“农夫”的智慧

农夫山泉是在激烈的市场竞争中脱颖而出的一家高速成长的企业，其卓越的市场创新能力和战略布局都令人叹服。从2000年到现在，农夫山泉用了7年的时间打造了一个天然饮用水的神话。伴随着这种神话，农夫山泉也在一步步走向成功，成为同类企业中的佼佼者。那么，在短短的几年中农夫山泉何以在强手如林、群雄割据的“水战场”上异军突起，并迅速成长为―个全国性的品牌呢?

果断出手。农夫叫板巨头，树敌整个行业

2000年4月下旬，媒体爆出一条惊人的消息：农夫山泉公开向媒体宣布，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。原因是经过科学实验表明，纯净水对人体健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水才对生命成长有明显地促进作用。

“这是一个经过非常周密考虑的慎重决定，虽然搁置一条纯净水生产线会给企业带来上千万余元的损失，但养生堂公司有义务对饮用水健康问题负起责任。”农夫山泉发言^在记者会上说。

与此同时，农夫山泉又在中央电视台大密度播出水仙花生长比较实验的广告，并和中国青少年科技辅导协会联合开展了一项名为争当小小科学家的活动，倡议小学生进行天然水和纯净水的生物比较实验。这种在全国范围内21个大城市的2700多所小学参与的生物比较的广告，引起竞争厂商和社会的强烈反应。

农夫山泉的这一挑衅做法一经媒体公布便掀起了“水市”狂澜，一石激起千层浪，立即引起了包括娃哈哈、乐百氏等老牌纯净水企业在内的纯净水生产厂家的公愤。一时间，农夫山泉四面楚歌，疲于应付。并由此打响了2000年天然水与纯净水之间的战役。

众多纯净水厂家对农夫山泉这一做法进行了集体反抗。中小纯净水品牌首先作出回应，5月19日，广西53家纯净水生产厂家率先反对，代表们齐聚北海，共同商讨对付农夫山泉的策略。有些企业提出了索赔要求，甚至准备农夫山泉。

“农夫山泉对外宣称因纯净水对健康无益而不再生产纯净水的行为，是对纯净水行业的一种攻击，我们对此表示非常愤慨!”提到农夫山泉提出的“喝纯净水无益”的说法时，都表现出极为强烈的不满。柳州“奥林”纯净水代表说，“既然国家制定了纯净水的国家标准，就说明国家是维护消费者喝纯净水的权益的。喝什么样的水，应由消费者自己去选择，而不是某些厂家推出所谓的权威专家、实验证明来诋毁别人，误导消费者。”

“农夫山泉过去本身也生产纯净水，但由于成本高居不下的原因，其售价要比其他水高出30％－50％。而当其转而生产天然水的时候，却用此种暗示的方式来打击纯净水，这是一种非常不负责任的表现。”全国饮用水行业“老二”乐百氏总裁何伯权也发表了一番激越的言论。

紧接着，2000年6月8日由纯净水行业“老大”杭州娃哈哈公司牵头，遍邀全国69家纯净水企业在杭州集会并结成“屠农”联盟，探讨“关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”的事宜。

7月，北京一家公司以农夫山泉白衬衫篇广告涉嫌诋毁竞争对手的不正当竞争行为为由，将养生堂公司告上法庭。这更增长了众多纯净水厂家反抗农夫山泉的热潮。

由此，农夫山泉便陷入了舆论与官司的泥潭。但这对于农夫山泉来说却是迫不及待的结果，无论赢输对自己来说都是皆大欢喜。赢了官司自然拍手叫欢；然而输了官司也乐意，最多只是赔偿一些损失费，但这些赔偿费与央视动辄上亿的广告费相比还是微不足道的。而将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。无论如何，农夫山泉在这其中已达到自己的目的，赚足了公众的眼球和关注率，同时也提升了自己的品牌知名度，这可是花多少广告费也买不来的效果。

巧借申奥东风。大搞体育营销

随着人们对体育关注度的日益提高，体育营销已经成为一种提升品牌形象效果显著的手段。农夫山泉自然也深殷体育竞赛这一活动的精神意义以及由此带来的广泛关注。因此，他们对体育事业的热衷与支持是不遗余力的。申奥成功后，农夫山泉利用申奥主题打出了一系列令人叫绝的组合拳。

2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂公司“2000年-2004年中国奥委会合作伙伴、荣誉赞助商”称号，养生堂同时拥有中国体育代表团专用标志特许权。

