也是无疾而终吗?”

“洪老师的意思是……”杨南欲言又止。

“品牌运营是市场竞争的最高级形式。品牌具有强大的号召力和市场溢价能力，正因为如此，无数企业才禅精竭虑打造品牌。”洪帆歇了口气，“有的企业家认为品牌是用广告轰炸出来的，还有的企业家认为只要具有高知名度就是品牌了，都失之偏颇。仙果庄园走品牌之路是必要的，这是任何企业发展的必由之路，另一方面也要意识到品牌打造的艰巨和复杂。”

一直沉默的王志发言了：“仙果庄园上市前我曾考虑良久，打造仙果庄园不成功，可能这几年大家没肉吃，但是天雄不走品牌之路，就是未来没饭吃。”

洪帆会意，模仿一位伟人的语气道：“就是卖掉裤子，1万年也要把品牌搞出来。”

笑声溢满小小房间。

时间：6月26日上午10时

地点：天雄公司市场部

经过7天实地走访，洪帆和王志、肖竞、杨南等开会分析仙果庄园品牌线上推广情况。

“做品牌就像养孩子，孩子的名字很重要。仙果庄园给人第一印象不错，缺点是中规中矩，平庸了些。广告词‘仙果庄园，来自法国’属于产地诉求，给消费者的记忆点不突出。”洪帆首先谈了自己对仙呆庄园的品牌印象。

“在线上传播这块儿，仙果庄园在珠三角的广告宣传策略没有采用精巧的公关策划、媒介炒作等以小博大的方式，而是祭起高举高打的法宝，利用电视和分众传媒这类流媒体，通过密集的广告投放，给消费者留下印象。”杨南对仙果庄园的传播策略进一步介绍。

“我做过消费者调查，67.省略)