因势利导,把地方新闻做强做出特色

2009年10月20日,亚利桑那州立大学Leonard Downie Jr.教授和哥伦比亚大学Michael Schudson教授发表了一篇题为《美国新闻业的重建》(The Reconstruction of American Journalism)的报告,在报告中阐述了他们对于当前金融危机下美国新闻事业发展的思考:作为世界上地方性报纸发展形态最好的国家的美国,其新闻业目前正处于一个转型的时期:占主导地位的报纸和具有影响力的网络新闻已经让位于更加分散的新闻采集和媒介,报纸赖以生存的经济基础不复存在。"

一个月之后,又一件“传媒新闻”引起了人们的广泛关注。据路透社报道,作为美国华盛顿哥伦比亚特区发行量最大、历史最长久的报纸《华盛顿邮报》于12月31日之前,关闭其在芝加哥、洛杉矶、纽约等地的新闻机构,专注于政治新闻与华盛顿当地新闻报道。无独有偶,其他许多美国报纸,从《波士顿环球报》到《巴尔的摩太阳报》,也都关闭了很多其在美国和全世界的分支,将报道的重点集中在当地新闻。不难看出,专注地方新闻或做地方性报纸已经成为许多报纸在面对金融危机和新兴媒体冲击时,求得生存和继续发展的首要选择。

这种做法并非没有依据。长期以来,报纸都被看作是绝大部分地方性新闻报道的来源,地方性新闻报道是一份报纸的立业之本和核心竞争力。而对于某一特定区域的受众来说,地方性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸;全国和本地的电子媒介所涵盖的事件和信息,在广度和深度上也都无法与地方性报纸所刊载的内容相比。#如今,在电视和网络媒体的冲击和经济危机的双重压力下,地方新闻和地方性报纸都受到了严重的威胁。一份地方性报纸要想得以生存就必须因势利导、因地制宜进行改革,来确保地方新闻的质量和数量,为当地民众提供他们想要获得的,并且从其他途径中难以获得的信息。

一、美国报业体系中的地方新闻

为了保证地方新闻的地位和地方性报纸的继续发展,美国新闻界进行了许多积极有益的探索和实践。具体集中体现在以下几个方面:

1.政府和相关部门加大对于地方性报纸的支持,采取多种措施鼓励地方新闻的报道

不接受政府直接的资金支持,是美国新闻界一贯的传统,为的是确保其报道的真实性、独立性,更好地发挥报纸对于政府和国家的舆论监督职能。但这并不意味着,任何来自国家或者政府的帮助都是被拒绝的,报业的发展离不开政府的支持。在美国,政府对于报业的支持主要体现在其税法和美国国内收入署(IRS)对于独立新闻机构的认定,将一些致力于地方公共事业报道的报纸或新闻组织纳入非盈利机构或者低利润的有限责任公司的范畴。这项措施使得一些地方性报纸可以接受更大范围的资金投资,包括盈利的和非盈利的、个人的和组织的。政府的支持无疑为一些致力于当地新闻,特别是涉及当地民众利益的事件报道的报纸提供了丰富可靠的资金来源,让更多的个人和组织对其进行捐助,提高了地方性报纸汇集资金的能力,降低了由于广告收入减少对于地方性报纸的冲击。

2.强化对地方新闻的重视,把当地新闻报道作为报纸的首要任务并进行相应的资源分配

地方新闻对于一份报纸的重要程度,长期以来都处于被人忽视的状态,更多的报纸选择花费大量的时间和资金去进行报纸的扩张。如《华盛顿邮报》,曾不断设立在其他城市的新闻机构,旨在扩大报纸的覆盖面和影响力,但最后的结果往往不尽如人意。此外,在资金的分配上也存在着类似的问题。报业集团把绝大部分资金花费在设备更新和建立远程信息交流的配套设施上,而地方新闻报道所能获得的资金支持却少之又少。事实上,一份报纸如果想要把地方新闻做好,就必须加强对于地方新闻的重视程度和资金投入,集中人力和物力,让更多的记者能够站在街头进行新闻调查和报道,加大地方新闻所占的报纸版面比重。目前,许多在美国影响力比较大的报纸,已经认识到这一问题,纷纷选择退居当地,做好当地新闻的报道,并取得了不错的收效。

