台湾乡村旅游产业发展的启示

记得儿时，就曾听说过一个美丽的传说：在一座美丽海岛上，有一座美丽大山。山中的土著居民在首领指挥下外出打猎时，发现了一只美丽的白鹿，正往西北方向奔跑，便尾随追踪。他们追了三天三夜，但白鹿却最终消失不见了。夜间，白鹿来到首领的梦中，告诉他不要放弃希望……第二天，他们在山林中继续搜寻。在前进的脚步面前，一下子就豁然开朗了――只见，一汪澄碧湖水正闪耀着美丽的光芒！湖中有个树木茂密的圆形小岛，把湖分为两半，一半圆如太阳，一半曲如新月。湖的四周，宜耕宜狩，首领便决定全族迁居此地，繁衍生息。

其实很容易猜到，土著居民们出发的那座大山，名叫阿里山；他们最终到达的那片湖泊，名叫日月潭。而阿里山和日月潭所在的美丽海岛，当然就是享誉世界的祖国宝岛――台湾！

我们一行25人――包括第二轮部分省派“第一书记”、菏泽市部分乡镇党委书记、村支部书记和以生态农业、旅游观光等为主营业务的企业负责人――在山东早已寒风萧瑟、渐入严冬的时节，来到了翠绿满眼、芳香拂面的台湾。2个半小时的空中旅程，让我们实现的不仅是空间转移，更是时间转换――猛然间就从秋冬穿越到了春夏。温暖怡人的环境和气候，带来的当然是身心的舒畅和愉悦。在短短五天半时间里，我们正是带着这样的心情，认真地听、仔细地看，进而深入地思考、细致地探讨，一步步加深着对台湾乡村旅游产业发展的了解和认识。

一、城市经济的快速发展和生活水平的普遍提高是乡村旅游产业发展的前提条件。按照台湾乡村旅游协会荣誉会长、国立暨南大学教授、博导郑健雄的说法：“台湾自实施周休二日以来，开创了旅游经济，带动了乡村旅游的发展。乡村旅游设施也因此得以强化，持续吸引都市游客至乡村游玩。”需求引领供给，供给满足需求。正因为几十年来台湾城市经济的持续较快发展，使得农村也相应发生了重大改变：除了提升农产品价值外，也推动了农村二、三产业的发展，优化了农业产业结构并提高了经济效益。其实，台湾乡村旅游产业的蓬勃兴起并快速发展，是农业转型升级的必然选择，是从效益低下的第一产业向效益较高的第三产业跃迁的“不二法门”。否则，仅凭台湾那“一亩三分地”，只发展作为第一产业的“纯粹农业”，无论如何也满足不了农村群众的衣食所需和发展愿望。

二、民间而非政府是推动乡村旅游发展的主导力量。在台考察学习期间的两次座谈会上，笔者均在主讲介绍相关情况后向他们提问：“政府在台湾乡村旅游产业发展中究竟发挥了什么作用？”他们的回答是一致的，即政府发挥的仅仅是鼓励（给一些发展成效较好的地区以适当资助）和规范（制定政策法规加以规制）作用，并未在乡村旅游发展中占据主导地位。换句话说，发展乡村旅游，是民间自发的行为、是市场推动的结果。因为，台湾早已形成了完善的市民社会和成熟的市场体制。

需要特别指出的是，作为完全民间组织的“台湾乡村旅游协会”在推动乡村旅游a业发展中发挥了重要作用。该协会是非营利性的自发性社会团体，它的宗旨主要是：“⑴推动产学研官合作，积极向政府建言献策，参与产业政策的制订和推行，并促进健康产业环境的形成；⑵拓展旅游服务及相关产品的市场商机；⑶开展提升产业层次和效果的教育培训活动，协助会员单位进行有关研究发展事项，促进会员间的经验交流；⑷接受各级机关、团体的委托协助开展有关业务事项（比如开展乡村旅游规划，打造差异化的旅游品牌，创造独具特色的旅游目的地）；⑸促进乡村旅游两岸交流事项的开展。”该协会近几年来确如最后一条所言，与内地的合作日渐增多。比如，它在我省设有办事处；多次接待“山东千人乡村旅游带头人交流团”赴台考察学习；它为莱芜市齐长城“一线五村”制定的乡村旅游规划，已在落实并取得了一定成效。

