盗版视频7问

张朝阳及反盗版联盟或许不像他自己标榜的那样高尚和理想主义,古永锵也没有自己描述的那么无辜。更应关注的是:中国视频行业是否已经站在由暧昧不清的版权问题所成就的灰色商业模式向正版商业模式演进的拐点上

虽然张朝阳将此次中国视频反盗版联盟的成立以及对优酷网的上升到了关乎“中国娱乐产业未来是否存在”的高度,但真正无法忽视的还是这场声势浩大的告诉背后深刻的市场逻辑。这种市场逻辑绝不仅仅是古永锵所说的“搏出位”那样简单,也绝不止于媒体所解读的视频“新兵”搜狐对发展到关键时期的优酷一次有预谋的“狙击”。

张朝阳或许不像他自己标榜的那样高尚和理想主义,古永锵也没有自己描述的那么无辜。更应关注的是:中国视频行业是否已经站在由暧昧不清的版权问题所成就的灰色商业模式向正版商业模式演进的拐点上。

这种演进绝不是喊一句正义的口号即能一蹴而就,它对政策环境、行业监管、法律环境、版权评估和认定有方方面面的要求,甚至关乎优酷、土豆这样的视频分享网站商业模式的成熟度和营销水平。其实,业内人士没有人怀疑将目的地定为纳斯达克的优酷们会有一天彻底上岸将自己“洗白”,毕竟大洋彼岸的版权环境和对商业模式的道德评价要比我们严苛得多。但搜狐联合激动网、优朋普乐和华夏视联发起的“反盗版联盟”却“意外”打乱了优酷们“上岸”的节奏,因为一旦搜狐们选择了正版模式,视频行业原本混沌的温吞水会立刻分化为水火不容的两个阵营。

内容版权方在等待什么

影视公司的规模大小并不是其“沉默”的真正原因。最重要的原因在于大多数影视剧在视频网站上根本卖不上价钱。

张朝阳将版权方称为“沉默的大多数”,他认为内容提供商作为视频产业链上的重要一环,长期以来对盗版视频网站过于纵容与版权方的规模有关:“国内的影视剧公司好多确实处在作坊阶段,规模太小。Youtube若盗版,公司的律师早等着你了。同时,他们规模巨大,而且会考虑长远发展。国内版权方就是因为盗版闹的,规模一直没做起来。”

从市场角度而言,影视公司的规模大小并不是其“沉默”的真正原因。最重要的原因在于大多数影视剧在视频网站上根本卖不上价钱。

视频网站热衷的往往是一些在电视台播出的热剧,但是和几大卫视联合购买一部热播剧的几十万乃至上百万元每集的价格相比,热剧在视频网站平均1万元出头的收购价对影视公司的吸引力极其有限,非热门电视剧的收购价更低,往往一部30集的剧仅能卖到2万元左右。因此,大多数版权方不仅对需要牵涉大量精力和时间成本的反盗版诉讼兴趣不大,甚至对视频网站这一发行渠道本身也没有太多关注。

目前,由于更多执行正版商业模式的视频公司的入场,这一情形正在改变。

激动网总裁吕文生表示,越来越多的视频网站参与了热门电视剧的购买,“竞购也基本上在我们反盗版的几个发起方之间,电视剧的互联网发行价格有了显著提升。”他举例说,《金婚》当初的价格仅在2000元每集,但“金婚2”已经涨到了2万元每集,“翻了10倍”。张朝阳认为当影视剧互联网发行的价格进一步提高,达到影视剧公司无法忽略的收入规模时,版权方自然会站出来以更加积极的态度维权:“像《大秦帝国》每集单价都炒到了2万多,60集就是100多万,如果有10个网站购买,就是1000万元的收入规模。”

浩瀚国际文化发展集团创始合伙人兼CEO郁康淳对记者表示,在过去的一年时间里,影视剧公司的确注意到电视剧的互联网发行价格在持续上升,作为资深制片人的他已经开始密切关注包括视频网站、数字电视、IPTV等新媒体发行渠道。“我觉得正版在新媒体渠道终于开始有价值体现了。”

