论城市电视台品牌文化中城市精神的植入路径

摘 要：城市精神是城市文化的精华，城市电视台品牌是城市电视台文化的精华，二者之间有必然的存在契合。本文旨在通过文化层次理论和品牌层次理论解释城市精神与城市电视台品牌文化之间主客观的精神契合，为城市电视台的品牌文化建设提供理论依据，为城市电视台在城市精神锻造中发挥主力军作用提供指导。

关键词：城市精神；品牌文化；精神契合

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0000-02

一、城市精神在城市电视台品牌文化中植入的可行性

关于城市精神，学界和业界有着许多不同的理解。韩非（2006）认为城市精神是一座城市的灵魂，是一种文明素养和道德理想的综合反映，是一种意志品格与文化特色的精确提炼，是一种生活信念与人生境界的高度升华，是城市市民认同的精神价值与共同追求。按照文化的三层次说，认为文化包含最表层的物质文化、中间层的行为制度文化、核心价值观层的精神文化（马华维，2001）。霍夫斯泰德（2010）在《文化与组织》中关于文化的解剖，认为文化包含符号、英雄和仪式的实践活动层和体现精神文化的价值观层[1]。

基于文化层次说，笔者认为城市精神是城市的历史文化、城市形态格局和市民的价值观念、思想情操、道德素养、精神风貌和社会风尚等等的集中体现，是城市文化中的精神层。它是在充分考虑城市的历史、现实和未来的平衡下，定位于城市的现实发展，引领城市未来，突出城市魅力，强化市民精神，从城市文化中提炼出来的最本质、最核心的城市文化精髓。

因此，城市精神的形成是提炼、萃取了优秀的城市文化、最能反映城市格局的文化、市民的积极价值观念、优秀的思想情操、良好的道德素养、向上的精神风貌和和谐的社会风尚等而逐渐修正并将其固定化的过程。并藉以弥补城市视觉污染、城市风格缺失、城市文化自觉精神缺失等城市发展面临的精神文化缺失的问题[3]。其提炼、萃取的过程即是将城市符号、城市英雄和城市仪式等城市外在文化内化为城市内在价值观的过程。

因为城市符号、英雄和仪式的多样性和复杂性的特点，在城市精神内化的过程中，要在繁芜的形物城市中一一对比、痛苦地筛选并保留少数典型的最能够代表城市文化的符号、英雄和仪式。并且选择适当的渠道将城市精神传递给城市的市民，让城市精神渗透到市民的文化性格中。城市电视台作为城市的喉舌和城市文化宣传的前沿阵地，长期浸淫于城市文化中，是城市精神传递的最佳媒体选择。

城市电视台通过其擅长的视听语言手段，把城市精神转化为形象的视听语言，传播城市历史、人文、艺术、文学等大量的物质文化和非物质文化信息，承载着城市文化的记录，沉淀了城市群体的共同记忆。

同时，因为电视台的生产性质，只能在城市范围内传播，为了实现品牌忠诚度的目的，贯彻李长春同志的“三贴近”方略，以“本土化”作为城市电视台电视节目生产的宗旨，决定了城市电视台是本土文化最具活力的创造者，在城市文化建设中承担着城市文化创造的主力军。其生产和传播与城市文化的发展同呼吸、共脉搏，具有与城市文化天然的联系。在城市电视台的运营中不仅传播城市文化，还通过一些有影响的电视节目创造一些城市文化[3]。

以东方明珠电视塔、广州塔、天津广播电视塔、中央广播电视塔、河南广播电视塔、海峡明珠电视塔、四川广播电视塔、龙塔、宿迁电视塔、江苏电视塔、龟山电视塔为代表的一批电视台的建筑物不仅是电视台的一栋建筑，同时还成为了该城市的地标性建筑，成为城市文化的一部分。基于种种原因，城市精神的提炼和萃取必将融入电视化的过程。

反之，城市电视台作为城市文化前沿阵地和文化创造的主力军，其品牌文化的形成在内化城市电视台本企业的形物文化和制度文化外，还会萃取城市文化、城市形态格局、市民的价值观念、思想情操、道德素养、精神风貌和社会风尚等城市典型符号，形成城市电视台的品牌文化。

二、城市电视台品牌文化中城市精神植入的必要性

比较城市精神和城市电视台品牌文化的内化过程发现，城市精神萃取是由外而内的过程，是将能够代表城市文化的形物抽象成内在化的符号标志，再将这些共同的符号标志内化为价值观的过程。这个过程与城市电视台品牌文化的内化过程相同。相同的萃取过程决定了城市精神和城市电视台品牌文化都代表了各自的精华价值观，都表达了各自最深层的精神文化。

在相同的萃取过程中，供城市精神萃取的文化原材料是包含形物城市电视台在内的典型的城市符号、仪式和英雄。同时电视台品牌文化提炼的文化原材料是包含城市形物在内的城市电视台的符号、仪式和英雄。提炼原料的相似性，决定了在同一座提炼工厂加工出来的成品（即城市精神和城市电视台）必然具有的精神契合性。

城市电视台是了解城市精神的窗口，是宣传城市精神的前沿阵地，是孵化城市精神的摇篮。作为推动社会进步理论的城市电视台有责任、有义务为弘扬城市精神而贡献。主观的弘扬愿望决定了城市电视台在塑造其品牌时，将自觉地与城市精神投契。

