SONY真的死于KPI吗?

摘 要：在消费电子领域，日本巨头SONY近年来业务不断溃败，连年巨额亏损，其根源并非主要来自实行KPI考核而丧失创新精神，日本特有的财阀体制企业生存逻辑，以及由此而来的SONY对基于互联网技术的新经济形势下以构筑并完善业务生态系统，逐渐剥离重资产的轻资产商业运营模式没有概念是其经营失败的主要原因。

关键词：KPI；财阀体制；轻（重）资产商业运营模式；

中图分类号：F722.2 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-07-00-02

时过境迁，曾经不可一世如宗教般存在的日本消费电子巨头SONY近年来的上镜似乎总是与亏损、重组、卖楼、剥离等字眼随行。不论什么人，只要他还在参与人类一般的经济生活，都不可否认SONY已精神全无，几乎要退出曾经由其主导的红极一时的消费电子产业了。

SONY到底怎么了？

一个明显的分水岭是由美国次贷危机引发的波及全球的金融危机。在2007财年之前，SONY的总体合并报表上多数是盈利的，尽管电子部门时有亏损，但来自游戏、电影、音乐等非传统电子业务的利润仍然能够拉动总体利润保持盈余。2008财年开始，呼啦啦似大厦倾，美国、欧盟等高消费市场的购买力大幅缩水，当年SONY即录得989亿日元亏损，2009财年虽一度减亏至408亿日元，但随即2010、2011财年又分别巨亏2596亿日元和4567亿日元。

SONY真的很神吗？

从亏损来源看，大部分来自其发家的电子部门，这个部门曾经是SONY的核心，至今仍占SONY营业收入的六成，诞生过很多值得称道的技术和产品，真的有点儿神：1956年推出日本第一台晶体管收音机；1968年顶着破产的压力开发成功Trinitron单枪三束显像管，在阴极射线管图像显示领域前进了一大步；1979年，随着电子元器件的不断小型化，适时推出了Walkman磁带式随身听（其后数年又推出以光盘为载体的随身听），以随身、保真等特点开创出持续至今的耳机文化，极大满足了消费者不断增长的物质文化需求；1997年，为了实现硬件、内容互为载体，排他性地垄断最终用户的战略意图，推出VAIO（Video Audio Integrated Operation）便携式个人电脑，等等。如今，这些曾经的现金牛却纷纷被竞争产品和竞争对手宰杀：Trinitron单枪三束显像管被各种平面显示器挤出了绝大部分市场；随身听被以iPod/iPhone为代表的各种数字化音频录放设备取代；个人电脑的多媒体化早已普及，来自亚洲其它制造商（特别是台系厂家）的产品在工艺技术以及使用便利性方面已使VAIO在价格上显得另类。

SONY的病灶在哪里？

2006年，前SONY常务董事天外伺郎发表文章，认为是KPI考核毁了SONY。该文随即引起广泛热议。这位元老满怀深情地怀念起SONY创始人井深大、盛田昭夫时代那“激情燃烧的岁月”，认为企业高层管理者应该能够并且善于点燃技术研发人员心中的“激情圣火”，使其主动变身成为为技术献身的“技术狂人”，他抨击KPI（关键绩效指标，是指以管理的角度衡量一项工作成效的可量化指标，其目的在于使公司全员围绕企业最主要的经营目标而工作，同时便于对流程实施有效地监控。它被全球越来越多的企业广泛地当作经营管理的“仪表板”）考核把业务成果与薪资报酬直接挂钩的做法，员工为了拿到钱才被动地工作，丧失了主动创新的动力和激情，成为了KPI的奴隶。天外伺郎的看法，可以作为SONY体系内对经营失败的一种解释，但绝非全部，笔者认为也并非要害。如果把业务的亏损、创造力的丧失归因于KPI，那么如何解释以SONY为代表的日本消费电子企业集体萎靡，不断被实施KPI管理的后来竞争对手接二连三地赶出市场呢？难道KPI对日本企业来说是一剂毒药？

