高峻 广告中国元素

高峻,这个名字在中国广告界,是一个传奇。从1977年的下乡知青到1986年的大学教授,再到1989年50元起家创办梅高设计事务所,再到19年后让梅高成为本土广告业的翘楚,其人生阅历可谓丰富多彩。

未见到高教授之前,笔者就开始揣测高教授是个儒雅的人,会客室里古典与现代相融合的茶几,雕刻精湛的木制屏风,整套的茶艺器具,几幅刚刚裱好的书法,角落里的根雕,这些无不显示着这间会客室主人的品位非凡。

高教授是自信但又自律的,追究梅高的发展历程,我们可以看到一路走来他始终荣辱不惊,笔者认为这来源于他的清醒,一种身在其中但又置身事外的清醒,不仅仅是对事业和广告,他独特的人生观与世界观让他在每一个领域都甚是从容,就像他自己所说的“稳中求进”。

中国元素是中国竞争力中的软实力

《功夫熊猫》的大热让全球都看到了中国元素的魅力,而说起中国元素,高教授与其渊源早已不是一朝一夕:2004年,高教授在一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”概念;2005年,在第12届中国广告节上,“中国元素”被确认为2006年第13届广告节上的主题内容;2006年8月,在成都举办中国元素国际创意大赛主题沙龙活动;10月底,在第13届昆明广告节上,高教授与其他8个志同道合的人自筹资金,每人分别筹集20万元,对“中国元素国际创意大赛”的获奖者颁发奖金。

当笔者向高教授谈及《功夫熊猫》中中国元素的运用时,高教授发表观点:票房和全球的受欢迎程度已经向我们展示了其成功,但是这也应该让我们中国人深思。高教授说:“对于中国元素,国人的了解肯定比外国人深,国人掌握的资源也比他们多,但是他们反而做出了比我们更优秀的作品,是我们没有这方面的才华,是我们没有这方面的人才,还是我们没有这样的经济条件?显然都不是的。”他认为问题就出在我们的观念上,中国元素是一个大概念,“我们的中国元素不是翻箱倒柜找以前的古董,这样的想法是错误的。中国元素首先应该全球化,人类的文明是由不同民族的不同人的文明所构成的,而中国占有世界上五分之一的人口,并且经过了五千年的文明沉淀,它没有理由不成为人类文明的一部分。在全球化的进程中,中国是比较后起的,因为以前中国穷、地位低下,因此既没有能力去推广中国元素,也没有平台可以推广。但现在中国已经具备了这样的能力,所以我们应该用世界的眼光,用全球的视野,将中国优秀的文化和元素变成全世界的财富。”

高教授还进一步指出,中国元素是中国竞争力中的软实力。如今LV的包,可口可乐,韩剧,美国大片等等外国元素经过长期植入,已被中国社会普遍接受,这起源于他们对自己国家文化的重视,他们已经把这些元素上升到了一个战略的高度,这是我们还没有做好的事情。“其实我们每天都生活在中国元素当中,只是有些人视而不见。现代社会已经进入了读图时代,未来中国元素的范畴将不单单是中国的历史元素,它包括现在也包括未来,中国元素是可以反映中国人的价值观的,中国人喜闻乐见同时又被全世界人所喜欢和认同的所有东西。”

广告的本质是将沟通功能最大化

高教授是做设计出身的,但是他却认为自己是一个商人而不是一个广告人。他这样解释：“这是有所指的说而不是普遍的说,广告公司首先是一家公司,公司存在就是为了盈利,不盈利就是犯罪,就需要社会来救治。因此不管从事什么行业都要盈利,只有盈利的广告公司才是一家合格的广告公司。如果我们说自己是一个广告人,就已经把自己看成了文化人,就好像说自己跟商业没什么关联了,而事实上你只有用你的广告才能去创造商业价值,你才能生存。广告人能不能存在取决于你能不能通过你的价值交换先养活自己。企业发工资给员工,买的不是人而是人身上的价值。”

笔者不是科班出身,但在采访之前看到过一个问题自己很是困惑,于是讨教高教授这个专家,问题是这样的:广告创意中的文案和设计,哪个更为重要?而接下来高教授的答案颠覆了笔者脑海中对广告的理解:“广告的本质是沟通,实现沟通最大化。我们通过广告和消费者沟通,企业与企业的沟通,企业与消费者的沟通,其最终目的是沟通出价值。广告是对信息进行处理和再造的一项学问。比如雀巢咖啡,它的广告语是‘味道好极了’,同时它会用画面来传达这一信息,让消费者接受并认同,这就是沟通出价值。广告直接影响着人的生活方式,现在我们生活中的每一个品牌都是通过广告被我们认识和接受的,如果没有广告,商品与消费者双方之间的沟通将无法进行或者信息传达不利,那么也就失去了其价值。”

一群平凡人冀做不凡事

梅高成立19年来,成功的案例有很多,其中漓泉啤酒和天和骨通是梅高从创业一直到今天的合作伙伴。高教授说梅高成立至今,走得很平稳。“我不是一个很有商业才能的人,我也没有把梅高纯粹商业化。我认为,梅高只是一群志同道合的人,甚至是一群极平凡的人聚在一起合作努力,想做出些不平凡的结果而已。梅高不会天天追着业绩跑,正因为凭着这种心态,所以梅高一直平平和和地过来了。”

“梅高的今天是坚持的结果。路有起伏,天有阴雨,一个企业也是一样,我们不喜欢大起大落,因为本来你的存在在于你是否用心去做,用心去做了赚得多赚得少都正常的,所以20年来我们一直抱着低调平稳的态度,稳中求进步。一两年不进步那就多做自我修炼。”

谈及中国广告相较于国外广告业,高教授说,中国古代广告起源其实要比国外的广告更早,但是现代广告真正是从30多年前开始的。在这30多年间,中国是一个很好的学生,一直在学习国外广告的优点,同时也已经看到了他们的问题。“国外的广告已经有100多年的历史,其实已经进入衰退期,而中国广告现在说起来也有30多岁了,中国有自己的独特国情,国外广告并不完全适用于中国国情。外国4A广告公司进驻中国市场已经20多年了,在这20多年中,如果中国不向其学习,那是无知,显然我们并不无知。但是经过了20多年,我们还没有产生适合自己的模式和理论就是我们的无能,所以,现阶段我们最需要做的事就是告别无能。”

没有个性也是个性

“我有三大爱好,书法,古籍,录像。我最骄傲的事是我可以做到三位一体。我痴迷于书法,每天都会花3个小时练字,不是为了出名,不是为了利益,只是我一拿起笔就乐在其中。”当笔者问及墙上挂着的颇有神韵的书法是什么体的时候,他自信地说是“高体”,“所有字都是祖先造出来的,你可以去学,但是如果只是一味照搬照抄,那就不是你自己的东西,那么你就失去了自身存在的价值。”

高教授的这番话不禁让笔者又产生了一个新的问题:“那您觉得自己是一个有个性的人吗?”

“我认为世界万物都有自己的个性,中国有自己的个性,中国的每个城市也有自己的个性,每个城市的人也有自己的个性,没有个性也是个性。看问题不能只看表象,而应该多观察多思考,从身边的小事开始。这个世界很简单,但是这个世界也很复杂,所以我认为我们应该把看起来简单的东西复杂化,把看起来复杂的东西简单化。”