“五号仓库”,石材品牌的LV

刘良有幸见证了石材行业飞速发展的二十年，他率先求变，旗下的“五号仓库”品牌选择了高端路线，以全新模式全力打造石材品牌中的“路易・威登”

走在位于中国建材之乡――福建省南安市的水头镇街头，处处可见摆放在路旁的石材原料，运输石材的大卡车也不时从眼前呼啸而过。南安市从20世纪90年代起步，经过二十年的迅速发展，目前已有大大小小的石材企业1，500多家。水头镇有“中国石材城”之称，石材行业自然成为了当地的支柱行业。

但是当地80%以上的石材企业都以粗加工和出口贸易为主，同质化竞争非常严重，近年来遇到了发展瓶颈。为了顺利接单，不少石材企业陷入了价格战泥潭，利润一再被削薄。石材企业要生存、发展，就必须寻求差异化竞争之路。

正是这个在产业转型升级的当口，已拥有7家国内直营店、3家国外直营店的英良集团率先求变，该公司旗下的“五号仓库”品牌走上了高端战略路线，是目前国内唯一的集艺术陈列、板材销售、奢华体验馆于一身的石材奢侈品展厅，以全新的理念、独特的视角、创新的模式，全力打造石材品牌中的“路易・威登”。

喝咖啡赏石材

走进“五号仓库”，映入眼帘的是品类繁多、极尽奢华的石材原料，5，000多平方米的展厅内有琥珀色的玛瑙、爱的守护石紫水晶、7，000万年前的木化石、南非的国宝石虎眼，流光溢彩的原石还组成了一幅幅工艺品，有用马赛克拼成的玛丽莲・梦露黑白像、工艺美术大师李泽生创作的凹凸有致的石拼画、泛着粉红色光彩的石质浴池、以进口石料打造的卧室幕墙，甚至展厅里的厕所都是用数万元/平方米的石材打造，往来的参观者无不拿出手中的相机拍照留念。工作人员会领着参观者前往位于展厅一侧的吧台，宾客们可以坐在柔软的沙发上品一杯咖啡或是来点儿美酒，听工作人员继续介绍各式各样的石材工艺品。

这种展示方式并不是英良首创，但在石材行业内的应用却体现了董事长刘良独具匠心的商业理念：“你完全可以把板材铺在红地毯上，放着悠扬的音乐让客户喝着咖啡来欣赏。体验式营销要的就是眼球经济，其他产业都有生活体验馆，为什么石材业不行呢？”由原来简单的陈列方式到现在花心思来进行展厅布局的体验式营销，让英良走在了石材行业的前列并引领着潮流。

2012年12月29日，“印象五号”石材产业综合体也在水头镇海联创业园成功奠基。这个总投资额达15亿元的新项目，从一开始就被定位为南安石材产业新技术、新产品、新创意的集中展示基地。在刘良的构想里，“印象五号”并不仅仅是一个扩大版的“五号仓库”，它将承载石材行业转型升级的所有内涵，包括近年来正被南安石材业逐渐重视和实践的石材文化创意。

谈起对于“五”这个数字的偏爱，刘良觉得自己和“五”特别有缘分，“五号仓库的发源地正是在工厂里的第五号仓库，而我的手机号、车牌号、家里的门牌号里都有很多个‘五’。‘五’在中国人眼里代表着九五至尊，国际上有三五牌香烟、香奈儿五号等知名品牌，而我的梦想就是把英良打造成世界性的品牌。”

至于“仓库”二字的使用则体现了一种低调的奢华。“从消费者的角度考虑，他们看到仓库二字时会在内心产生实惠的感觉，但实际上仓库内所展示的石材都很贵重。像北京的798、上海的十钢创意园都由仓库改造而成，有种艺术的气息贯穿其中，这一切都在感官的国度里赋予了装潢空间以永恒的享受。”刘良向《新商务周刊》记者说道。

两次转型升级

刘良回头总结当初创立英良集团以及后来推出“五号仓库”这一高端品牌的历程，称这些都是被逼出来的。1993年大学毕业后，刘良到了一家国营的外贸公司工作，主要负责石材出口业务，主要针对日本、韩国等亚洲市场。当时地方的石材厂不会超过10家，主要是做一些地铺式的简单规格板，相比于欧洲等市场已发展好几十年的石材产业来说，国内的发展连“幼儿园”的水平都不到。

从1996年?1999年，刘良就开始探索这一行业的未来走向。1999年，正当国内石材进出口的需求量处于全盛之际，刘良毅然决定缩小贸易额，投资开设了自己的石材加工厂。“纯粹的贸易会导致竞争加剧，市场风险加剧，转型实体加工是必然的发展方向。”而2008年的一场金融危机印证了他的担忧，石材贸易受到了极大的冲击，但英良集团因为这一决策躲过了这场席卷全球的危机。

2006年则是刘良从原料供应商转型到打造品牌之路的元年，当时整个石材行业都处在上升期。而刘良考虑到竞争对手的加工能力会越来越强，规模也会越来越大，继续走单纯的石材供应商路线将步履维艰。“所以我们整个集团做了战略上的调整，主要是两大战略――整体跟随战略和局部超越战略。所谓整体跟随战略指集团大部分的生产还是跟随整个石材业发展方向，主推初加工的产品，但同时需要大型工程项目的跟进；而所谓局部超越战略就是决定打造自己的品牌。当时国际上已有意大利的一些公司在做高端石材品牌了，但它们的市场都不是在中国，我们对这一市场做了详细考察，制定出了做高端品牌的差异化战略。”于是，“五号仓库”诞生了。

