“大宝”还能天天见吗?

中国最著名的大众化妆品品牌――大宝，前不久被跨国公司整体收购。这是否意味着又一个民族品牌的沦丧？

2007年3月26日，“大宝”品牌的拥有者，北京大宝化妆品有限公司股权整体转让在北京产权交易所正式挂牌一个月后悄然摘牌。

“大宝”此次转让的形式为股权的整体转让，包括北京三露厂持有的83.42%的国有股和“大宝”职工持股会持有的16.58%的股份，挂牌价格为23亿元人民币。

20年品牌的沦丧？

“大宝”系列化妆品诞生于1985年的北京三露厂，这是一家国家二级企业，同时也是北京市先进福利企业。其在1990年推出的SOD系列化妆品成就了“大宝”在国内护肤品市场上第一民族品牌的地位。自1999年改制成立北京大宝化妆品有限公司以来，至2005年的七年间，“大宝”以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于国内护肤产品前列，SOD蜜的销售额更是占了其上百个产品销售额的80%以上。

针对上世纪90年代中国内地中低收入阶层在化妆品消费者中实际占了大多数的市场情况，“大宝”成功的市场定位是其取得成功的关键。“大宝”将高质量的产品定价在中低价位，面向工薪阶层。"大宝天天见！"的电视广告语在内地可以说是家喻户晓，在百姓心目中树立起价廉物美、平易近人的品牌形象，从而一举赢得了强大的市场份额。

作为上世纪90年代国产化妆品的一块招牌，“大宝”曾经连续八年全国市场产销量第一。“大宝”拥有强大的销售网络，除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜。特别在二三级城市的批发领域，“大宝”有着很强的优势。

2007年“大宝”资产总额为6.45亿元，净资产4.59亿元，上年主营业务收入6.76亿元。但作为国内护肤品企业的老大，在中国化妆品市场总体约700亿的份额中，“大宝”仅占了1%。而在2003年，“大宝”的市场份额还是17.79%。

“大宝”的售卖被业内人士地看作国企日化一面旗帜的倒下，它是国内日化行业江河日下的一个缩影。

列强环伺

市场普遍猜测接手“大宝”的是美国强生公司。“强生”成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司之一，业务遍布全球57个国家和地区。

2007年6月，又传出“联合利华”可能参与对“大宝”竞购的消息。

众多业内人士认为，国内日化市场已经充分国际化，国内一线日化品牌也许都将被外资收购。实际上，自外资1994年在国内日化行业大规模并购后，又一轮并购潮已经悄悄涌动。国内本土化妆品牌处在了以美国“联合利华”、“强生”、法国“欧莱雅”等为代表的列强的环伺之中。本土日化产品利润空间日益狭窄。据了解，合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%。而像“郁美净”、“大宝”这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。

在“大宝”之前，本土化妆品品牌“小护士”、“羽西”先后投入了法国“欧莱雅”的怀抱。

2003年，“欧莱雅”成功收购中国本土大众化妆品品牌“小护士”。当时，“小护士”是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于“玉兰油”(OLAY)和“大宝”，拥有5％的市场占有率。被收购时销售额在4亿元，并已在全国建立28万个销售点。而2004年被“欧莱雅”纳入麾下的“羽西”，前一年的销售额也接近4亿元，收购时已在240个重要城市的800家商场有售。

在被收购前，“小护士”和“羽西”也同样面临发展瓶颈。小护士的创始者李志达属于创业型人才，对于“守业”阶段的小护士缺乏持续的发展和创新能力。靳羽西曾把希望寄托在与科蒂集团合资上，并曾计划把“羽西”推向国际市场，但数年后“羽西”依然是个只在中国生产和销售的品牌。

更早的国内日化著名品牌如“美加净”、“熊猫”、“活力28”等，在与外企结盟后都面临了品牌被边缘化甚至被外方搁置而最终丧失了市场影响力的情况。

缘何辉煌不再？

“大宝”品牌的成就并非易事。

早在1990年，北京三露厂发展并不顺利，已经陷入了停产的边缘。时任北京橡胶五金厂厂长的杜斌临危受命调任三露厂长。杜斌上任后第一件事就是主抓产品，吸纳一批专业人才开发研制新产品，同年，SOD蜜面世，使三露厂当年就实现扭亏为盈。

随后，“大宝”编织覆盖全国的销售网络的努力也卓有成效。通过组织精干高效的销售队伍，在全国设立销售专柜等形式，“大宝”构建了以百货批发渠道和自建专柜渠道为主的强有力的销售渠道，这些都为“大宝”后来的迅猛发展打下了坚实的基础。

1993年，"大宝天天见"的广告第一次出现在中央电视台。从这一年开始，北京市三露厂的经济效益开始连年大幅上升，“北京大宝”迅速扩张。从此，“大宝”被越来越多的中国人所熟知，并很快成为本土化妆品牌的领头羊。

但“大宝”的低端战略和过于依赖单一品种，导致了其利润率一直维持在较低的水平。同时，“大宝”还缺乏在新产品推广上的热情。SOD蜜等几款产品是“大宝”销售收入的主要来源，所以在广告宣传中重点投入，而中档护肤品等新研发的产品则缺乏相应的资源投入。依靠单一产品维系的局面使其市场日渐式微。

而“大宝”作为北京市福利企业，在挂牌出售前1100余人的职工队伍中，残障人士占了40%左右。福利企业的特殊性，也在很大程度上决定了其发展规划缺乏超前的战略性，从政府的视角来要求，保持平稳发展对“大宝”来说是最大的任务。

在“大宝”维持保守发展策略的情况下，市场上的原料成本、工资水平以及社会的消费层次和消费心理都产生了巨大的变化。仅仅依靠少数老产品的支撑的“大宝”显然没有抓住这些变化。2003年以后，错失了市场发展机遇的“大宝”遭遇了发展的瓶颈。虽然年销售额始终在七八亿元附近徘徊，但发展速度明显放慢。2006年“大宝”在国内化妆品市场中的份额已经萎缩至1%左右。

一般来说，日化行业的并购金额是销售额的2倍。就“大宝”而言，销售收入在6-8亿元左右，收购价格就应在15亿元左右。再加上企业固定资产等价值，23亿的出售价格是比较合理的。

但全盘被外资接收后的“大宝”究竟能有怎样的命运呢？对于中国老百姓来说，“大宝”还能天天见吗？