3.打破传统模式,充分运用各类资源进行新闻信息的采集和调查

经济危机和新媒体的冲击使得许多地方性报纸都进行了大幅度的裁员,记者队伍的缩小成为地方新闻数量减少的一个直接原因。为了应对这一现象,地方性报纸采取了各种措施来扩大自己的信息来源。其中,互联网成为地方性报纸新闻信息的主要来源地,记者从博客、论坛和一些个人建立的新闻聚合器中可以挖掘到许多新鲜的新闻素材,同时网络上还有许多文献和数据资源可供记者参考。获得2009年普利策深度报道奖的Bettina Boxall和Julie Cart就是运用了网络搜索和亲自调查相结合的方式,对于加利福尼亚州森林火灾发生的次数和密度不断上升的原因进行了调查研究。网络在信息收集方面发挥着十分重要的作用,但值得注意的是网络并不能代替记者亲身的新闻调查。

目前,美国大学的新闻学院也积极地参与到地方新闻的报道当中。新闻专业的学生在当地专业记者的指导下,通过发行当地日报、建立当地新闻网站或者直接参与新闻调查报道等方式进行地方新闻的报道,成为许多地方性报纸当地新闻的又一个信息来源。

除此之外,越来越多的开放的电子数据库也成为记者获取当地有关专业数据的有力工具,许多批评性报道的线索也可以从中获得。许多非政府组织也加强与地方性报纸的合作,为其提供相应的报告和线索,对当地存在的某些现象和问题进行报道。这些新的信息来源极大地减少了记者数量下降对于地方新闻数量和质量的冲击,成为地方性报纸发展的必要推动力。

4.加强对于网络资源的开发和利用,向网络化方向发展

对于现在的报纸来说,向网络化方向发展已是适应时代潮流的必然趋势,许多报纸都了电子版或者建立了相应的网站。然而只是单纯的新闻信息是远远不够的,一部分美国的地方性报纸开始了向侧重“公用信息”方面的转变。美国第二大报业集团骑士里德集团的网点中的三个――《堪萨斯城星报》《费城每日新闻》和《底特律自由报》――已经着手试验创办地域性网上服务指南(regional web directories),分别开设了Kansas ,Philly Finder和三个网点。事实上,开办这样的网点的目的就是给当地用户提供网上的服务指南。实践证明,地域性网上指南是当地网点吸引用户的极佳手段,这也为美国地方性报纸的长期发展注入了新的生机。$

当然,地方性报纸的网络化不仅带来了更多的用户,也为报纸本身带来了更多的广告收入。地方性报纸相对于一些全国性报纸来说,在广告方面具有得天独厚的优势。在此基础上,一些地方性报纸在保护读者个人隐私的前提下,运用技术手段记录下其电子读者的阅读习惯和个人信息,将其作为卖点反映给广告主,以获得更高的广告费用。更具目标性和针对性的广告,成为报纸广告收入中的一个新的增长点。同时,还有一部分报纸开始进行电子商务的尝试,当然所推销的商品都是不违背新闻报道的宗旨,或者与新闻内容相关的。可以说,网络化、数字化的发展给美国的地方性报纸带来了更多的广告收益,为其进一步发展提供了必要的物质保障。

二、我国地方性报纸的处境及对策

美国地方性报纸的发展可以给我国地方性报纸改革提供一些借鉴。目前我国绝大多数地方性报纸把当地的民生新闻作为主要内容,体现了“三贴近”原则。民生新闻在日常的新闻操作中分为“小民生”和“大民生”,内容向两极化方向发展。“小民生”可以看作狭义的民生新闻,就是传统的关乎百姓柴米油盐、衣食住行的新闻,为百姓提供资讯和服务。“大民生”可以看作广义的民生,这里面包含更多的是国计,是从百姓的角度解读那些与百姓生活息息相关的国家政策。%

在现阶段,我国地方性报纸中的民生新闻还集中在“小民生”上,导致了媒体过分地介入到百姓的日常生活中。而“大民生”的内容却还处于被忽视的状态,地方性报纸并没有很好地发挥其在当地推动社会发展的作用。不仅如此,地方性报纸同质化现象十分严重,同一地区往往存在着好几份定位相同、内容相近的报纸,有些甚至在版面设计和促销方式上都没有什么差别。多家报纸之间相互竞争,却并没有实现对于地方新闻的深度挖掘和报道质量的提高。我国的地方性报纸、地方新闻的改革迫在眉睫。

基于美国对于地方性报纸和地方新闻的探索,我国的地方性报纸不妨尝试从以下几个方面进行改革:

1.进一步细分市场,塑造地方性报纸的品牌形象

我国目前不少地方性报纸在定位上十分模糊,往往都试图把自己的覆盖面做大,达到无所不包的程度,却没有看到覆盖面广会带来的内容浅的问题。因而,与其花费大量的精力去“广撒网”,不如突出报道重点、凸显自身特长,将一个方面的新闻做好、做专。一份地方性报纸在创办之初就应该明确自己的品牌定位、读者对象,在此基础上选择适当的新闻素材来丰富自己的内容。并且,别具一格的版面设计、与众不同的识别系统也是报纸品牌个性的体现。

