循名责实与树立品牌

摘要：改革开放以来，一些出版社纷纷更改社名，对此，本文从“循名责实”与“树立品牌”的角度出发，用典型例证分析出版社更名的原因，总结其作用，评价其得失，供相关出版人参考。

关键词：出版社；出版分工；品牌

改革开放以来，出版业发生了天翻地覆的变化。为与出版业的日新月异相适应，从20世纪80年代开始，一些出版社就陆续开始变更自己的名称。进入新世纪后，中央提出了文化大发展大繁荣的战略，出版业迎来了新一轮的发展高峰期。在转企改制、组建出版集团，由文化事业转变为文化产业的发展过程中，为了树立品牌，建立现代企业制度，出现了出版社扎堆儿更名的现象。对此，时贤关注的并不多。本文拟从出版社更名的现象说起，分析其原因，总结其作用，评价其得失，供相关出版人参考。

一、更名之缘

我国向来有循名责实的传统，凡事讲究“名正言顺”“名实相副”。作为文化传播单位，出版社的名称很好地继承了这一优良传统。比如地方出版社的命名，大多冠以“人民出版社”“美术出版社”等通名，再在前面加上省区的名称，就组合成一个标准的出版社名。见了这样的社名，出版社的属地、出版范围等要素就能一目了然，这就达到了循名责实的效果。

同时，作为一个经营性的文化单位，出版社以经营图书这一特殊商品为主业，这就决定了在名实相副之外，出版社的名称还须承担起树立品牌的责任。在讲究营销的今天，酒香也怕巷子深，出版社想在读者中留有好的口碑，除了出精品图书之外，取一个印象深刻的社名也非常重要。

综观新时期以来的出版社更名，自觉或不自觉地，大体上都是围绕着“循名责实”与“树立品牌”两个目标展开的。具体来讲，出版社的更名原因，大致可以分为以下五种情况。

第一，大学出版社因学校更名而更名

从20世纪80年代开始，随着教育事业的发展，一些大学纷纷更名，先是由“某某学院”改为“某某大学”。在世纪之交，更是迎来了大学合并、大学更名的高潮。大学出版社由大学主办，主办方更名后，所属出版社更名，也是情理中的事。比如，1987年，武汉地质学院更名为中国地质大学，其出版社也随之更名为中国地质大学出版社。2000年，华中理工大学等四所院校合并组建华中科技大学，华中理工大学出版社也随之更名为华中科技大学出版社。大学更名也好，合并也罢，大学出版社随着主办单位更名，客观上是对循名责实、名实相副原则的最好注解。

第二，中央部委所属出版社因部委更名而更名

国务院下属的各部委，在几轮国务院机构改革中，因管理职能的改变，或更名，或合并，或撤销。相应地，这些部委所属出版社的名称，也随着主管主办单位的更名而做了相应的调整。这种追求名实相副的更名方法，与大学出版社的更名非常类似。比如，文化部主管、北京图书馆主办的书目文献出版社，1996年为与主办单位看齐，更名为北京图书馆出版社；1998年，北京图书馆更名为国家图书馆；2008年，北京图书馆出版社也由此更名为国家图书馆出版社。这些部委出版社的更名，是为了与部委的新名称和新职能一致，突出部委属社的特色。

第三，少儿社为树立品牌更名

就如少年儿童天真活泼、想法多多，少儿社是出版社里最活跃的一股力量，在图书选题、市场运作、树立品牌诸方面，一直走在各出版社的前列；在变更出版社名称方面，自然也不甘落后。与大学社、部委社因主管主办单位更名而被动更名不同，少儿社的更名是主动的，不为名实相副，为的是树立品牌。1979年恢复的“天津少年儿童美术出版社”，没有按照“地区”加“出版类别”的常规取名，而是采用了新的名字：新蕾出版社。用刚长出的花蕾来象征少年儿童，比起以前的天津少儿社的品牌来，自然要别致得多，达到了给人以深刻印象的目的，在树立品牌上，取得了成功，也为后来少儿社的更名树立了范例。这之后，少儿社的更名便纷纷效仿新蕾社的方法，选取能象征少儿的词语来做新社名。各地少儿社选取的“未来”“明天”“新世纪”“二十一世纪”“海燕”“海豚”“希望”“接力”“阳光”“晨光”等字眼，抓住了少年儿童含苞待放、大有可为的特点。聪明的出版人将其提炼出来，用作出版社名称，用其去树立品牌，开拓市场，收到了良好的效果。

