昆山旅游发展的SWOT分析及对策研究

摘要：文章采用SWOT分析法剖析了昆山旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战，进而从旅游发展战略制定、大旅游格局构建、产业结构调整、旅游产业新品牌打造、旅游知名度扩大和旅游综合承载力提升六个方面提出了昆山旅游发展战略对策和建议。

关键词：SWOT；昆山；旅游；旅游发展战略

昆山是上海经济圈中重要新兴工商城市，素有“江南鱼米之乡”美称。近年来，昆山旅游局围绕“建设最具江南水乡特质的国际休闲旅游名城”的总目标，构建科学完善的旅游规划体系，将全市11个区镇，涉及特色园区、先进制造业、精致高效农业、现代服务业、文化创意产业、社会管理服务等六大类的60多家单位、企业纳入首批产业旅游点备选名录，有针对性地进行培育。本文采用SWOT分析方法对昆山旅游的优势、劣势以及面临的机遇、挑战进行分析，以期为昆山市旅游发展提供借鉴。

一、昆山旅游发展的SWOT分析

（一）优势分析

1.区位优势明显，交通便利

一是昆山形成了承载经济社会发展新格局的“三纵六横两环五高十互通”的交通基础设施路网体系，且市内开通多条旅游专线巴士直达景区；二是沪宁城际铁路20分钟往返昆沪，扩大昆山游客客源半径，旅游一级市场有效扩容；三是上海的浦东机场、虹桥机场、无锡硕放机场均在昆山100公里车程范围内，特别是上海虹桥机场到昆山仅40分钟路程。

2.旅游资源、产品丰富

昆山拥有三古镇两湖，中国第一水乡周庄、阳澄湖大闸蟹闻名遐迩。推进了周庄、锦溪、千灯三个古镇建设，开发了突显渔文化特色的周庄江南采珠游。今后将以互动模式引导农业向休闲农业发展，引导工业向工业观光、旅游装备及用品制造等方面提升，引导现代服务业向主题休闲度假转型，实现产业资源向旅游资源转化，形成产业资源与旅游发展互动的局面，以产业旅游委依托打造昆山旅游新亮点。

3.旅游业迅速发展

十一五期间，昆山旅游收入年平均增长20.6%，年接待境内外游客数保持着增长16.7%的良好态势。其中2010年接待游客总量1311.5万人次，实现旅游收入141.7亿元。2012年，昆山共实现旅游收入207.96亿元，累计接待旅客1890.58万人次，分别比2011增长12.4%和10.5%。旅游经济的快速增长为促进地区经济发展、扩大就业岗位发挥了积极的作用。旅游业已成为昆山国民经济中的重要产业。

4.政策与经济优势显著

昆山市委市政府将旅游业定位为现代服务业中的支柱产业，明确每年出资1亿元用于旅游发展，精心打造“江南片玉，灵秀昆山”的品牌，策划制作了“九个一”旅游宣传品，包括一个旅游形象标识、一部旅游形象片、一个旅游门户网站等。同时，昆山经济基础雄厚，城市综合竞争大，居民收入水平高，为昆山旅游开发奠定了坚实的经济基础。

（二）劣势分析

1.旅游整体品牌尚未形成，整体形象的市场认知度相对较低

昆山旅游以景区推广为主，整体推广力度不够。尽管昆山旅游围绕“江南片玉、灵秀昆山”这一核心形象，不断加大宣传力度，尽管在上海地铁站、高铁、沪宁高速及首都、无锡机场设立了广告牌，还与央视、腾讯网等媒体合作，形成立体营销。在上海世博会、中国西安旅交会等重大活动中，昆山都不失时机地组团参加，整体推介。但昆山旅游整体品牌尚未形成，整体形象市场认知度较低。

2.缺乏影响力大、带动性强的旅游项目

近年来，昆山旅游围绕“最具江南水乡特质的国际休闲旅游名城”这一目标，突出旅游集聚区建设，依托原有湖景水色，整合资源，引入了玉骐麟动漫城堡主题园、欢乐水魔方等大项目。尽管这些项目本身就是旅游综合体，各方面的设施比较齐全，但是，大多数项目影响力不够，缺乏带动性，例如水魔方和玉骐麟，一个在巴城湖东岸，一个在西岸，建成启用后很难形成休闲度假娱乐的集聚区。

3.旅游产业链断缺，导致旅游消费水平较低

旅游产业要素建设方面存在诸多弱项，旅游综合效益提升不快。以酒店为例，从市场需求上看，昆山高星级酒店数量偏少，高端商务酒店尚未评星。挂牌星级酒店共24家，其中五星级2家，四星级5家，三星级13家，共有客房3650间。总体来看，昆山酒店住宿业发展较快，但是布局不尽合理，高档酒店集中分布在城区，以服务城市功能为主，偏离旅游区，服务景区旅游住宿业体系不够完善。

（三）机遇分析

1.政策机遇

全国范围小长假和带薪休假的普及，国民休闲出行比重提高；国务院《关于加快发展旅游业的意见》使旅游业成为服务业升级转型、国民经济发展的重要抓手，跃居强势产业行列。全国范围内不断增长的休闲、度假旅游市场，旅游发展趋势转向生态、文化、休闲、健康，与昆山的旅游资源形成很好的匹配。