这一点,成都《华西都市报》的经验很值得借鉴。这张报纸将自身定位于一份“市民生活报”,主要面对成都普通的中下层市民,其内容紧紧扣住“都市生活”展开,专门开辟了“生活服务版”,为读者提供服务性新闻和服务性知识。同时,为了增强自身的个性、在同类报纸之间脱颖而出,《华西都市报》把独家新闻办成了一个名牌专栏――“新闻追踪”,对与市民息息相关或者普遍关注的问题进行追踪报道,新闻追踪天天做,数量多、篇幅大,发挥了“追踪报道”的规模效应,形成了自己的特色。独特而明确的定位,使其成为“中国西部报林黑马”。

2.坚持服务当地读者,强化“大民生”报道,增强报纸的核心竞争力

我国目前的地方性报纸并不缺乏信息来源,而是缺乏对信息的筛选和进一步的加工。地方性报纸应该把报道的重点放到“大民生”上来,关注涉及当地百姓经济收入、公共需求和社会服务等方面的问题。地方新闻并不是简单事件的介绍,而是要通过对于事件深入、持续的报道分析,引发有关部门的关注和民众的思考,促进问题的及时解决。同时,报纸还应该借助自己丰富的信息源,为群众排忧解难。

宁波《东南商报》从读者的新需求出发,强化“大民生”报道,努力打造报纸的特色新闻板块。《东南商报》以都市报特有的鲜活、亲和力强的报道形态,配合地方党委和政府的重大宣传活动,为读者提供时政信息服务,引导正确的大众舆情,最终承担起社会t望者的历史使命。从2006年起,先后推出了“宁波社会主义新农村建设的青春解读特别报道”、“市级领导干部‘联镇带村’践行良好作风纪事特别报道”、“慈溪市村级和谐促进会调查特别报道”等一系列重大主题报道,深受当地读者的欢迎和赞誉。

3.充分利用互联网的优势,促进地方新闻的发展

论坛、博客和社区的出现和快速发展在很大程度上冲击了地方性报纸,特别是对于某一地区突发新闻的报道,网络信息的快速是一般地方性新闻所无法比拟的。地方性报纸不应该谈“网”色变,而应该积极运用网络资源为自己服务,使其成为地方新闻素材的来源。同时,还可以通过读者信息为其提供更加具有针对性的广告,扩大报纸的收入来源。此外,地方性报纸还可以尝试成为当地民众网上交流的平台,通过论坛的形式让居民可以自由地表达自己的意见建议,而报纸充当的就是公众与权威之间、人民和政府之间沟通的媒介。

2006年4月3日,由综合门户网站腾讯网()与重庆地区最具影响力的媒体《重庆商报》联手打造重庆第一家生活门户网站――腾讯?大渝网()可以说是这方面的一个成功范例。腾讯?大渝网旨在为重庆地区广大互联网用户提供更加本地化、更加贴近生活的新闻、娱乐、文化和商业资讯,同时也将为重庆地区的商业用户提供更为精准的商业广告服务。《重庆商报》借助这一平台,不仅使得与读者及互联网用户之间的交流更加积极互动,还可以提供更具延伸性的增值服务。

4.挖掘自身优势,吸引地方性广告资金来源

地方性报纸在广告方面相对于全国性的报纸来说,具有得天独厚的优势。广告主更倾向于把广告刊登在具有一定影响力的地方性报纸上,加强广告的针对性,提高传播效果。地方性报纸应该充分挖掘这一优势,采取多重方式来吸引广告来源。在通过提高地方新闻质量、提高在地区的影响力的基础上,还可以设立专刊,为广告主和消费者提供一个交流的平台。

以《北京青年报》为例,上世纪90年代,该报就率先成规模地推出“广厦时代”、“汽车时代”、“电脑时代”等专刊,在产业与消费者之间架起了桥梁,形成了报纸广告的有效载体,促成了其从单一的以社会新闻见长的报纸向综合性日报的转变,也带来了巨大的社会和经济效益,直至今日他们的房地产、汽车广告仍在京城报业市场中处于优势地位。

综上所述,地方性报纸不能好高骛远、不切实际,而应脚踏实地、立足本土,把地方新闻作为报纸的核心竞争力,不断提高地方新闻的质量,使之成为保障公民权利、提高公民社会参与度的有效媒介。■

(作者单位:北京师范大学文学院新闻与传播研究所)