从外贸到粗加工，再从粗加工到创品牌，两次华丽的转身让英良总是快人一步。刘良的创业经历没有那么“心酸”和“励志”，而是多了份从容。从1993年?2013年的二十年，正是我国石材行业飞速发展的二十年，刘良有幸见证了这一切。他说自己总是在不停地思索，如何才能脱颖而出，并不觉得自己有多么成功。“一枝独秀哪是春，百花齐放才是我最愿意看到的”。他认为自己只是给同行业起了个转型的榜样，提醒他们在老路上行不通。我国的石材行业只有增加产品附加值、打造自有品牌，才能抓住微笑曲线的两端，真正做到可持续发展。

打造高端品牌

在刘良的商业思想中，英良的二次升级一定要打造自己的高端品牌，这就要兼顾几个必备条件，包括产品的高端、工艺的高端、设计的高端、销售模式的高端以及企业家思维的创新。“我们很多创新都是全球领先的，包括给石材设置二维码的举措，让一件件石材大板都有了自己的‘身份证’，这都是我们在做的积极探索。”

产品的高端化选材是“五号仓库”差异化路线的第一点。“从宝石、淡宝石、花岗岩、大理石到砂岩，产品的特性方面都可以走高端。我们选择不去卖几十元/平方米的石材而是去卖几千元/平方米的，这就是高端。很多人现在开始经营玉石和半宝石、工艺品生意，这就是产品的高端化。”

刘良提出的第二点是工艺的高端化，一个石头不能单纯切成四四方方的形状，而是要去创新一些高工艺，比如异形、线条、圆柱、马赛克等复杂一些的工艺产品。

设计的高端指的是工业设计的创新，包括工业造型设计和装饰设计，这两个方面设计水平的提高，是在做石材品牌建设过程中需要注意到的。而传统的营销模式就是等待客户上门，优化网页、通过搜索引擎推广一下。但现在完全可以改变这一模式，把板材铺在红地毯上，创造更舒适的销售环境，让客户能有更好的消费体验。

产品、工艺、设计、营销模式这些都提升后，品牌知名度自然而然地就提升了。刘良特别提到：“当然还有第五个方面的要求，那就是从业者素质的提升，如果包括老板在内的核心管理层不能提升自身的水准，那这个品牌的价值就得不到提升。”

拓宽营销渠道

“我们只是走进一些档次比较高的会所、酒店、公寓、别墅。”刘良说，石材品牌所具有的专业属性，决定了它不像电视机、锅碗瓢盆等日用品可以直接走进千家万户，也决定了走品牌路线的艰难程度。

现在，“五号仓库”主要会通过参加一些专业的石材展会让设计师了解他们的品牌，再依靠设计师推荐给消费者。虽然“五号仓库”品牌在同行里的知名度达到了60%以上，但在设计师群体里的知名度却不超过15%。“真正到了业主那边，我们的知名度可能连2%都不到。”刘良对《新商务周刊》记者表示，他们会着力抓住设计师这一渠道进行推广：每年举办设计师高尔夫球赛，每个月组织设计师沙龙，给设计师针对石材的特性进行定期授课，在设计师展上宣传品牌，同时还会在设计师常看的专业杂志上进行广告投放。

除了设计师渠道，“五号仓库”还利用新媒体这一平台玩起了微博营销、微信营销，在电子商务领域也加大了布局力度，它们之间的共同点就是产品展示、聚积人气。在微博“英良石材五号仓库V”页面上，记者可以从图文之间强烈感受到这个号称国内奢华石材第一品牌的魅力：宝蓝色的背景，充满了浪漫文学色彩的产品描述，配合一张张极具表现力的模特照片，让人充分感受到隐藏于石材中的文化内涵。“石材跟快速消费品不同，人们采用石材进行装修，就是为了追求一种更高端舒适的生活享受。”刘良表示在利用微博进行营销时，他们会更侧重于文化营销。“包括现在的微信，我认为它点对点的传播方式使得信息更纯粹，信息的量也更庞大。”

“在电子商务领域，我们刚刚开始对工艺品这块进行摸索，也通过了淘宝商城和天猫的验证，也是想在这一方面做一定的尝试，每年都在阿里巴巴上进行较大规模的广告宣传。”刘良表示，毕竟石材的颜色与质地需要实地考察，而微博、微信、电商等目前也只是作为企业的展示平台而非完全的销售平台。

在英良集团，刘良认为自己是个比较闲的人，他很早之前就坚信一家企业的发展离不开团队的建设。“我很早就开始放权，让同事独立经营。所以我每年还有两次度假，可以去国外挑选喜欢的石头。”对于石头的热爱，让刘良二十年如一日，未曾离开过这个看似枯燥的行业，为此他感到很骄傲。

现在摆在刘良面前的问题是如何才能走出国门、走向世界。“未来的石材发展一定是国际化的过程，因为国内的加工成本会越来越高，产业外移、加工外移会成为一种趋势。石材产业一定要走两端，一端是品牌、一端是渠道。传统上说的产业集群是物理概念，现在我们要打破这种概念，设计师无论在哪里都可以给你设计，然后再卖到其他国家。”刘良表示。

打造全球石材界的第一品牌已然成为刘良不懈追求的梦想，而这还需要他带领着英良集团不断奋斗才可能实现。