长春冰雪旅游体验式营销策略初探

一、体验式营销模式的提出

一般来讲，以往绝大多数的市场营销都是非常传统的。在需求越来越个性化、多样化的今天，则需要更多的销售技巧，尤其是需要做更多的情感定位和体验型定位的营销工作。著名学者伯德・施密特在《体验式营销》一书中明确指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、重新设计营销模式的思考方法。其中，以感官的刺激最直接。体验式营销是随着体验其购买前提、购买过程和购买心理，为顾客营造难忘体验为目标的营销方式。这就要求企业以商品为载体，以服务为重心，理消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情境出发，理塑造感官体验和思维认同，以此抓住消费者的心，确定其消费行动，理为产品找到新的价值和空间。

体验式营销不同于传统营销，是市场营销的新思维，它是对传统营销方式的突破和创新。以往，企业营销方式比较单一，专注于产品的特色和利益，认为顾客是理智的购买者，购买决策是经过思考的公式化的买卖。而体验式营销的焦点在顾客的体验上，认为顾客既是理性的，又是感性的，强调消费者之间互动沟通，使消费者加深对产品的理解、认同，理从而建立起品牌知名度、美誉度和忠诚度。

体验式营销是由五个因素构成其框架：

1．感觉。它是通过视觉、听觉、触觉、味觉建立起感官体验，理顾客易于从感官上识别，形成初步的印象。

2．感受。它是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验，理这种情感大部分是在消费过程中形成的。

3．思维。它通过启发人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。比如在景区内提供游乐猜谜寻宝活动，理使游客认为有意义更加难忘。

4．行动。通过提高人们的生理体验，丰富顾客的生活，理影响人们的身体体验和生活方式。

5．关联。它包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但又超越“个人体验”，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。

冰雪旅游是北方地区重要旅游项目和旅游资源，既包括自然资源，如冰山、雪地、冰湖，甚至寒冷的天气及其形成的特别景观，又包括人文资源，如冰雕、冰上、雪上娱乐活动，还包括附属的娱乐设施及住宿餐饮。对于冰雪旅游来讲，体验式营销是更为重要的营销模式，因为它不仅销售旅游产品，而且在销售一种体验。

冰雪旅游体验式营销就是以冰雪旅游景区内的冰雪资源为载体，为游客营造主动参与其中的氛围，使游客置身其中，充分感受冰雪资源及其他附属资源为其带来的难忘经历、愉悦记忆、深刻体验，达到冰雪旅游品牌被游客感官体验的最大化。

二、长春冰雪旅游资源及需求

长春是国内最早开展冰雪旅游的城市之一，这里冰雪旅游资源丰富。从1999年开始经营旅游滑雪。从1998年开始,连续举办了九届长春净月潭冰雪旅游节,推出“冰雪旅游――长春与世界的桥梁”主题，内容包括冰雪文化、冰雪体育、冰雪艺术、冰雪旅游和冰雪经贸五大版块。冰雪节期间，举办了专业滑雪运动员滑雪表演及雪地摩托、雪上赛马、冰滑梯、狗拉爬犁、冰上保龄球、冰上高尔夫等娱乐活动。还举办了热气球、动力伞特技等表演，冬令营、净月潭之冬书画笔会、家庭趣味滑雪比赛、大型雪雕等系列活动。

从2003年起，长春净月潭冰雪旅游节还引进了国际赛事――瓦萨国际越野滑雪节，期间有瓦萨国际越野滑雪赛、全国汽车冰雪短道拉力赛、中小学生冬季运动会、群众性滑雪、滑冰比赛。国家旅游局对活动给予充分肯定，认为长春市的冰雪旅游影响越来越大，知名度越来越高，必将成为一个知名品牌。

据统计，2004年长春瓦萨国际越野滑雪节吸引了世界15个国家2000多名选手参加。2005年猛增至7000人，2006年达到1万人。据了解，每年冰雪旅游者正成倍增长，专家预计，我国参加冰雪旅游人数将达到总人口1％，超过1300万。

