票务电商:为蒸蒸日上的暑期档添上一把火

移动购票已经渐渐成为主流，在线票务商们开始打起电影产业链上下游的主意。

暑期档捷报频频。截至7月17日，已经有6部影片票房破亿，其中《小时代4》、《栀子花开》、《捉妖记》和《煎饼侠》四部影片单日票房破亿。10年来，中国电影票房每年以30%左右增幅快速发展，至今上涨劲头丝毫未减。截至今年6月30日，全国电影市场总票房超过203亿元，比去年同期增长48%。

高涨的市场内，在线票务市场也正经历着爆发式的增长，如今六成以上观众会通过线上渠道购买电影票。根据易观智库产业数据库近期的《中国电影票务市场季度监测报告》，2015年第1季度中国在线电影票务（包括传统线上团购和在线选座）市场份额已经达到63.42%。

在中国电影票务市场竞争格局中，玩家的类型和体量各不相同。团购类主要有美团、大众点评和百度糯米;专业票务类有猫眼电影、格瓦拉、淘宝电影等;入口类包括微信、支付宝、百度搜索等。根据易观智库数据，猫眼电影、格瓦拉、微信电影票分别以35.90%、21.55%和8.45%占据中国电影在线选座票务市场前三位。

这些在线票务平台从在线选座和以低价换量出发，改变了中国观众的购票习惯，也给中国电影市场带来了一些增值效应――为电影票房带来增量;为用户带来更好的观影体验;为电影市场的盈利模式带来更多的想象空间。

与国外电影收入只有三成依靠票房不同，票房是中国电影市场的最大蛋糕。如今，在线票务平台正通过互联网发行提升票房，通过互联网营销和大数据分析锁定目标观影人群并制定营销方案。去年9月，猫眼电影成为第一家涉足电影产业上游的票务平台，联合出品了《心花路放》，且是该片唯一的在线预售平台。预售后一周内，猫眼电影售出100万张电影票，直接创造了4000万预售票房。

《小时代4》前几日的高票房也与线上发行合作方淘宝电影有诸多关联。不过跟猫眼电影不同，淘宝电影背后的平台优势更为明显。《小时代4》上映前，淘宝电影通过预售方式卖出电影票近150万张，提前锁定超过5000万元的票房。除了淘宝电影客户端上的在线预售，他们还联合了新浪微博、支付宝、手机淘宝、聚划算等平台，将《小时代4》的预售信息和购票渠道推送到数亿用户的屏幕上。

今年暑期档的三部影片《栀子花开》、《捉妖记》、《煎饼侠》都与猫眼电影进行互联网营销合作。营销过程中，猫眼电影运用大数据抓取每部电影的核心用户信息提前锁定核心观众，通过对数据的解析让制片方针对潜在用户做精准营销。而猫眼电影的大数据库来自本身以及美团几年来所累积的消费数据。

淘宝电影进入票务市场的时间并不长，淘宝电影发行总经理卢岸辉从阿里巴巴其他部门调来也不过半年。在《小时代4》的营销过程中，淘宝电影应用《小时代》前三部的用户数据，将这些群体的城市、年龄分布、与谁一起看等消费形态都摸索出来，指导发片和宣传。与此同时，他们将用户数据与淘宝数据进行了匹配，发现看《小时代》的观众和淘宝网美妆频道的用户在年龄层、性别、区域分布等维度有很高的重合度。于是淘宝电影和美妆频道联合推广，花费30万元为美妆用户提供电影优惠券，带来3000万的UV（Unique Visitor）。

卢岸辉解释，淘宝电影以用户运营的思维、以互联网数据为基础，为整个电影产业链上的参与者提供服务、提升价值。具体说来，他们以大数据为基础帮助影院优化排片、提高上座率;针对影片特色，给片方带来精准的定位人群;为用户带来良好的观影体验和更多的权利。“这样所有的参与者都是获利的，互联网的发行就是有这个基础。”卢岸辉对《财经天下》周刊介绍，今后甚至可以为用户带来一条龙服务，从订票、打车、观影到提供餐厅优惠券，把整个商圈打通。

在移动购票已经渐渐成为主流的情况下，在线票务平台正在积极地开疆扩土。易观国际分析师黄国峰告诉《财经天下》周刊，目前移动购票的增长空间已达到一定饱和度，后续的增长意义不如之前。提升人均观影频次带来的增量将由每年新增城镇人口来填补，而观影频次的提升非常缓慢，电影产业链的上下游将是在线票务平台的发展方向，也将会生出新的盈利模式。在他看来，通过烧钱、补贴来获取市场份额的方式难以长久，许多在线票务网站都开始寻求向电影产业链上下游发展。目前主要有两个方向：往上游主要是参与电影的制作、发行，下游则是进入衍生品市场。

过去，在线票务平台的利润主要来自于票务服务费、宣传发行费，被称为“微利”。猫眼电影营销总监康利曾表示，在线选座售票利润不超5%，以一张价值30元的电影票为例，27元分给院线，余下3元就是服务费，其中1元需要缴纳给售票系统公司，再加上给购票用户发送的信息提示费用，3元服务费的固定成本高达2.62元，因此所谓的利润也只有4毛钱。而与制片方联合出品电影则可从票房分成中获得收益。

本地生活服务领域的两个玩家大众点评和美团则从吃吃喝喝出发，延展到电影业上游。2015春节档，大众点评和美团分别联合发行了影片《澳门风云2》和《天将雄师》，均取得不俗的成绩，两部电影的票房收入分别为6.5亿元和5.95亿元。

关于衍生品，易观国际分析师黄国峰表示，目前主要有三种商业模式：第一，售卖电影角色道具等日常周边用品;第二，与商业地产结合制造观光景点;第三，电影品牌的其他各类授权。

作为影片商业价值的一部分，衍生品价值在中国市场仍处于空白期，但衍生品业务所带来的品牌增值和高毛利吸引众多在线票务网站积极进入衍生品市场。

今年1月，时光网上线了电影衍生品商城，致力于正版衍生品的销售和开发。全球知名电影角色人偶生产商Hot Toys成为时光网的独家战略合作方，另有多家国际一线品牌正式进驻商城。时光网还铺设了专营店，大中城市的实体专营店今年内将扩展至20家;4月，微信电影票宣布将与迪士尼电商品牌合作，推出周边产品，还联合各大授权商推出“微票儿”品牌专属衍生品。微信拥有QQ电影票、京东商城等分销平台，这些拥有巨量用户的渠道未来都可能成为衍生品的分销渠道;而阿里巴巴集团也宣布将联合淘宝电影和天猫搭建电影衍生品平台，美团猫眼也在近期推出了电影衍生产品商城。

根据易观智库的《中国电影在线票务市场AMC模型》，目前中国电影在线票务行业正处于探索期，由于竞争同质化程度严重，逼迫厂商寻求创新模式以进入蓝海或者引入资本扩大经营，这也是众多二三阵营的票务厂商在市场整合前的集体自救。黄国峰认为，尽管BAT已陆续进入在线票务市场，但还未到行业洗牌的时期，几类平台都有自己的优势。接下来的两三年，才是巨头诞生的时候。