城市精神是城市主流价值观的体现，反映了城市居民的文化意愿。城市居民的这种文化意愿也必将反映在城市居民的电视消费意愿上。他们将追寻那些反映城市主流价值观的节目。城市电视台在强化品牌忠诚度，满足城市居民日益增长的文化需要时，必将用居民需要的能代表城市主流价值观的城市精神作为生产的要素，这就决定了城市电视台品牌文化与城市精神的精神契合。

三、城市电视台品牌文化中城市精神植入的路径

城市电视台在面临同业的卫视频道和可替代的广播、互联网、移动网、纸质媒体等竞争过程中，致胜的法宝是品牌，正像杨先情（2014）在《地市报业传媒实施品牌化战略的路径选择――以广西钦州报业传媒为例》中所论述的“媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。”而在城市电视台的品牌文化中城市精神的植入又势在必行。

城市电视台品牌文化形成中的城市精神植入坚持以城市精神为中心，以城市物质制度为支撑点，以城市物质为切入点，以“人才兴台”为立足点，或是城市电视台品牌文化的合理路径。

（一）以城市精神为中心

城市精神是城市制度和城市物质的核心载体，是提炼、萃取过的城市共有的意识形态和文化观念的集合，包括文化精神、文化道德、价值观念、文化理想、行为准则等。

城市电视台在品牌文化中植入城市精神就要以城市精神为中心，充分解读城市精神，发掘城市精神的内涵，发现城市精神的电视化语言。在经营管理过程中调整城市电视台的价值观和方法论使之与城市精神相一致，并将之作为电视台要达到或实现的最高目标和理想，使之渗透到全体或多数员工使之成为电视台员工一致的行为宗旨，产生与城市精神共鸣的内心态度、意志状况和思想境界。

（二）以城市制度为支撑点

城市制度是城市居民在物质生产过程中所结成的各种社会关系的总和。城市制度是城市物质得以实施的基础，也是城市精神有效提炼、萃取的保证。城市制度在城市精神的提炼、萃取过程中体现出重实际、全覆盖、有效力、可实施、易操作等特点。

正是因为城市制度对城市精神的支撑性，要求城市电视台品牌文化植入城市精神的过程中也要将城市制度作为城市电视台品牌文化的支撑。在城市制度的框架内重实际、全覆盖、有效力、可实施、易操作地把城市制度融入到城市电视台自有的制度文化中。使得城市电视台品牌文化制度与城市制度保持高度的一致性。

（三）以城市物质为切入点

城市物质是为了满足城市居民生存和发展的需要由城市居民所创造出的物质产品及其所表现的文化，是城市精神外在最直观的反映，是认识城市精神的基础。电视的表现形式包括音频和视频，其中音频和视频的资源都是文化的物质表现。城市电视台唯有善用各种物质的城市元素才能有效表现城市精神，构筑城市电视台品牌文化体系。

（四）以“人才兴台”为立足点

首先，人才是城市电视台品牌文化创新的源泉。在城市电视台品牌文化形态日渐多元化、传统媒体和新兴媒体相互依存的条件下，无论是传统媒体还是新兴媒体都必须牢牢把握市场脉搏，不断进行技术手段、经营管理和体制机制的创新，才能取得可持续的发展[4]。其次，人才是城市电视台品牌文化第一生产力。在城市电视台品牌文化中，技术手段的革新带来的不仅是生产方式的转变，还将对城市电视台的经营管理模式产生深刻的影响。城市电视台的人才对时代的深刻感悟和创新精神，从而生产出不朽的作品是真正支撑城市电视台品牌文化的原动力。另外载体创新是城市电视台品牌文化创新的手段，经营创新是城市电视台品牌文化创新的关键。所有城市电视台生产力的进步都源自于人才。再次，人才是城市电视台品牌核心竞争力的缔造者。城市电视台品牌核心竞争力主要体现在内在机制、作品内容[5]。即通过完善城市电视台品牌文化内在机制、提供更优秀的作品内容、创立忠诚的城市电视台品牌文化、培养优秀的城市电视台品牌文化才能使城市电视台品牌具有独特的竞争力，才能在城市电视台品牌市场求得长足发展。可以说，城市电视台品牌的核心竞争力缔造的每个环节都需要人的参与，更需要城市电视台品牌文化人才的探索和经营。总之，人才是城市电视台品牌核心竞争力的缔造者。最后，人才是城市电视台品牌市场化的保证。要改变中国城市电视台品牌的现状，只有了解市场的需要，才能组织好城市电视台品牌产品的生产；精通城市电视台品牌产品运作的过程才能使城市电视台品牌生产有利可图，符合产业发展的态势。人才是了解市场、精通运作的主体，是城市电视台品牌市场化的保证。

参考文献：

[1]GeertHofstede.Culture and Organizations：Software of the Mind，2010.

[2]奚洁人.世界城市精神文化论[M].上海：学林出版社，2010.

[3]汪永辉.城市电视台是传播城市文化的主力军[J].视听界，2011（2）.

[4]石峰.创新是传媒业发展的不竭动力[Z].在传媒创新年会上的讲话，2007.

[5]沈正赋.传媒核心竞争力及其影响要素解读[J].当代传播，2004（6）.