全城热恋奢侈品快消

2011年3月，北京，位于双井富力广场的全城热恋钻石商场开业。接下来的一年中，全城热恋重演当年国美和苏宁的圈地大战：瑞城、西单、悠唐、德胜门工美等七家分店相继开业，2012年3月3日更是走出北京，在上海安家落户。

全城热恋钻石平价商场董事长万子红向《中外管理》透露，全城热恋正在复制全国连锁这个模式。未来预计沪京开店一直延续到达到市场饱和为止，北京估计最多开设12家店面，长远计划到2016年全国完成102家店面布局。

这种扩张速度被指“近乎疯狂”。但全球热恋始终吸引大家眼球的是——首创“奢侈品快消”概念，对传统的工厂—品牌商—商场—顾客的模式进行了革命性创新，成功解决钻石行业传统模式的流通环节过多，环节加价严重等问题。还原钻石的原有价值，其所售钻饰价格为市场平均价格的一半。首创国际钻石报价单销售钻石与戒托分离计价模式。全城热恋钻石商场与意大利高端珠宝品牌RICCHEZZA共同运营，商场内钻石产品品牌均为RICCHEZZA。同时，商场特开辟世界著名珠宝设计师罗素系列产品，实现商场内所有钻石产品面世与世界零时差。

这一系列趋势预示着中国百货业在改革开放之后迎来了第四次商业革命：珠宝行业从传统百货业剥离出来，形成独立业态。实际上，北京最大的黄金珠宝专营公司菜百，就是第四次变革的先驱。由于菜百的黄金价格便宜，而且款式多、量大，导致现在北京的百货商场卖黄金的少了。再就是钻石商场的迅速崛起，使第四次革命更彻底。而在此之前，第一次变革是超市，第二次是家具革命，第三次是家电革命。

这四次百货业的变革有一个共同特点：所有从百货业分离出来的新业态，卖的商品都是传统业态的商品，但采用的是货更多、价格更便宜的量贩式盈利模式，就是把百货业中的某些商品分离出来，专门成立一个大卖场，销售很便宜的商业模式。

量贩奢侈品

2009年，万子红本来要替一个朋友做一个商场的珠宝区域招商，却遇到一个巨大障碍——知名钻石品牌都不愿意进入商场。“这是在逼着我寻找新的模式，结果我就发现，他们卖的价钱比较高。当大家都卖得很贵，我把它卖得很便宜，那生意不就来了吗？”万子红暗自揣摩道。

在万子红的商业世界里，没有新的竞争者，只有搅局者，而他自己就是这个世界的搅局者。

行业内都知晓的秘密，就是全球的钻石80%定单都来自中国深圳，在常人眼里“一颗永流传”的昂贵钻石，用万子红的话说则身价大变：世界上有多少大米，深圳就有多少钻石。深圳不仅是一个制造业的集散地，更是钻石行业的大加工厂，我们平常耳熟能详的一些知名钻石品牌自然也出自这里。北京地球城电子商务有限公司经理吕伟介绍，自己网上商城的钻石加工厂，也是周大福、周生生，甚至香港、欧洲等地的一些知名品牌的加工厂，所以供货不是问题。

怎么才能把钻石卖的比那些品牌商更低？万子红进入钻石行业以后，发现了一个暴利空间。为什么商场里的商品比国外卖得贵？因为中国的渠道太复杂。美国的百货公司都是采购货品、自己销售，是直营，而中国是联营，是由一个中间商掏钱，这个中间商在珠宝行业就叫“品牌”，它们既不是工厂，也不是终端，而是品牌商。现在大家都习惯性地认可品牌商的合理性，而在万子红看来，商品本身并不需要这个中间商，而应该是工厂拥有品牌，然后给百货商场供货，百货商场是终端销售地，这是完整的商业模式。

万子红介绍，如果一颗钻石的出厂价是3300元，中间商要加42%的利润，即增加4200元，然后商场要加25%的利润，就再加2500元，最后到了消费者手里就变成了10000元。

“我从工厂进货也是3300元，砍掉中间商加的4200元和别的商场挣消费者2500元，那我就挣1700元，也砍掉了一半的价格，最后到消费者手里一颗钻石的价钱就是5000元。”万子红兴奋道，“3300元+1700元=5000元，那33.333%就是我的毛利率，而25%是传统行业钻石品牌商的毛利率，在砍掉中间商的情况下，我的毛利率上升了。”这就是量贩钻石的商业模式。

其实全城热恋并不是万子红在钻石业搅的第一个局，万本人是奢侈品平价量贩的鼻祖——每克拉美的创始人之一，就在每克拉美火爆开业的余温还未降下来时，万子红因“与其他董事会成员就商场经营方向意见不统一”而离开每克拉美，另起炉灶，使廉价奢侈品模式继续在行业内扩大。

当万子红这个搅局者拓展他的新商业模式时，业内同行也发出质疑声。除了假钻石的传言之外，更多质疑是，大卖场存货量首先要足，那就势必囤货，因为多数消费者是要立即可取的。