第四，出版社为树立品牌，在转企改制中乘势改名

经营性文化事业单位转企改制是中央推动文化大发展、大繁荣的重要举措，也是出版业自身发展的必然趋势。在21世纪头10年完成的出版社转企改制过程中，一些出版社为树立品牌，在转制的同时，乘势也进行了更名。这些出版社有地方社，也有中央部委主管主办的出版社。地方社方面：2007年，借改制之机，上海世纪出版社高等教育图书分社更名为格致出版社。部委社方面：借改制之机，2011年，文化部主管、故宫博物院主办的紫禁城出版社更名为故宫出版社。转制中更名的出版社，都希望借转制的契机，树立品牌，打开市场，加快发展步伐。

第五，出版集团为树立品牌而更名

进入新世纪以来，在文化体制改革的推动下，各地纷纷组建出版集团。在为出版集团取名的过程中，除了“地区名”加“出版集团”的传统模式外，一些出版集团纷纷改用超越地域的词语作为集团名称，以此来树立品牌。这里引用一段时贤对此的精彩记述，借以说明情况：“1999年2月，上海世纪出版集团成立，开改名‘高大威猛’之先河；2001年9月，江苏出版集团改组成立，接着改名为凤凰出版传媒集团……可能想的是涅槃；2004年，湖北长江出版传媒集团成立；2006年8月，辽宁的北方联合出版传媒（集团）股份有限公司成立……一个北方，意思上就覆盖中国大半；2007年12月，河南的中原出版传媒投资控股集团公司成立；2008年11月，安徽的时代出版传媒股份有限公司成立；2008年12月，湖南的中南出版传媒集团股份有限公司成立，这以地域命名倒也恰当，此前在那块土地上，已经诞生了中南大学；2009年8月，宁夏的黄河出版传媒集团成立，齐了，有长江也有黄河；2009年12月，福建的海峡出版发行集团成立，和中南一样，地域特色；2011年1月，江西的中文天地出版传媒股份有限公司成立，这叫法好像中国其他地方是外文天地一样；2011年10月，吉林的东北亚出版传媒集团成立……可能搞得黑龙江无地自容。”行文中虽不乏调侃，可出版集团更名的现象，被作者活灵活现地表现出来了。

归结起来，出版单位更名，可以分为两个层次，第一层次是最基本的，目标是追求循名责实、名实相副，上述的前两种更名属于这类情况；第二层次是更进一步的，目标是为树立品牌，为扩大宣传效应，上述后三种更名属于这类情况。

二、更名之用

新时期以来出版社的更名，在去除地域和出版范围的限制、促进多元文化发展、推动文化创新等方面，已经发挥了积极的影响，正在产生着持久的效力。

其一，消除壁垒，转型之便

出版社更名的一个积极作用，就是通过去除社名里表示“地区”与“出版类别”的要素，为消除图书销售的地域壁垒，为出书范围的调整或扩大准备了条件。

就突破地域性色彩来说，以前文提到的少儿社与出版集团的更名最为典型。这些出版单位更名时，纷纷拿掉了标志着地域色彩的省区名称，借此来突破图书跨省销售的限制。这种销售渠道中的地方保护主义，在市场经济不发达的以前，主要是市场方面的；在今天，主要是读者心理上的。对一些读者来说，本省区出版的图书，要比对外省区的来得亲切些，感情上也更容易接受。这种心理上的芥蒂，若隐若现、时弱时强，个体一般很难觉察得到，但它却是真实存在着的，影响不可小觑。更名时去掉社名中的地区名，就能争取到这部分读者。当然，随着文化体制改革的深入和市场经济的日益成熟，这样的“地方保护主义”以后会越来越少。

就增加“出版类别”来说，出版社调整或增加出书范围，除要报新闻出版总署审批外，在一些出版社新改的名称中也体现出来。比如专门出版类图书的蜀蓉棋艺出版社，随着出书范围的扩大，更名为成都时代出版社；1992年，上海翻译出版公司因扩大出版范围的需要，更名为上海远东出版社等等。对此类配合图书出版范围调整或扩大的更名，从循名责实的角度来考虑，是应该给予肯定的。

其二，市场细分，各有专攻

出版社更名的另一个积极作用，是体现出当今社会日益多元化的文化需求，体现出文化创新的活力，而这一切，都是经由文化体制改革激发的结果。

在改革之前，出版业长期受计划经济支配，在计划思维的指导之下，为方便管理，给出版社命名时，过分追求整齐划一。除文艺社与古籍社外，地方社通行的命名方式，形成一个个简单直白、略显呆板、缺乏灵气与内涵的出版社社名。文化体制改革之后，市场成了配置出版资源的主要手段，与过去的习惯于将思维定于一尊相比，人们越来越追求个性解放，这就要求出版业提供更加细致的内容，去满足不同领域、不同层次读者的个性化需求。