首都广播电视节目制作业协会会长尤小刚也对《综艺》表示,拥有96家成员单位、占据中国黄金时段电视剧70%产量的首都制作业协会,在今年10月24日召开的秋季推介会上将推出会员单位出品的3000多集电视剧。“这次行业会议将重点针对视频网站这种渠道,和成员单位商议并设计互联网发行模式,甚至不排除广告分账的可能。”但尤小刚同时强调,反盗版的行动一定要落到实处,“电视剧的DVD市场早年也达到过十几万元一集的水平,但盗版压缩碟的出现摧毁了正版发行市场。希望政府主管部门和立法机构能加快步骤,避免互联网发行重蹈DVD市场的覆辙。”

网络视频“钱”途几何

这是一个存亡命题――向左走就是每年40亿美金产值的游戏产业,向右走就是行将就木的音乐产业。

iResearch艾瑞咨询即将推出的《2008-2009年中国网络视频行业发展报告》统计显示,受惠于网络视频营销的高速成长,在多种外部利好因素促进及行业各方努力下,2008年中国网络视频市场规模达到13.2亿,其中企业付费(视频广告)市场规模达到7.4亿,同比去年增长124.6%。

诱人“钱”景的前提是行业自律:不铲除盗版的毒瘤,等待网络视频的将是幻灭。这是一个存亡命题――向左走就是每年40亿美金产值的游戏产业,向右走就是行将就木的音乐产业。

艾瑞咨询认为,中国网络视频市场规模尤其是企业付费市场规模的跨越式增长,标志了网络视频运营商以视频(广告)营销为基础的盈利模式逐渐清晰。未来2-4年网络视频市场仍有望保持较快速度增长,成为中国互联网经济的亮点。另据艾瑞今年初的报告,2008年中国网络视频用户规模已超过2亿,占总体网民比重达到78.省略是一个可以效仿的模式,而正版必定是大家殊途同归的选择。”

视频盗版违法成本有多低

“我们去年底了一家盗播网站,从取证到最后判决花了7个多月时间,最后判决的赔偿仅有2.5万元。”

影视剧互联网发行价从“几近于无”到现在行业认定的一万元每集的市场均价,这一转变时在近一年内完成的,而在流量上对影视剧依赖相当大的视频网站,它们的发展时间大多超过三年。虽然购买价格很低,但许多视频网站仍然“剑走偏锋”选择盗版,其根本原因就在于盗版播出的违法成本过低。

同为此次反盗版联盟成员的华夏视联总编室主任潘晓峰对《综艺》讲述了这样一个案例:“我们去年底了一家盗播网站,从取证到最后判决花了7个多月时间,最后判决的赔偿仅有2.5万元。”甚至优酷网CFO刘德乐在接受《综艺》采访时也表示,目前一部30集的电视剧,法院一般支持的赔偿金额在2万元左右。这样的赔偿金额远低于购买正版的支出,而且如果和解,金额会更低。业内人士表示,“你发律师函他就要求和解,‘司法程序耗你半年,给2.5万,我直接给你2万,要不要和解,不和解就去告吧’。”

吕文生表示,今年初激动网以不小的代价买了热播剧《我的兄弟叫顺溜》的互联网独家版权,“我们还没上线,其他几家视频网站已经播得如火如荼,我只好一家一家给他们的CEO打电话让他们撤下来,有的说6个小时以后再取,有的网站甚至威胁我们必须以什么价格卖给它,否则就继续盗!因为也就赔那么点钱。”

违法成本过低,不仅没有惩罚性赔偿而且赔偿金额低于市场价,这是视频网站盗播有恃无恐的一个重要原因。但今年湖北某法院首次就互联网侵权案件对某热播剧给出了5万元的赔偿,张朝阳认为这是司法进步的表现。“所以我们要集体优酷503部盗播,而且是按照目前的市场价格进行,因为盗版泛滥肯定会对我们这些拥有互联网版权的公司造成经济损失,所以要求赔偿5000万到1个亿,对司法也是一个建议。”张朝阳表示,即使按以前一部赔2万元的标准,“503部也是1000多万,这样的赔偿额度至少也将司法朝前推进了,对行业更是一个标志性事件。”

行业监管再思考

“威胁最大的是那种规模性的视频经营网站,这种网站很大的资金来源于广告。”