“进货成本也不小，因为现在进货货品已经涨价了。”万子红坦言，“进货方式，一种是量贩一次付清款项，这可以保证低价买进；另一种是先卖货后付钱的账期进货方式，这种付款方式会比前一种价钱高一些，现在这两种进货方式大约各占一半。”

地产租赁考验

万子红现在最大的愿望就是要迅速插上资本的翅膀，将全城热恋迅速做大。他认为，企业做大了，风险就会逐渐降低。并且他向记者透露即将得到资本市场约10亿港元的帮助，完成公司5年内在全国102家店面的布局。“只要哪里有一个商圈，我就建在我的竞争对手旁边，他们卖1万我卖5千。”万子红自信满满。

商业地产出身的吕伟道出了奢侈品与商业地产联姻的利益链。通常商业地产分写字楼、酒店、商场、步行街、Shopping Mall、公园景区这几类。奢侈品通常只与其中的四类挂钩，即：百货业、Shopping Mall、步行街和公园景区。

每克拉美现有的蓝岛店就紧邻朝阳公园，周边的购物环境特别好，大钟寺店则是Shopping Mall类型。而像周大福、周生生就依托于百货业态，在百盛、燕莎等商场做品牌店。传统业态是百货商场开到哪儿，传统的品牌店就跟到哪儿。“不管在哪里开店，商家都有其选址要求，包括是否是一个消费成熟的商圈，客流量、购买力、交通条件，整个建筑本体的空间和商业布局等是否符合商家的要求。”亚太商业不动产学院院长朱凌波道出传统业态中品牌商与商业地产合作的首要因素。

对于地产商纷纷主动找上门合作的原因，朱凌波颇感疑惑。他分析，一个业态关键要看它能否成为一个新的主力店形态，能不能拉动一个项目或一个商圈，传统的百货业、超市都有这样的拉动力。商业地产开盘，首先要招主力店，主力店具备这样的拉动力，能够带动其他品牌进入，而钻石商场这一新型的业态，是否具备主力店的拉动能力，目前还不得而知。但这种形态更类似于次主力店业态，像溜冰场、儿童体验中心等。

第二个是品牌影响力，第三是规模。一般而言，一个次主力店的营业面积也要达到3000-5000平方米，甚至到1万平方米，否则很难形成这样的业态。其实在传统商业里，珠宝业一直具备这样一种能力。

“全城热恋钻石商场，目前作为一种新型的业态，在购物中心或者步行街里想创造一种新的消费方式，现在下结论为时过早。”朱凌波坦言，“目前它们的品牌传播、经营形态还没有在行业和消费者中形成口碑，让人们耳熟能详，必须通过开店数量来培育，这对它们也颇具考验，首先企业和产品要带有标杆性，具有传播性，否则店面的增多不一定会加速品牌的传播。”

在吕伟看来，一个品牌不是依赖产品本身赚钱，而是运作商业地产赚钱，典型例子是麦当劳和沃尔玛。它们买下地产，经营越火，地产就越增值，它们是依赖商业地产增值赚钱。这是带有产权性质的，因为它本身的地产价值就是一个非常高的溢价产出。“全城热恋本身的店面都是租的，那自身就不能去运营商业地产。但是地产增值以后，租赁成本还得增加，比如15年前是按照每平方米18元租的，15年以后再续约，随着地产增值，可能会涨到每平方米36元。”

打造“2.0版本的钻石回购”

连锁经营后，“为顾客提供最优的产品和服务”，还要求全城热恋对于内部管理进行更多的“流程再造”，从外部看，必须为消费者提供更优质的服务，让消费者获得更好的消费体验。

全城热恋需要重构一个以顾客最终需求为驱动力的拉动式供应链，不仅靠低价这一优势，还要分析出钻石饰品的流行趋势、不同顾客群体的偏好，以及滞销商品和畅销商品种类等信息，从而实现供应链的良性发展。

而让万子红和全城热恋更加引以为豪的、与同类商场竞争的“杀手锏”，就是“2.0版本的钻石回购”。具体而言，包括“保值变现”和“增值变现”两种回购。

钻石保值变现回购，即凡在全城热恋钻石商场购买1克拉以上的裸钻，或者主石在1克拉以上的钻石成品，自购买之日开始计算，3年后全城热恋承诺至少按照原价回购，免收8.5%税金。

另外，凡在全城热恋钻石商场购买1克拉以下的裸钻，或者主石在1克拉以下的钻石成品，自购买之日开始计算，3年后全城热恋承诺至少按照原价回购，顾客需自付8.5%税金。

而钻石增值变现回购，指的是凡在全城热恋钻石商场购买1克拉以上钻石的消费者，3年后可以按钻石国际采购价回购，同时收取消费者10%的手续费。开业半年以来，全城热恋卖出的500多颗克拉钻已有200多位顾客选择了3年保值或增值回购业务。