三、致力于打通全产业链是乡村旅游产业发展的首要目标。我们考察学习过的每一个景区，几乎都不是为单一满足游客某一方面的需求所创设的，而是尽可能将“食、宿、行、游、购、娱、育、美……”聚为一体向游客推出，供游客根据自身实际情况尤其是习惯偏好做出选择。在不同时段，还可根据农业特点和本地优势不断推出契合游客口味的项目。这样做的好处在于，让游客进入一个景区之后，便能完全沉浸其中，短期内不必再奔波到其他景区。换句话说，只有在同一空间中满足游客多方面的需求，才能不断刺激其消费欲望，解决一直以来均被视为难点的“留客”问题。当然，在“食、宿、行、游、购、娱、育、美……”中，也并非平推平拥、平均用力，而是要突出重点、突出特色。比如，“食”乃人的最基本需求，也是最重要需求。任何一个景区，都要在这个最基础的第一环节上做好文章，抓住游客的口腔和胃肠，才能促使其留下来，进而在更多项目上进行消费。举个例子，位于苗栗县三义乡双潭村的卓也小屋景区，是一片完全座落在山林中的休闲景区。在这里，不仅可以在全木结构餐厅中伴着一汪水塘享受自家园子里出产的果蔬和肉类，还可晚间居住在完全由老板本人设计建造的一座座草顶木质小屋之中。食宿以外的时间，既可在山间漫步，看着猫头鹰在树枝上静静休憩的憨态和蜗牛在水缸边慢慢蠕动的笨样，体验城市中难得一见的精彩生态，更可走进染坊，在服务员指教下用纯天然的或蓝或紫染料和一些竹板、牙签、筷子、皮筋等简单工具，在白布上勾勒出自己喜欢的图案。随着季节的变化，景区还不断推出以花、果和昆虫为主题的各类活动，不断吸引游人再次前来。位于南投县埔里镇的桃米休闲农业区，除具有与卓也园区一样优美的自然景观外，更强调游客可以在此对传统农业进行体验和感受。尤其是对萤火虫和青蛙的悉心保护并利用它们开发出的各类有形（如食品、服饰、民宿）和无形（如学习培训、节庆活动）产品，更可起到让游客流连忘返之效。

四、对传统的保护与尊重是乡村旅游产业发展的重要手段。旅游业属于服务业的组成部分。既然是服务，就必须围绕人的心理狠下功夫。如果提供的服务能触动游客的情感，那自然就是成功的。怀旧，是把握游客心理诉求的极佳选择。台湾，是一个不具悠久历史的地区，可向上追溯的时间短得可怜，但一些眼光精明的投资者却能够从短暂的过去发掘出长远的商机，确实让人佩服。宝岛时代村，尽管是草鞋墩人文观光产业发展协会理事长江钦良“生造”出来的一个室内景观，但反映的却是台湾“前现代化”时期百余年的历史风貌。置身其中，真似时光倒流，过去的生产生活场景尽现眼前，让人感怀过去并不总意味着黑暗、混乱、贫穷和压迫，那时也有那时的美。没有当时，便没有当今。传承历史，是我们每个人应尽的责任。埔里镇的广兴纸寮作坊和水里乡的蛇窑陶艺制作区，都曾是现代化前盛极一时的产业“骄子”。尽管它们如今已无任何生产上的意义，但却并未随着经济发展和科技进步而被废弃甚至拆除。相反，这些地方都被完完整整保存下来了，让游客能够超越时间阻隔，近距离触摸、感知过去的生产场景。在这样的氛围中，再亲自动手制作一把纸扇、一个陶罐，自然是一种难得的体验。新北市三峡区的三峡老街和新竹县横山乡的内湾老街，更是全景留存了商业街区当初的风貌。红砖、木门、灰瓦、石板、拱廊、浮雕，相映成趣。而且，它们还都是“活的”，一直被持续保护并经营，不断向游客倾诉着当年的风情。三峡老街下水道的铜制盖板，都镂空雕花，分外别致。内湾老街的小火车站更是坚守原貌，尽量不改变旧时的陈设和布置。站牌、挂灯、摆钟、时刻表、售票窗口、红油漆的长条凳，都展现着过往的身姿。

五、企业家的敏锐眼光和独具匠心往往成为乡村旅游产业发展的决定力量。郑健雄博士在为我们授课时曾说，乡村旅游成功的关键因素有四：政府政策、产品开发、需求市场和新经营者。他强调，后者（包括小资企业、微型企业、家庭企业和具有城市经验的返乡人员等）是其中最关键的因素。这其实与我们通常的观点相同，即企业家是创造财富的最具活力的因素。省委、省政府于2016年11月份以两办文件形式出台的《关于加强企业家队伍建设的意见》就充分表明了这一点。生态环境优美良好、农业迫切转型升级、城市生活急需改善，甚至部分青年期盼回乡创业，等等等等，都可成为发展乡村旅游产业的条件。但只有企业家能将这些条件整合起来，注入资金、敢担风险，加入创意、敢为人先，将现实的需求切实落在“食、宿、行、游、购、娱、育、美……”各个具体业态的每一个细微之处，创设并满足属于他们自己和广大游客的利益和心愿。非如此，就不会将普普通通的凤梨酥做成台湾最知名的伴手礼和梦工厂，就不会让一颗小小的草莓演化出250多个品种的产品，就不会把一块块再平常不过的木板变为浸透着中国文化神韵的脸谱……此外，民间机构和企业对乡村旅游从业人员的刻意培训和严格教育，也对该产业的蓬勃发展起着不可忽视的作用。专业的人做专业的事，才能让专业之花结出专业之果。

尽管台湾的乡村旅游产业发展比内地早起一程、先行一步，又是在成熟市场经济条件下和城市经济已基本达到发达国家水平的情况下展开的，确实有许多值得我们借鉴的好经验、好做法，但却并未突破和颠覆我们对乡村旅游先前的了解和认识。换言之，并没有多少能让我们感觉特别惊异和格外赞叹的地方。真正应该让我们感佩的，主要是其不断创新的精神和热诚服务的意识，以及追求将科学与艺术融为一体的方法和措施。当我们的思想认识和操作手段真正瞄准并不断追赶台湾乡村旅游的最高水准时，我们在该产业上获得“大丰收”的美好前景也就为时不远了……

关键词：乡村旅游 产业发展 台湾