再平衡进程中的品牌价值洞察

中国社会目前处于再平衡进程之中。这是现代中国历史中又一个重要的转折点，将对品牌造成深远影响。

在这样的环境下，品牌更需要了解中国消费者在自身再平衡的过程中产生了哪些变化，需要确定并执行最有效的传播战略与策略，以触及并影响这些不断改变的消费者。华通明略公司最新开展的BrandZTM最具价值中国品牌100强调查在对国内21个行业100个品牌进行分析后，得出了一些耐人思考的结论。

实现“有意义的差异化”

凭借大规模的营销传播投资和广泛的零售网点分布，中国品牌在覆盖面和突出性上都已赶超了国外品牌，但它们在品牌资产的一项关键要素上仍处于落后地位，那就是“有意义的差异化”。做到“有意义”是非常重要的，因为它有助于在品牌与消费者之间建立情感联系。而“差异化”则能保证品牌以独特的方式造福消费者的生活，从而在众多品牌中脱颖而出。

根据品牌年龄采取行动。可以根据品牌年龄将品牌分为三类：1949年中华人民共和国成立之前创立的品牌，1978年改革开放之前创立的品牌，以及中国经济30余年急剧增长期间创立的品牌。建国之前创立的都是老品牌，这些传统的品牌有着强大的生命力，要进一步发展需要长久保持自身活力、始终贴近客户需求、充分发挥品牌价值、不断拓展到新的领域。国内经济的再平衡为这些品牌证明自身价值提供了机会，因为消费者希望从传统中寻求稳定，以平衡当今时代迅急紧促的变化节奏。新中国成立初期由政府投资推动创立的品牌（包括中国建设银行，以及大型保险公司中国人寿和人保财险等金融机构）需要从着眼于产品的经营战略转变为注重品牌建设和面向市场的战略，以进一步培养品牌意识。而最近30余年经济增长期间创立的品牌发展迅速，要想保持发展势头，它们必须建立强有力的消费者情感联系，并准确预测消费者的新需求。

重视传统。前些年，曾有一个阶段，中国人失却了对“旧事物”的尊重，而把“新事物”无原则地视若珍宝。如今的中国已经不再这样武断。一些“新事物”，如能源过度消耗与开发，也会导致污染；而一些“旧事物”，如中国古代圣贤的教诲，也有助于社会稳定，可为民众提供指导。相类似，知名品牌需要确保其传统中符合时代要求的元素，而新兴品牌则不能仅仅只是提供新奇耀眼的东西。

再平衡涉及所有品牌与行业

重视变化。政府不鼓励过度消费，消费者看重的东西也在发生改变。人们对奢侈品的喜好并未消失，但只靠“奢侈”这个标签多半已无法满足消费者的全部要求。对很多人来说，个人的满足可能比朋友或邻居的印象更加重要。品牌需要重视这种态度上的转变，并在产品与服务上作出相应的变化。

丢掉标签。政府工作重点的改变意味着这样一个现实：负责执行国家战略的国有企业与为其提供资金的国有银行都将参与到市场经济的竞争中。在市场经济环境下，不管是“国企”还是“市场导向型企业”，任何标签都不如强大的品牌有用。国有企业在规模与关系方面仍保有优势。但是，在调查中发现，排名前50的市场导向型品牌（无政府背景的私营企业）价值增长达27%，超过增长额在9%的国有企业达两倍之多。可以说，无论所有者是政府还是企业家，所有品牌都需要关注相同的目标——客户忠诚度。

推动梦想的实现。“中国梦”虽然仍在形成阶段，但它能够充分彰显国家意志，勾勒国家与民众的目标。这个概念提出的主张，就是国民的创业活动并非盲目而行、任意而为，而是共同服务于一个集体目标，一旦这个目标得以实现，公民个人和国家整体就都能取得飞跃式的发展。致力推动这个梦想的实现也能促进品牌和企业自身的发展进步。