在“中国视频反盗版联盟”的启动仪式上,北京市版权局副局长王野霏出席并发言。王野霏表示国家版权局对此次“反盗版联盟”的成立高度重视,“国家版权局一直对网络视频的保护工作非常重视,并且让北京市版权局做了大量的工作。”在发言中,王野霏从授权、应用、法律等5个环节总结了视频行业健康发展的关键因素,他特别指出,对视频行业有商业性伤害的实际上不是“三无”网站,政府查处此类网站相对容易,“威胁最大的是那种规模性的视频经营网站,这种网站很大的资金来源于广告。”

作为互联网视听内容的主管部门,国家广电总局相关负责人表示,政府主管部门坚定反盗版的态度是毋庸置疑的。在今年3月30日下发的《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》中,第五条对从事互联网视听节目服务的单位在版权保护上提出了严格要求并强调指出:互联网视听节目服务单位传播的影视剧,必须符合广播电影电视管理的有关规定,依法取得广播影视行政部门颁发的《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》或《电视动画片发行许可证》。境外影视作品不具备公映、发行许可证的,一律不得在互联网上传播。

但目前政府主管部门主要是从“互联网视听节目播出许可证”的审批上对视频网站进行管理,并未出台细则对一些视频网站的盗版行为进行规范。对此,有业内人士建议将视频网站的侵权行为直接与“许可证”的发放挂钩,但相关人员表示这样操作的可行性很小,因为“盗版在视频网站实在是太普遍了。”

“避风港原则”如何被滥用

由于视频分享网站是基于用户上传的模式,所以其盗版行为具有一定隐蔽性,一旦被追究侵权责任,大多会借助“避风港原则”进行回避。

“避风港原则”最早出现在美国1998年的数字千年版权法案中。中国在2006年7月1日实施《信息网络传播权保护条例》时也首次规定了“避风港原则”:未改变服务对象所提供的作品、表演、录音录像制品;未从服务对象提供作品、表演、录音录像制品中直接获得经济利益。过去几年中,百度正是应用“避风港原则”成功躲过了多家唱片公司以及IFPI对其音乐搜索业务的。

但反盗版联盟代表律师毕日东认为,随着视频网站广告模式的逐步建立,“避风港原则”已经不能成为视频网站盗版行为的“避风港”。他表示在联盟取证的诸多侵权页面中,广告主的投放非常普遍,这从客观上证明了视频网站从中获利的事实。目前,对视频网站的侵权案件都在民事诉讼范畴,而民事诉讼的基本原则就是“当事人自己主张自己”,版权方需要花费大量时间和精力进行举证。同时,对侵权网站的获利认定又有相当困难,因此民事诉讼的维权成本相当高。相对于“一部电视剧2万元的赔偿金额”,许多权利方因此放弃民事诉讼维权的途径,这进一步助长了视频网站的盗版侵权行为。

对于民事维权不力的现状,毕日东提出了“追究盗版侵权责任主体刑事责任”的可能性。他表示这在法律上并不存在障碍。

广告主是否无辜

4A广告协会已经向41家成员单位发出警示,提醒成员单位在视频网站慎重投放广告。

此次反盗版联盟优酷,知名可乐品牌作为在涉嫌侵权视频上进行投放的广告主也被连带。这并不是广告主第一次因在盗版视频投放广告遭,今年7月,乐视网就曾在迅雷视频侵权的同时连带在侵权视频上投放广告的汇源品牌。虽然这起“首宗连带广告主”的案件最后以广告主主动要求和解告终,但却为类似的维权行为提供了模本。因为广告收入已经成为国内主流视频网站商业模式的重要支撑,一旦连带对“爱惜品牌羽毛”的广告主产生震慑效应,对侵权视频网站无异于“釜底抽薪”。

虽然“可口可乐”截至记者发稿前未对此次被诉进行回应,但据了解,4A广告协会已经向41家成员单位发出警示,提醒成员单位在视频网站慎重投放广告。4A广告协会成员公司所的广告投放占中国广告市场的80%左右,这意味着目前处于快速上升的视频广告可能会受到实质性影响。

