基于双边市场的电子商务平台横向差异化竞争机制研究

内容摘要：本文基于双边市场理论，从电子商务平台垄断和竞争、转移成本、平台兼容三个角度对电子商务平台的横向差异化竞争机制进行分析。研究结果表明，网络溢出是助长垄断势力的重要原因，而电子商务平台企业的兼容可以带来更高的社会福利；在平台兼容的环境下，平台的模块化经营管理可以有效降低交易费用，对平台运作效率有重要推动作用。

关键词：双边市场 电子商务平台 横向差异化 竞争

引言

随着我国电子商务的不断发展，电子商务平台的竞争也日趋激烈。目前，淘宝网、京东网、凡客网、当当网、敦煌网等较大型的电子商务平台相继实行了开放平台策略，这就意味着我国主要的电子商务平台企业已进入了平台竞争的时代。随着电子商务平台的不断开放化，许多业态或管理方式将不断被透明化，因此电子商务平台的不少领域将出现合作互通或互补。另一方面，虽然电子商务开放平台的势头不断延续，但这意味着电子商务平台的竞争也可能进入新的状态。有学者研究表明，当前许多电子商务平台企业相继推进平台开放化，这将促使平台竞争的广度被不断扩大化，促使更多的产品进入竞争队伍。那么，电子商务平台的竞争机制问题非常值得关注和研究。

从行业特征来看，电子商务平台是以网络为渠道，具有双边市场的行业。在行业内部，企业（厂商）之间的网络也存在一定的不兼容性，使网络用户承担了一定的转移成本，对社会福利的改善带来一定影响。本文以双边市场理论为基础，研究电子商务平台的横向差异化竞争机制和策略。然后，探讨了平台兼容环境下的模块化运行为平台运作带来的影响。

双边市场中的电子商务平台横向差异化竞争机制

以霍特林模型为基本研究框架，本文主要从垄断与竞争、转移成本、兼容性三个角度对电子商务平台的横向差异化竞争机制进行分析。考虑到网络溢出效应，这里引入直接网络效应和间接网络效应的概念。

（一）垄断与竞争角度的分析

这里先假定电子商务平台只收取交易费用，电子商务平台的目标是争取利润最大化，平台两边有买方和卖方两类用户，他们的效用水平分别为uB和uS。买方和卖方的间接网络外部性强度系数分别为αB和αS，直接网络外部性强度系数分别为βB和βS。买方和卖方接入电子商务平台服务的价格分别为pB和pS，买家和卖家的数目分别为nB和nS。通过霍特林模型计算可得到垄断条件下电子商务平台的最优价格：

（1）

（2）

其中，αS nS表示买方为卖方带来的外部收益，βB nB表示买方的网络溢出， 表示买方的需求价格弹性。由式（1）、（2）可知，垄断电子商务平台的买方和卖方的定价机制中包含三个影响因素：买方和卖方约束对方的外部收益、买方和卖方自身网络溢出收益、买方和卖方的需求价格弹性。

通过模型分析可知，在垄断条件下，当买方对电子商务平台的需求弹性较高，且网络溢出也较高时，电子商务平台对买方的价格将低于平台服务成本。对于卖方而言，考虑到买方的影响与卖方自身影响恰好相反，因此在价格制定时要同时考虑αSnS、βBnB的大小。

在电子商务平台横向差异化竞争过程中，假定有两个竞争的平台企业i和j，它们都向市场提供电子商务平台服务，而客户只选择其中一个平台接入，现有nBi个买方用户和nSi个卖方用户进行i平台交易，买方和卖方的效用分别为uBi和uSi。设tB和tS分别为买方和卖方的运输费用，即表示电子商务平台对买方和卖方的服务差异化程度。通过计算可得到横向差异化竞争下电子商务平台i在买方市场和卖方市场的份额分别为：

（3）

（4）

由上式可知，受网络溢出影响，买方用户每增加1个，将引致个卖方用户；同时，卖方用户每增加1个，将引致个买方用户。由一阶条件可得到电子商务平台i的利润最大化均衡价格结构分别为：

pB = cB+ tB-αS -βB （5）

pS = cS + tS -αB + βS （6）

由结果可知，网络溢出对横向差异化竞争下电子商务平台的价格产生一定影响，此处买方和卖方的价格都通过间接网络溢出和直接网络溢出重新调整。此时，电子商务平台的利润为：

π= （tB+tS-αB-αS-βB+βS） / 2 （7）

在双边市场中，电子商务平台面对价格弹性不同但相互存在网络溢出的两边，在定价时应考虑两边的互补效应和均衡效应。用户需求价格弹性越大，间接网络溢出越强，产品的差异化需求越大，那么电子商务平台就越趋于对该方用户制定低价格。笔者认为双边市场中电子商务平台的价格均衡主要受以下两个因素影响：

双边需求价格弹性。双边市场的均衡价格往往遵循需求价格弹性越小，价格越高的原则，因此双边市场买卖方的需求价格弹性对平台价格有重要影响。

网络溢出强度。网络溢出强度系数越高，则网络溢出越强，于是电子商务交易平台双边的价格不对称程度也就越大。

（二）转移成本角度的分析

在横向差异化竞争过程中，电子商务平台企业为了鼓励用户，可以通过提高电子商务平台交易量和转移成本锁定用户两种方式进行运作。在转移成本的策略中，会员便被锁定在电子商务平台上。为了满足网络效应最优，往往会推出多平台策略。