2.经济机遇

从空间布局来看，昆山国内游客来源以江苏、上海和浙江为主。江浙沪游客占国内游客总量的78%。其中，江苏游客最多，占33%；其次为上海和浙江。入境游客中，以亚洲游客为主。其中，港澳台游客占比63%；其次为日韩游客，占比仅15.6%；欧美游客规模居第三，为8.8%。如今，昆山承接了更多的产业、商务、休闲等要素外溢，旅游发展迎来更多机遇。

3.市场机遇

华东地区是我国旅游发展最为发达的地区之一，以苏州为例，全市旅游总收入1400亿元，同比增长17%；国内游客总人数8500万人次，同比增长10%；入境游客总人数320万人次，同比增长8%。苏州旅游发展迅速，大型的高星级酒店也近乎饱和。因此，昆山可以利用地域优势分流苏州旅客资源，推动昆山旅游发展。

（四）挑战分析

1.城市间竞争激烈

在华东地区，浙江、上海、苏州、无锡等城市旅游发展基础较好，成为华东地区的旅游集散地，对起步较晚和实力相对较差，旅游产品较单一，知名度相对较低的昆山都是一个挑战。此外，诸多城市也在积极地利用当地优势条件发展各自的旅游业，有的城市还专门制定了城市旅游发展纲要，成立了相关机构进行进一步市场拓展，这对昆山发展会展旅游业是一个巨大的挑战和威胁。

2.旅游需求日益个性化

当旅游发展到一定阶段，休闲度假游将逐渐取代传统的观光旅游，旅游消费需求结构也悄然发生变化。我国2012年人均GDP达到6100美元，基本进入休闲时代，休闲旅游需求强劲，当前旅游发展现状，明显不能满足游客个性化的消费需求，旅游业发展的问题和不足势必会阻碍区域旅游业发展，昆山自然也不例外。

二、昆山旅游发展对策

（一）制定切实可行的旅游发展战略

围绕建设“最具江南水乡特质的国际休闲旅游名城”的总目标，突出旅游集聚区建设、产品线路组织、品牌推广、服务提升等。大力实施品牌带动战略、产业融合战略、集聚发展战和旗舰引领战略。围绕昆山旅游整体品牌，重点打造古镇文化深度游等特色旅游品牌，提升昆山旅游客源市场的吸引力和竞争力。以“一三互动、二三互送、三三互融”为核心理念，构建旅游产业集群，打造昆山旅游的新亮点。在空间上发展形成水乡古镇、都市田园等各具特色的旅游集聚区，构建若干“一站式”旅游体验基地。加大旅游招商力度，重点吸引国内外知名旅游企业投资，着力引进一批市场前景好、投资规模大、产业带动性强的项目。

（二）整合旅游资源，构建昆山大旅游格局

通过加强昆山与周围城市联动、产品互补，以区域联动和品牌整合为重点，建设昆山旅游集聚区。第一，纵向整合。科学制定旅游规划，挖掘、提炼、整合阳澄湖地区旅游新资源，形成度假休闲旅游氛围。第二，横向联合。立足南部水乡，发挥周庄、锦溪、千灯三个古镇旅游业的优势，联合开发旅游产品，做到优势互补，协同发展，积极打造影响力大、带动能力强的旅游精品。第三，建设乡村旅游集聚区。积极改造海峡两岸花博园等项目，完善大唐生态园等配套服务设施，加快构建融花果生产、农业观光等于一体的乡村旅游集聚区。

（三）利用政策优势，加快重点旅游项目建设

以重大项目为抓手，进一步深化与大型企业的合作，充分发挥重大旅游项目的优势，提高昆山旅游资源的集约度，提升旅游产业的带动力；以市场需求为契机，积极打造独具昆山特色的旅游产品；以政策支持为保障，对旅游项目建设进度和服务水平实施跟踪和督查。抓住昆山旅游发展政策机遇，充分利用亿元支持旅游发展专项资金，引导旅游业投资向多元化、社会化和资本化方向发展。准确定位“六个一批”旅游项目，重点扶持和建设品质高、规模大、创意强、前景好的旅游项目，推动重点旅游项目建设。

（四）推进产业融合，打造产业旅游新品牌

以产业融合为手段，加快昆山旅游业与行业（产业）的融合、与载体（领域）的融合。一是加强与餐饮、娱乐、购物、宾馆、文化、工商、农业等行业（产业）的融合。二是加强与昆山综合保税区、服务业集聚区、低碳经济发展、海峡两岸农产品展示展销活动等载体（领域）的融合。致力于创建“中国旅游产业融合示范市”目标，充分挖掘、提炼、包装、整合要素、行业、产业、载体、领域的旅游资源，打造昆山行业旅游和产业旅游的新品牌。

（五）强化对外宣传，提升昆山旅游知名度

充分发挥后世博效应，充分利用各级各类媒体，加大昆山对外的宣传力度，提升昆山旅游产业市场竞争力。抓紧启动新一轮的昆山旅游宣传广告，利用旅游项目洽谈会、国际国内旅交会、旅游产品推介会等平台，拓展国际国内旅游两个市场。创新蟹文化节、昆山国际文化旅游节、周庄国际旅游节等重要（大）节庆活动，进一步扩大昆山旅游知名度，且确保活动常新、特色鲜明、人气旺盛，提升昆山旅游的美誉度。

*本文是硅湖职业技术学院校级教改课题《高职旅游管理专业“校企合作、工学交替”人才培养模式研究 ――基于东南东产学合作平台的实证分析》的（2012cx0102）阶段性成果。

（作者单位：硅湖职业技术学院）