消费者自身也在再平衡

了解消费者对于生活重心的新认识。中国的再平衡并不仅限于政府的再平衡举措，它还包括消费者在生活重心方面的再平衡，例如个人生活与工作、过度与适度、物质财富与体验之间孰先孰后、孰重孰轻。应重视这一转变，重视品牌如何满足消费者不断变化的愿望。生活重心的变化可能催生新的产业，应密切关注潜在机会的出现。

赢得并维系信任。中国品牌信任度曾经的下降在渐趋平稳。但是，信任度不会自动反弹，要想赢得信任，需要大力展现透明度，以及品牌对消费者和公众幸福的关注，而非仅关注品牌自身。

信任能带来好的商机。往往，信任度越低的行业，消费者的监督就越严格。例如，在食品方面，价格与味道等常见问题仍然重要。但是，消费者还会询问其他问题，例如成分构成、是否有益健康、原材料如何取得和取自哪里等等。如果品牌能给予正面、诚实的回答，那么信任也能够成为一个强有力的差异化因素。

中国品牌在国内外的

接受度都在上升

向西部进发。政府将继续推动城市化进程，以在全国范围内维持经济增长，促进财富的均衡分配，并提高生活水平与购买力。由于东部地区的城市化已经接近极限，因此重点便转移到了中国中西部地区。在数以百计的二、三、四线城市中存在巨大的品牌建设潜力。其中许多城市都正在形成城市群，在数百万人口的核心城市周围分布着以公路和公共交通设施相连的村镇。此类地区消费者接触品牌的机会较少。但是借助互联网，他们已经对品牌产生了一定的认识和热切的渴望。这些城市是品牌增长的下一轮热点。

放眼海外。如果品牌计划未来向国外扩张，那么现在就可以开始规划路线了。国际扩张需要了解并投入时间与资金。虽然它未必适合所有品牌，但对许多中国品牌来说，进军海外正日益成为一个发展途径。尤其是在快速增长型市场，消费者对中国品牌的授受度与购买意愿都在逐渐上升。一旦国际扩张达到临界点，将会有大量品牌准备向海外市场进发。

支持“中国品牌”。开展海外扩张的每个品牌都有可能为“中国品牌”的整体形象添光加彩、提升中国品牌的接受度，但也可能适得其反。品牌应当成为优秀的形象大使，这不仅是为品牌自身，也是为“中国品牌”的整体形象。

在数字化联网的国家，

传播可谓至关重要

数字化思考。中国是世界上增长最快的电子商务市场，超过42%的互联网用户在网上购物。数字媒体可实现品牌与消费者之间的双向沟通，并提升品牌相关性。在中国，数字媒体并非附属渠道，相反，它正成为全渠道战略的核心要素。在这次调查中，中国移动的品牌价值连续四年高居榜首，在前50强总价值同比增长13%的情况下，中国移动的品牌价值则增长了21%。

采用移动以及其他方式开展传播。中国目前有12亿部在用手机，因此，移动平台成为接触消费者最快速、最直接的方式。但这并非唯一方式，也并非总是最佳方式。在个人设备上收到群发广告可能会让消费者觉得不堪其扰。多数品牌还是需要一种更为全面的传播计划来传递信息。

人性化。品牌传播固然可以覆盖所有社交媒体以及消费者拥有的每台移动设备，但是移动渠道是一种非常私密的媒体。所传递的信息需要与众不同，需要从信息的海洋中脱颖而出，但主要还是要打动接收信息的人。

寻找品牌宣传者。品牌要到“不同寻常”的地方去寻找自己的宣传者。比如，中国农村地区居民如果进入城市工作，在节假日返乡时一般都不会空手回家。他们会带回礼品、信息以及观念。他们可以让所有村民了解最新的产品、服务与品牌。品牌工作人员应该了解二三线城市及其市场，它们在接下来几年可能会迅速发展，而这里的居民则将拉动品牌的增长。（节选自Millward Brown《2014年最具价值中国品牌100强》）