现假设转移成本是外生的，有λ比例的客户由于转移成本影响而被锁定在平台企业中，这会导致有λ比例的市场被平台企业垄断，其余的（1-λ）比例的用户则会选择其他不同的平台服务。又假设潜在的竞争平台与现有的平台满易数据库兼容，于是会员将选择多平台接入。为简便起见，假设卖方中有λ比例参与多平台交易，买方不参与多平台交易，而且网络溢出对所有用户在不同平台的影响无差异，于是，根据霍特林模型，可得到电子商务平台服务对买方和卖方的价格分别为：

pB = cB+ tB -αS・（1 + λ） （8）

pS = cS+ tS・ （1 + λ） / （1-λ） -αB （9）

根据上述结果可知，当转移成本较高时，电子商务平台的价格将重新调整，接入多平台的用户（卖方）将放弃多平台，因为这里 （1 + λ） / （1-λ）也较高，导致平台价格较高。正是由于转移成本，电子商务平台竞争出现非均衡价格。

（三）平台兼容角度的分析

当电子商务平台不兼容时，受转移成本影响，会员被锁定在平台上，这部分市场为不完全竞争市场。现假定平台是兼容的，那么转移成本便不存在，于是会员用户便可实现多平台交易。

当平台兼容时，交易平台之间便是互通的，产品之间也将不具备网络差异性，因此平台企业提供的服务效用也都相等。此时，各平台企业的利润变为买方和卖方运输费用的平均值，即为：

π = （tB + tS） / 2 （10）

对比可知，在平台兼容的条件下，互联互通的平台企业利润和消费剩余均高于非兼容条件下的垄断和竞争相应结果。平台兼容意味着用户实现了跨平台交易，于是网络价值将提升，而电子商务平台的市场势力被削弱，网络溢出带来的影响也将减小，因此社会福利也将得到改善。

互联互通条件下电子商务平台的模块化分析

虽然一个完整的电子商务平台包括搜索平台、支付平台、配送平台等平台，但是其核心平台主要是对配送平台进行规制，使配送平台模块化。对于支付平台而言，其也基本倾向于模块化管理。电子商务平台中的交易一般都具有较强的网络溢出效应，而支付平台又是以电子商务平台为依托的，因此电子商务支付平台也具有较强的网络溢出效应。在互联互通的条件下，电子商务平台的横向差异化竞争势必会促进电子商务平台的模块化经营。为此，有必要对双边市场中电子商务平台的模块化进行分析。

（一）模块化体系中的竞争表现

1.模块供应方之间的竞争。在电子商务平台模块化体系中，模块供应方往往存在背对背竞争，即一方不能观测到另一方的内部信息。例如，第三方支付平台一般在数据库标准的条件下，独立进行研发设计，客户可以根据服务需求进行平台选择。

2.主导企业与模块供应方之间的竞争。在模块化体系中，主导企业与模块供应方之间存在既得利益的竞争关系，模块供应企业注重核心功能开发，同时与主导企业进行利益谈判。例如，模块化经营体系中电子商务平台的所有交易，主导企业都能根据第三方支付平台的情况获取利益。

3.主导企业之间的竞争。电子商务平台中的主导企业与模块供应方进行择优组合，组成一个网络组织，从而获得核心竞争力。此时，行业的竞争便转化为组织的竞争，主要表现为技术的竞争、品牌的竞争等方面。

（二）电子商务平台模块化对交易费用的影响

第一，模块化生产网络体系中主导型企业电子商务平台的重点交易对象，是作为模块供应方的第三方支付平台和物流配送平台。考虑到模块供应方的数目相对较少，而且规模相对过大，因此主导企业电子商务平台搜索成本会有所降低。而对于模块供应方，由于其交易对象正是主导企业，这些主导企业往往高度模块化，所以搜索成本较低。

第二，在模块化的生产网络体系中，为了弱化专用性资产投资的风险，主导企业和模块供应方往往会研发较多的标准化数据库和应用软件，因此模块化生产网络的相对优势也将得到明显提高。而主导企业的电子商务搜索平台与模块供应方的交易活动具有较高的标准化程度，而且数据库接口也相对标准，少有可讨价之处，因而平台的交易谈判成本较低。对于模块供应方，因为它采用了标准化接口，因此与主导企业的交易谈判成本也较低。模块供应方实质上相当于第三方支付平台，具有标准化数据接口，可以实现多种服务功能共同使用该接口。最典型的例子就是支付宝接口，它不仅可服务于淘宝，也支持对外埠网商提供数据库接口服务。

第三，由于电子商务平台提供的信息服务是数字化的，因此主导企业的电子商务搜索平台和模块供应方的合同签订之后，信息的互通一般都在标准化互通界面实现。这样产品的生产和交易信息都将数字化，促进合同的实施成本有较大幅度减少。

结论

本文引入双边市场理论视角，从电子商务平台垄断和竞争、转移成本、平台兼容三个角度对电子商务平台的横向差异化竞争机制进行分析。研究结果表明，电子商务平台企业的兼容（即平台企业互联互通）可以为买卖双方带来的社会福利高于电子商务平台企业横向差异寡头的方式能带来的社会福利；同时，网络溢出的存在是助长市场势力的一大主要原因，而发展电子商务平台的兼容性，可以有效降低网络溢出带来的影响，有助于社会福利的提高。对电子商务平台的模块化分析可知，模块化经营管理可以有效降低交易费用，因此在实行电子商务平台互联互通策略的同时，要充分考虑平台的模块化管理，促进社会福利的提高和电子商务平台运作效率的提升。

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