当所有厂家都在关注悉尼奥运会紧张赛事，想尽办法扩大企业知名度的时候，农夫山泉却在悉尼搞了个“万名海外华侨签名支持北京申奥”的活动，赚足了海外媒体和海外人的眼球。

2001年初，养生堂邀请乒乓球世界冠军孔令辉和体操世界冠军刘璇担任农夫山泉的申奥形象大使。同时陆续展开了全国性的签名支持申奥活动：普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就可以签名表达自己支持祖国奥运的决心。

同年3月，农夫山泉以支持申奥的名义，在全国范围内将价格屠刀举向自己，率先把农夫山泉“天然水”的价格降到1元。与此同时农夫山泉也在全国各大电视台、报纸等媒体大密度的投放广告，以配合宣传支持申奥活动。

在2004年雅典奥运会上，农夫山泉全方位提供中国体育代表团的训练比赛专用水，以此进一步支持中国体育事业。

农夫山泉通过一系列活动与体育联姻，用体育搭起营销的舞台，借助消费者更信任的机构来影响消费者的品牌选择。它所产生的促销能量会比那些大喊大叫式的广告更强大、更持久。更重要的是连续不断的与中国体育“为伍”，使农夫山泉的品牌形象逐渐丰满起来，天然优质的产品形象和热心公益事业的品牌形象已经深入人心。

将公益活动进行到底

“公益营销”在企业的成长过程中起着四两拨千斤的作用。农夫山泉的成长过程，也始终把公益事业放在与企业战略发展同等重要的位置来对待，坚持以回报社会的公益活动来进行宣传营销。

2001年，农夫山泉提出“再小的力量也是一种支持，从现在起，买1瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了1分钱”，这个活动巧妙地将奥申委、企业、消费者三者联系起来，使消费者成为其中的参与者。到最后，该活动达到了三方共赢的局面。奥申委得到了实际的捐助，到活动结束时捐款超过500万；农夫山泉的销量大大增长，并且成为中国奥委会的合作伙伴、荣誉赞助商；消费者也得到了以实际行动支持申奥的心理满足。通过这个活动大大提高了农夫山泉的企业形象与知名度。

签于此活动的成功，2002年农夫山泉故伎重施，推出由省级体育局协作、国家体育总局负责监督的“2008阳光工程”，即“每购买1瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了1分钱”。农夫山泉再次通过这一活动，总共向全国104个地市300多个县区的上千所学校捐献了价值500多万的体育器材。公司的这一行为得到了社会各界的广泛认可，被形象的誉为“体育界的希望工程”。

2003年，农夫山泉公司首次以民间赞助形式出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业，并获得中国航天基金会授予的“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”称号。

2006年，农夫山泉又正式启动“饮水思源”大型公益助学活动，从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及lO所学校。此次活动过程中，一方面向社会贯穿了“保护环境，保护水源，从我做起，从小做起，从现在做起”的理念，另一方面也帮助了水源地的贫困孩子，同时也提高了品牌的美誉，名利双收。

在这些公益活动中，农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来，创新了公益事业，获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评，取得了良好的社会信誉，大大提升了企业的形象和品牌形象。

高明的广告艺术

任何品牌的优秀业绩都离不开广告的强力支撑，娃哈哈、乐百氏是这样，农夫山泉也是这样。农夫山泉的崛起，可以说是始于“农夫山泉有点甜”的广告。细细挖掘我们会发现，这句广告词背后的魅力已经远远超过了广告本身。随着广告在中央电视台的播放，“农夫山泉有点甜”的声音就飞越了千山万水，传遍大江南北。“农夫山泉有点甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还体现出了农夫山泉的差异化信息。广告中农夫山泉明确提出了“有点甜”这个概念。对于包装饮用水这样一种无色无味、人们早已习惯的产品，如何提炼出―个在较短时间内深入人心的诉求点成为难以解决的问题，在一般看来，在水的口感上是很难搞出什么名堂来的。但农夫山泉恰恰就是在其他品牌最忽视的地方做出了最特殊的诉求。“有点甜”以口感借以暗示水源的优质，不自觉中就使人们形成了对农夫山泉的感性偏好。

如今，“有点甜”已经成为农夫山泉的品牌传播标志。事实也证明，这一诉求也是农夫山泉在销量增长和品牌建立过程中的关键一步。