谈迪士尼品牌运营及其对我国文化产业运作的启示

作者简介：刘晶晶（1989.8-）， 女， 汉族，山东大学艺术学院硕士研究生，艺术学专业艺术产业管理方向。

摘要：美国沃尔特·迪士尼公司自创办以来，塑造了很多可爱的卡通形象。迪士尼在全球拥有无与伦比的娱乐以及新闻品牌优势，成为庞大的娱乐和商业帝国。对迪士尼的文化品牌塑造过程进行认真分析，借鉴其成功经验，有利于我国文化品牌的成功打造。

关键词：迪士尼；核心；维护；运营；文化产业

1.迪士尼的品牌核心和品牌维护

1.1 迪士尼的品牌核心

迪士尼作为一个享誉世界的知名品牌，其价值在2008年《商业周刊》的世界100强品牌中排名第九位，是全球最强势的品牌之一。迪士尼经过多年经营，才赋予了这个品牌深刻的文化内涵。

综观迪士尼80年的发展历程，就是一部品牌化生产、品牌化传播、品牌化生存的历史。这个品牌的核心就是：一、创新。迪士尼始终秉持创意为王的经营理念。二、精品。迪士尼不断生产符合观众审美趣味的高质量精品。三、分享。迪士尼所创造的产品可以满足不同年龄层次的观众需求。 四、内容。迪士尼善于讲述打动人心的故事，给予人们精神上的启迪。五、积极乐观。迪士尼无论从动画故事的讲述还是在娱乐体验上都鼓励人们保持积极乐观向上的态度。

1.2 迪士尼的品牌维护

迪士尼维护品牌主要借助其控制体系和法律武器。

1.2.1 制定标准化的控制体系

迪士尼公司进行海外扩张时，会通过一系列手册详细规定场地管理、顾客服务以及演员的培训规程。

1.2.2 打造多样化的品牌授权体系

迪士尼的品牌授权主要表现在米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等动画形象的授权，授权对象是玩具制造商和服饰加工商。

1.2.3 控制低质量授权产品

迪士尼公司对馆藏电影配音进行了精心的控制和处理，使影片的海外版本在配音上逐渐成熟和完善。

1.2.4 启用法律武器

不论在美国还是海外，迪士尼都对品牌授权进行严格的控制和管理，一旦发现侵权，立刻采取法律手段来维护迪士尼品牌。

2.迪士尼品牌运营分析

2.1 商品开发

1924年，沃尔特·迪士尼兄弟创造了第一个系列片《爱丽丝喜剧》，这部片子获得了观众的一致好评。1926年制片厂改名为“沃尔特·迪士尼”公司，随后公司先后制作了《米老鼠》、《白雪公主》等优秀动画，并分别取得成功。而这些可爱、乐观的动画形象也随之成为家喻户晓的知名品牌。

迪士尼集团大致有由以下几个部门组成——娱乐制作部（电影发行、家庭娱乐、演出和音乐）、迪士尼主题乐园与度假区、迪士尼消费品部（迪士尼授权、出版、零售、直销）、媒体网络（无线网络、有线媒体、互联网络）、国际业务分支等。

总的来看，迪士尼通过不同的载体兜售同样的产品内核。迪士尼整体商业模式包括四个方面，源头是迪士尼的动画制作，除了票房，通过发行、销售拷贝和录像带，迪士尼赚到了第一轮收入，通过美国及海外市场收回数亿美元，实现成本回收。

2.2 主题公园

主题公园创收构成第二轮收入。世界各地迪士尼乐园吸引大量游客消费。

2.3 品牌产品和连锁经营

迪士尼在美国本土和全球各地授权建立了大量的迪士尼专卖商店，通过销售各种玩具、食品等品牌产品赚第三轮收入。目前，其相关消费品主要包括迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及有关书刊、音乐和游戏的出版发行等。

2.4 影视制作和网络媒体

迪士尼从1994年以来先后在纽约百老汇推出了大型音乐舞蹈剧《美女与野兽》、《狮子王》等作品。1996年成功收购了美国广播公司，并开通了卡通频道、历史频道等10个电视频道。迪士尼还拥有72个电台，并涉足电子商务和无线通信服务领域。1997年迪士尼与出品了《玩具总动员》的皮克斯合作，相继推出5部动画片，并于2006年收购皮克斯。

3.迪士尼的成功运营对文化产业运作的启示

3.1 塑造高质量品牌

迪士尼在动画创作方面始终秉持质量至上的原则，打造高质量高标准的精品，并且十分注重技术领域的创新和开发。我国要扭转在世界信息传播领域内的被动局面，在国际社会塑造一个正面的国家形象，首先要建立属于我们自己的世界性媒介品牌。有效运用属于自己的媒介品牌力，才能向世界提供高质量的有效信息产品，积极影响世界舆论。

3.2.建立完整的产业链

迪士尼公司一直十分注重自身品牌的多元化商业开发，从单一的影视制作发展为多元的产业链条。公司的营业收入约一半来自产品销售，其中百分之三十的收入来自影视拍摄，百分之二十的收入来自主题公园。我国的电视电影业应借鉴迪士尼的作法，在做好主业的基础上注重自身品牌的产业延伸和商品的多元开发。

3.3 注重合作经营战略

迪士尼注重与外部企业和国家建立合作伙伴关系，从而实现产业链的跨国整合和传播。在日益增强的全球化趋势下，我们要加强与外部企业之间的合作，做到资源整合、利益共享，建立合理有效的合作模式，实现利益最大化。

4.结语

迪士尼的品牌经营是世界文化产业发展史上的成功典范。他的成功经验在于以推广大众娱乐为主业，精益求精打造品牌，然后在品牌基础上进行产业延伸和产品多元化开发。建立一条以商品开发、主题公园、媒体网络和影视制作四大支柱为整体的产业链，通过多元化商业经营实现其品牌价值的最大化。（作者单位：山东大学艺术学院）

参考文献：

[1]田芳.迪士尼商业模式对于文化企业的启示[J].企业活力，2006（6）

[2]汤丽萍，殷瑜，殷俊，世界文化产业案例选析[M].成都：四川大学出版社，2006.