财阀体系主导下的日本企业重资产生存逻辑

谈日本企业，绕不开财阀这个概念。笔者相信绝大多数中国消费者，甚至学术界、经济界对此都是丈二和尚摸不着头脑。丰田、东芝、松下，包括本文中的SONY，这些耳熟能详的日本企业其实都是三井财阀的骨干成员。从简单的字面上看，财阀是拥有银行、保险公司及众多实业企业的看似松散的集团式企业联盟，与在中国大量存在的所谓集团公司没什么不同，但在字面下，财阀通过控制政坛、高管联姻、互相持股等方式同时涉足金融、不动产、能源、贸易与运输、矿业冶金、装备制造、化工、信息产品、消费品营销及媒体舆论控制等诸多领域，其内涵深不可测。可以这么说：整个19世纪以来的日本经济史，就是财阀操纵日本政治、经济社会的发展史。

日本是个岛国，资源匮乏，全部能源、矿产和大部分粮食都需要进口。自1853年因“黑船事件”被迫打开国门起，大和民族放眼世界，产生了深刻的生存危机感，“始惊、次醉、终狂”，进而“壮士断腕”般地下定决心“脱亚入欧”，确立了贸易立国，辅以教育立国和技术立国的长远国家战略，三井、住友、三菱、伊藤忠、丸红、安田等一批财阀在明治政府的大力扶持下飞速扩张，以对内不平等竞争、对外支持侵略战争的方式快速进行原始积累，以此来掌握国家的经济命脉，维系岛国的生存。财阀体系强调的是对整个价值链的全程日本掌控，从一块矿石、一滴原油、一粒粮食开始，到最终的制成品出口，全部都要留在日本本土，或至少要由日本企业完全控制。

在这一体制下，以三井财阀为例，三井物产充当着财阀的操盘手角色，财阀成员企业包揽着矿山能源等大宗初级产品、海外贸易、全球运输、冶金、装备制造、消费品营销、物流、信息流、资金流的全部价值链环节，成员企业很习惯于在宏观面听从财阀的整体安排，对内以假性竞争霸占国内市场，对外则以组团群殴对手的方式扩张商业版图，联合抵御来自全球市场的风险。这种体制自战后确实帮助日本相对平稳地实现了经济重建和起飞，但经过了上世纪八九十年代的日本泡沫经济破裂以及经济全球化之后，全球产业分工进一步细化，各主要市场的竞争对手（如美国苹果公司）外加来自新兴经济体的新锐竞争对手（如韩国三星电子）逐渐实现了全价值链自身位置的重定位与再平衡，特别是以信息化为代表的新兴经济形态给了传统产业以深刻的震撼，一些产业被彻底改变甚至被摧毁。

以美国苹果公司为例，这家信息及消费电子企业的核心竞争力来自于对用户体验的精准发现、引导与把握，对以自身软硬件为核心的商业生态系统的建立与维护，而把制造环节完全外包给远在中国大陆设厂的台湾代工企业富士康，自身仅对供应链实施有效把控（如对关键零部件产能和价格的强势控制）。这种在消费品领域只从事价值链中最有附加值的经济活动的轻资产商业运营模式是财阀体制不可想象的，苹果凭借iPhone智能手机一个产品，就在短时间内夺取了全球智能手机产业全部利润的70%以上！其市值30倍于SONY，更不用说还有高达1560亿美元的现金储备。

再说说吃KPI这副药的韩国三星电子。这家按市值计算可以买下日本全部消费电子企业的韩国电子巨头采用的是彻头彻尾的日本式财阀体制下的重资产商业运营模式：三星财阀的操盘手是三星物产，三星电子是其哺育下的头号财阀成员企业，以所有产品的零部件均可自制著称。三星电子以对电子信息产业深刻的理解和长远布局，以后进赶超者特有的顽强不屈的精神，连续多年对朝阳产品的关键技术和零部件进行了超高强度的集中投资，哪怕经济低迷产业不振时也毫不动摇，终于取得了曾经被美日厂商霸占的上游产业优势地位，在各种平板显示面板、半导体存储器、以ARM处理器为代表的通用和嵌入式处理器等关键核心电子零部件的研发、设计、制造领域均居世界前列，其庞大的生产能力及质量控制、成本控制能力让世人震惊！截至目前，三星电子供应着苹果公司全部智能手机和平板电脑的CPU和GPU，以及大多数的RAM存储器和NAND FLASH存储器、部分的显示面板，由此可见一斑。