文化需求与图书内容的多元化，还会反作用于出版单位，影响到出版社的名称。在这样的大环境下，出版社选用更加有特色有内涵的新社名，也是水到渠成的事。事实上，从20世纪末开始，就陆续出现了一些不以地区与出书范围来命名的出版社。因跳出了计划经济的框框，它们的社名显得个性十足，多姿多彩。比如北京的文津出版社（取自存放四库全书的文津阁），上海的学林出版社（取“学术界”之意），河南的文心出版社（取《文心雕龙》之意），等等。这种出版社更名方式，形式自由活泼，内涵深远悠长，与多元化的文化需求相协调，从某种程度上来讲，也是一种文化自觉、文化创新，值得肯定。

三、得失·评价

最近出版社特别是出版集团扎堆儿更名，与整个社会大环境有关，是受市场经济逐步走向规范与成熟，社会价值取向与文化需求日益多元的社会环境影响所致。出版社更名并非孤立的社会现象。对出版单位集中更名的评价，还得套用上文提出来的“循名责实”与“树立品牌”两条准则。

简单地说，循名责实式的更名，是被动适应出版社主管主办单位与出书范围变更的必然结果，是对出版社名称的最基本要求。相比于原来的社名，新社名的改动并不是很大，有时只是局部的改动，且与主管主办单位的名称保持一致。这样的新社名，借助于主管主办单位更名时所做的密集式宣传，不会在读者心中造成新旧社名衔接不上的心理落差，自然而然地就被读者接受了。对此类型的更名，因为更改得中规中矩，可供讨论的余地不是很大，这里就不再赘述了。

树立品牌式的更名，是出版单位在市场经济日益完善与成熟的情况下，为加强营销、扩大品牌效应而主动采取的措施。这样的新社名，超出了命名学中“循名责实”的基本范畴，其命名原则，花样繁多，并无一定之规，具体如何评价，就是见仁见智了。下面仅就树立品牌式的更名谈谈自己的看法。

出版单位为树立品牌而更名，在今天这样的提倡多元化个性化的时代，其主观动机再正常不过。要评判其优劣，只能看其客观效果，看其对树立品牌所起的作用。如果更名有助于提高出版单位的知名度，有助于扩大品牌影响力，有助于在读者群中形成持久的影响力，那这个更名就是值得肯定的，反之则不然。用这种功利的方法去衡量，虽然有成王败寇之嫌，却也是目前能找到的最公允的、最能得到多数人认同的方法。

出版社的名称虽然只有短短几个字，“却凝聚着命名者的全部智慧，既包含了出版产品的功能与特点、企业的抱负与追求，又综合了消费者的兴趣爱好，以及社会文化的取向和价值”。在选取新社名时，树立品牌固然重要，但也不能忘了循名责实的基本功能。如果用字一味追求时尚另类、追求与众不同，丝毫不顾及出书范围与社情社况，不考虑读者的内心感受与社会的审美观念，脱离了图书产品的实际，超越了读者的接受程度，那么不管新名字如何响亮、如何惊天动地，这种更名也是徒劳的，对树立品牌毫无作用。

过犹不及。光想着以“高、大、全”为美，不仅不能争得市场，还有可能让读者望而生畏、产生疏离感，反不如循名责实的普通社名来得自在。因此，出版社选用新社名时，当事者要心态平和，抛却好大喜功的念头，丢掉急功近利的想法，做到“平实而不平庸，别致而不怪异，响亮而不亢奋”。新社名一定要符合当前社会普遍能够接受的价值取向与审美标准，既不能过于超前，也不能徘徊止步，更不能过劲儿。

作为一个出版单位，固然可通过改用一个新潮的名字来提升品牌的知名度，但更名时还是要考虑周全，尤其不能频繁更名。不加慎重地更名是“漠视累积和延续性，轻易放弃了自己的文化历史和品牌价值，往往也是极度不自信的标志”。不顾实际情形而贸然更名，不仅不能树立品牌，也不会得到读者的认同。在一些资深的读者看来，出版社更名，“好像看见一个很熟悉的朋友忽然‘变脸’或‘变性’似的，有点儿不愿接受”。

对出版社来说，更名只是暂时的，只是表层的，它更应该做的，是要练好内功，做好内容为王的主业，用富有原创的、有自己特色的、编校印装质量上乘的精品图书，去赢得读者的支持，去提升品牌的持久影响力。