通过对冰雪旅游需求的分析，我们可以看出，旅游者年龄结构表现为年轻化，青年旅游者占半数以上，旅游者以工薪阶层中低收入者为主，表现为经济消费型；长春净月潭冰雪旅游者文化程度较高，大专以上学历占60％多，且大部分来自长春、沈阳、哈尔滨、大连、北京等大城市。

三、长春冰雪旅游体验式营销模式

1、生活方式营销。生活方式营销就是以消费者所追求的生活为诉求，通过把产品或品牌演化成某一生活方式的象征，甚至是一种身份、地位识别的标志，从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。“净月潭瓦萨”巧妙地将体育运动与娱乐结合在一起，提倡大众参与，在宣传体育活动的同时，推销“健康、有趣、环保”的生活方式。2006年推出“滑雪+温泉”项目，人们在欣赏冬季漫天飘雪美景的同时，享受着泡在温泉的惬意。

2、娱乐营销。娱乐营销模式要求以满足顾客的娱乐体验为营销侧重点，将企业经营与销售寓于娱乐之中，通过创造娱乐体验来吸引游客，达到促使游客购买和消费的目的。冰雪旅游将体育、休闲和娱乐巧妙结合在一起，这里是年轻人的乐土，到处都是欢乐的笑声，打雪仗、抽冰猴、马拉爬犁，对游客都极具吸引力。

3、情感营销。旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。情感营销致力于满足旅游者的情感需求。与传统营销方式相比，情感营销是更人性化的营销，真正从消费者的感受出发，努力为他们创造情感体验。比如参加越野滑雪活动主要以夫妻、父子为主，他们在白雪、蓝天和苍松构成的滑雪场里体味到亲情的温馨。2006年冰雪开幕式上举行了以“隆重、新潮、文明、节俭”为主题的集体婚礼。给新婚男女留下永久的情感记忆。

4、美学营销。美学营销是以满足人们的审美体验为重点，通过利用色彩、音乐、形状图案等，提供给消费者以美的愉悦、兴奋与享受，引发消费者的购买兴趣，从而增加旅游产品的附加值。2003年，冰雪乐园依托净月潭的山水林自然景观，通过300件雪雕作品组合，运用声光电高科技手段，以冰雪语言展示了长春森林城、汽车城、科技城和电影城的城市内涵。2006年主雪雕用东北狩猎民俗来表现农历狗年的主体――猎神的形象是一位关东老猎人。猎神的下面是30个满载而归的狗拉爬犁，爬犁上满载着猎物、美酒、新年礼物。

5、氛围营销。氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉，氛围对消费者体验的效果起着重要作用。氛围营销就是要营造使人流连忘返的氛围体验。正象菲利普・科特勒所描述的那样，如星巴克咖啡，当你走进一家很好的咖啡馆，那里的家具很好，环境品味很好，有地方坐下见朋友聊天，不仅仅是一种咖啡，而且是一种体验营销，对于冰雪旅游也是如此。2006冰雪旅游节举办一系列活动，立足圣诞节、元旦、春节、元宵节等传统节日，营造喜庆、祥和、热烈的氛围，同时举办冰雕大赛、冬装模特大赛、汽车冰雪驾驶体验活动等，优化体验效果，创造不凡的体验。

自1998年以来，一年一度的长春净月冰雪旅游节创造了长春市独特的旅游品牌，冰雪文化、冰雪艺术、冰雪体育和冰雪经贸均已形成良好的发展格局。每年都有来自国内外滑雪爱好者和旅游爱好者云集净月潭，欣赏冰雕艺术，观看“瓦萨”国际比赛，参与滑雪健身和趣味性活动，体验关东民俗风情，将“体育运动+娱乐+休闲”作为一种生活方式。冰雪旅游收入2000年4．16亿元，2001年10．42亿元，2002年18亿元，2003年22亿元，2004年达26亿元。作为一种产业，长春净月潭冰雪旅游已经成为新的经济增长点。

(作者单位：吉林大学商学院)