SONY虽然有相对独立的经营自，但长期形成的体制性思维，使其在顽固坚持重资产运营模式的同时，走上了与三星电子截然不同的另外一条路。一个最典型的例子是：日本泡沫经济高涨期，SONY认为高端硬件应该与高端内容相结合，才能独吞软硬件的整体利润（日本式的贪婪），于是在1989年9月底斥资60亿美元收购美国哥伦比亚三星影片公司。来自东亚岛国的电子工厂收购好莱坞的一流影片公司，之前所有的经验积累在这个全新的行业里几乎都没有什么意义，换来的是惨赔数年，一度创造了日本企业最高年度亏损记录，直到8年后才在聘请了美国资深媒体人士霍华德・斯金格执掌美国业务后艰难扭亏。这是一个日本人掏钱让美国人玩儿的买卖。应该说，SONY作为曾经的消费电子领军企业，对本产业的变化并非毫不敏感。在随身听受到更加小巧的MP3之类固态数字化播放机的威胁下，也曾及时推出过类似的产品，但SONY的想法却因日本式的顽固而显得可笑：追求MP3数字音频的高音质！需知MP3音频格式属于有损压缩的格式，虽然广播级用户和高保真音质的追随者对此嗤之以鼻，但中高比特率的MP3音频用于承载绝大多数消费者喜爱的流行音乐却绰绰有余。KPI大错特错在前，随后的营销手法呢？毫无悬念，仍然是日本式的封闭体系：自主硬件研发、自主本土制造、通过传统渠道层层加价分销，导致终端销售价格居高不下……面对高度标准化的快速电子消费品市场，SONY始终无法判明市场的真实脉搏，更没有构筑商业生态系统的概念，操作手法既无新意，成本也无优势，标准更不在手，直到被iPod彻底摧毁。反观苹果，在推出iPod之时，就把他人的内容为我所用，然后与内容持有者分成作为重要盈利来源，为此构筑了可操作的封闭式版权保护系统，吸引了大量优质的内容提供商。因为有高质量的内容，卖播放器就可以获得高额溢价，软硬件互补，同时大赚其钱！这是SONY一直梦想去做，却怎么也想不通、做不到的。

多年来的技术误判

信息及消费电子企业的生存极大依赖于对消费需求的精准嗅觉，以及对新技术、新产品、新商业模式的把握，否则就会被对手跳跃式地超越。SONY拜财阀体制思维所赐，在这方面可以说是劣迹多多。

1968年10月，SONY推出Trinitron单枪三束显像管，以此为基础的各种商用和民用显示器在很长一段时间内大红大紫。当LCD液晶显示器时代到来后，SONY依旧顽固坚守Trinitron，使其在民用平面显示器研发、制造领域落后至今。

1975年4月16日，SONY正式向民用市场推出Betamax录像格式。这一格式以追求高画质为主要目的，每盒磁带可以记录一小时的音视频。而JVC公司推出VHS格式，可以在稍微牺牲画质的情况下在体积相仿的磁带中记录两小时音视频。SONY拒绝牺牲画质以延长记录时间，并拒绝授权其它企业使用该格式共同构筑生态系统，独吞的日式思维导致几年后Betamax格式退出民用市场。

2007年，美国苹果公司以iPhone为先导，iPad及时跟进，顶着百年不遇的全球金融危机的恶浪，正式揭开了智能手机和平板电脑彻底改写整个信息及消费电子产业的大幕！而SONY直到2010年才与Ericsson共同推出全触摸屏操作的Android系统智能手机，主打的卖点居然仍是屏幕与拍照，说明索爱这对难兄难弟真的该退场了――既没本钱发现与引领消费需求，甚至连跟随都不会。其后推出的平板下场当然毫无悬念。

SONY的经营失败，绝不是归罪于KPI考核可以轻描淡写地糊弄过关了，它来自于日本企业特有的财阀体制生存逻辑，凡事都想软硬件独吞的顽固思维，对以互联网技术为基础的新经济毫无概念反应迟钝，公司内部的资源整合一塌糊涂。冰冻三尺非一日之寒，这些问题的解决使任何人都看不到时间表，难怪美国三大评级机构之一的穆迪今年初给予SONY“垃圾级”的评级。

就在本文快要结束的时候，5月13日SONY公布了3月31日截止的2013财年财务报表：亏损1300亿日元。上个财年，SONY通过出售美国总部大楼获看来能救SONY的只有那个什么天照大神了。得小额盈利，今年继续卖楼，并难得地搭上了日元贬值的东风，结果依旧亏损。