一家某顶级汽车品牌的4A公司负责人对《综艺》表示,和国内广告主相比,国际品牌广告主尤其“爱惜羽毛”,对有可能对品牌带来负面影响的一切因素都慎之又慎,“这种情况下,广告主不会冒品牌风险,甚至宁可暂停对互联网视频的投放。”

第三方公司迅速看到了危机中的机会。CR-Nielsen副总裁秦宇表示,为了方便广告主及广告公司及时了解各媒体的正版视频信息,CR-Nielsen将建立正版视频公示及广告投放指南平台,“为广告主提供一个公开的平台,可查询可供广告投放的版权影视内容,避免投放至盗版影视内容而带来商业和品牌风险。”

“联盟”前路何处

如何取得政府主管部门的有效支持、实质性地推动立法、有效借助各个行业协会的力量、加速推进正版产业链上各个环节集结成更稳固的利益共同体,将决定“联盟”的成色。

过去两年里,视频行业经过一轮“洗牌”,已经形成了两三家“独大”的局面,“行业老大”优酷的市场份额甚至超过了50%,优酷CEO古永锵还表示优酷2009年的收入将直逼两亿。

营收规模迅速增长,但国内主流视频网站始终面临着版权灰色地带的拷问。但无论是古永锵还是土豆网总裁王微,在面对媒体时,他们总是在一方面强调营收增长强劲的同时,一方面对版权方总是“示弱”,表示视频公司还处在成长阶段,需要内容公司的扶持。由于视频发行收入对过于依赖电视台回收渠道的版权方而言并不成“气候”,所以主流视频网站甚至借此形成一种默契,进而,版权问题成为中国视频网站成不可避免的“原罪”。

但随着市场规模和营收规模的不断扩大,国内视频网站距离2011年在纳斯达克上市的日期越来越近,主流视频网站在2008年开始有意识地正面解决版权问题,例如优酷的“合计划1.0、2.0”,土豆的“黑豆频道”等,古永锵称优酷在版权方面的投入已接近1000万美元。但在带宽的成本压力下,国内视频网站的革命并不彻底。抱着“能省则省”态度的视频网站的正版化道路走得过于缓慢,公关效应远远大于实际投入。

“反盗版联盟”的出现打乱了主流视频网站既定的“洗白时间表”。

实际上,联盟发起方之一搜狐的视频策略也曾“花开几朵”。搜狐的视频服务始于2006年世界杯,同年推出了V和S两个自制的播报频道。2007年,搜狐搭建起TV频道。2007年同年,搜狐推出了基于UGC的V-BLOG平台服务。2008年底,搜狐开通高清影视剧频道。反盗版联盟会上的PPT内容显示,目前的搜狐视频“是清晰界定了三类不同内容产生方式的视频服务,使用户、广告主都能清晰辨别、选择他们需要观看或者想要投放广告的内容。”今年7月的一次酒会上,张朝阳和郭广昌、王中军就视频行业反盗版一事一拍即合,经过两个月的筹措,搜狐联手激动网、优朋普乐和华夏视联于9月成立“中国视频反盗版联盟”,同时开始维权之路。

反盗版联盟经常提到的一个实际案例是――因为对版权的重视,NBA网络直播的新媒体版权之争成为这几年国内几大门户网站争强斗狠的最大战场。仅以2008年为例,虽然受到奥运会和经济危机的双重冲击,NBA在中国的网络视频授权收入也达到了千万美金的规模。

反盗版联盟发起的诉讼,从道义上看是正版对盗版的宣战,从市场逻辑上看则是正版商业模式与既定的灰色版权商业模式之间的较量。结合目前的政策背景、法律环境甚至用户习惯,视频行业的正版化能进行到怎样的程度,还未可知。但显然,仅凭借“中国视频反盗版联盟”这样一个松散的民间机构恐怕还难以撼动既得利益者的根基。因此,如何取得政府主管部门的有效支持、实质性地推动立法、有效借助各个行业协会的力量、加速推进正版产业链上各个环节集结成更稳固的利益共同体,将决定“联盟”的成色。“中国视频反盗版联盟”如果不想沦为2009年秋天的一次喧嚣的公关事件,有很多切实工作要做。